观察

泡腾片·直饮粉·代餐,产品创新应该这样做

图源:摄图网

无论是品牌商,还是生产企业,在保证产品质量之外,更关心的就是同类产品如何实现差异化。在大量的新品、宣传和广告面前,如果企业和产品不具备差异化的显著特点,就会像大海里的一滴水,很快被淹没。从满足需求到创造需求,及时洞察消费者和市场变化,构建产品壁垒,才有更大的机会立足未来。

新时代的年轻人“画像”

CBNData消费大数据显示,近年来线上保健品行业消费规模逐年扩大,购买人数的增加是行业增长的主要驱动因素,占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群。近日,丁香医生发布的一份报告令人印象深刻,报告中分别统计了90、80、70后群体的自我健康评分。反常的是,90后对自我的健康评分是最低的,其实这与生理现象相反。意味着,90后在心理上觉得自己是一个亚健康极其严重的群体,也由此产生了健康焦虑。

从线上保健品年轻人消费规模来看,偏好膳食营养保健的“膳食营养派”相较于偏好传统滋补的“佛系养生党”更为壮大。传统滋补品类虽掀起国潮大风,但随着年轻人生活节奏的加快,“方便、高效、直接”的膳食营养保健品更能赢得年轻人的青睐。从偏好度来看,热爱尝鲜的年轻一代更容易被软糖、果冻等零食形态保健品所吸引。

可见,集低糖低卡、健康营养、方便快捷、口味丰富为一体的高颜值产品,或将是健康焦虑、懒癌晚期又热衷养生的新消费人群的首选。

破局同质化竞争,产品开发有哪些新思路?

  • 市场需求多样化

从市场趋势来看,现代消费者对于营养健康产品的需求已经从之前的滋补型、功能型,逐步向生活型转变。同时,消费者对营养健康产品的消费行为与需求选择标准也发生了变化,从关注功效转变为“口感+功效”的双要求,到现在已经开始追求“便捷+口感+功效”三重目标。

  • 挖掘EA热点

产品开发中,经常出现一个关键词——趋势易感人群(Early Adopter),他们是嗅觉非常灵敏且对趋势最易感的群体,关注点与普罗大众有巨大差异,且往往代表了行业新的热点趋势。柏维力在布局瓶装代餐粉的项目时,前期规划中的重要参考正是来自于EA的反馈。成分上,有“胶原蛋白、大豆蛋白”等关键词;口味上,开发了奶茶、乌龙茶等经典系列,也有胡椒、冲绳黑糖等创新风味;0蔗糖配方、0反式脂肪酸等功能属性,也大都是来自EA的敏感词。

  • 剂型与包装创新

此外,不同收入、地区分布群体所呈现的消费者生活方式偏好差异正在缩小,老龄人口的增长将产生新的需求。90后与00后成为主力,消费品质方面有更高的标准,市场需要更多个性化的高质量产品出现。除了成分、组方的升级,在使用方式与包装方面的创新将更为直观,让产品有效连接消费者的生活。

关于产品“微创新”,柏维力是怎么做的?

说到产品创新,在生产企业角度更多的还是“微创新”。在这一点,柏维力主要思考的产品创新方向是简单、便捷、好吃、有效,而这也刚好与整个行业的发展趋势匹配。简单说,就是去开发一种体验感好、且便于分享的产品。

什么样的产品更受青睐?在柏维力看来,核心点主要有三个:第一是潮流化,比如近年来瓶装代餐带来的新时尚,成功在年轻人群中走红;其次是零食化,这是新生代消费者比较热衷的消费趋势,也是营养健康行业品质升级过程中的重要路径;最后是功能食品化,意义在于健康功能的附加,即在好吃的同时还能“吃出健康”。

目前,柏维力主要集中于以下几个产品方向:瓶装粉剂,以瓶装奶昔为代表;微泡腾产品,包括直饮粉、微泡腾粉、微泡腾片。无论是粉剂还是微泡腾产品,承载性都非常好,可以做各种不同功能的延伸,同时丰富产品口味;第二,粉剂和微泡腾产品迎合了现在消费市场上的主流趋势,比如清洁标签、使用简单、携带方便等;最后回归到使用体验,可以带给消费者独特的感受,引导市场潮流。

思路一:精准营养、场景细分

以瓶装代餐粉为例。在整个大健康行业中,瓶装代餐是少有的产生爆发性增长的品类之一。在消费者教育和瓶装代餐市场已经相对成熟之后,未来做更多功能性的细分以及定位,或许是产品升级的方向之一,柏维力选择从营养配比、场景定位等方面着手。

中国营养学会推荐的科学减重膳食模式中,针对消费者的需求不同定制四种代餐营养模式,做到了更精准、专业的细分。基于此,柏维力通过合理的碳水化合物、蛋白设计,配以适量益生元与不饱和脂肪酸,定制多种营养组合。在场景方面,以早中晚餐的需求不同打造基于时间段的代餐方案,是柏维力的思考。比如早餐,人们需要达到基础营养、全面营养;中餐除了饱腹感之外,更多的是抗疲劳需求;晚餐,尤其对于女性来讲,产品可以带有促排,甚至减重、抗糖、多元修复等功能属性。

思路二:传统剂型重新赋能

年轻消费者在选择产品时对呈现形式有了新的认知,将关注点放在更具享受感的产品剂型上。看中气泡所带来的感官刺激、清凉风味以及健康属性,柏维力的微泡腾片(气泡糖果)应运而生。目前,柏维力已经储备了大量的气泡类产品,基本上分为两大类:第一类以备案产品为代表,比如各种维矿类的气泡糖果,在口中如汽水般的泡腾感受为消费者带来了新的体验;第二类侧重于普通的功能性食品,比如接骨木莓气泡糖果、口腔益生菌气泡糖果等。

还有人们忽视较多的一类剂型——粉剂,也是一种传统剂型。而柏维力的直饮粉、微泡腾粉在工艺和使用方面均具有更突出的优势:入口即化,快速吸收;减少胃酸肠道等对于活性物质损失;提高生物利用度;随身携带、服用便捷。

思路三:包装、内容创新

其实,代餐粉在国内并非一个新领域,五谷杂粮粉、芝麻糊、蛋白粉等同类产品早已面世,竞争不可谓不激烈。而瓶装代餐却依旧能杀出一条道路,与产品包装、内容的创新不无关系。瓶装代餐满足了“代餐时尚化”的新兴消费趋势,不需要消费者单独准备杯子、勺子进行冲泡,产品体验感和便利性更佳,脱离了消费场景的限制。

除了瓶装代餐外,作为一家领先的生产服务商,柏维力可以根据客户要求,定制不同的产品开发方案;针对不同市场需求,订制化配方和包装创新;紧跟市场趋势,大力打造功能性食品新剂型;在整个新零售市场中有着丰富的产品储备,可实现盒装、管装、罐装、条带装、泡罩包装以及枕式包装等多种产品形式。

其实并不只是开发出一个全新的东西,才算是创新。创新更多时候表现在对某一个不完善的流程、没解决好的痛点做改善,这就是创新了。在激烈的市场竞争之下,柏维力走出了一条独一无二的产品创新之路,综合市场新需求来为客户设计与开发新产品,提供好吃、便携的营养解决方案。

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