新势力

近3万亿的休闲食品赛道,为了让你爱上薯片,乐事品牌费尽心思

近年来,在消费能力和消费意愿的双重驱动下,越来越多的年轻人将休闲零食作为人们日常生活中必不可少的存在。零食市场规模不断壮大,行业将呈现出长期稳定增长的态势,“小零食”正在成就“大生意”正在成为现实。

根据《中国食品工业年鉴》公布的数据显示,2017年我国休闲零食的市场规模达22065亿元,预计将保持6%以上的复合增长率,2020年我国休闲零食市场规模将靠近3万亿元,而2025年我国休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。基于庞大消费人群及高购买频次,我国休闲零食行业整体市场空间较大并且仍处于成长阶段,未来休闲零食行业发展潜力较大。

图示:2013-2025年中国休闲零食行业市场规模统计情况及预测

在休闲零食产业中,薯片品类则占据了“半壁江山”。诞生于1853年的薯片,开始在20世纪20年代批量化生产,从而走上了全球化之路。尽管拥有百余年发展历史,在当今的休闲食品市场薯片对人们有着巨大的吸引力,仍然是名副其实的零食界大佬。

国内人均收入水平提升,不仅提升了人们在零食市场的支出,而且也带动了薯片产业品类的消费增长。近几年来薯片市场飞速发展,更是积累了一大批重度消费者。尤其是在公共事件影响之下,消费者对于“减压、愉悦的慰藉型商品”的需求大幅增加,具备“情绪安慰”标签的薯片零食水涨船高,成为广大年轻人热衷的消费选择。

情绪健康,在休闲零食市场圈地跑马

来自休闲食品行业的调查数据显示,58.4%的人在选择休闲食品时会关注产品的营养和健康方面,对很多年轻人来说,休闲零食不再仅仅是一种解馋饱腹的产品,更多成为人们保持情绪健康新的驱动力,这也给休闲食品消费带来了新的增长点。

The Harris Poll的消费者调研数据显示,休闲食品消费场景愈发多元,不受空间和时间的过多限制。70%以上的消费者认为零食有着消磨时间,愉悦心情的重要作用,享受零食可以达到宠爱自己、带来舒适、改善心情、保持活力等目的,因此休闲零食逐渐成为日常生活中不可缺少的一部分。

图示:中国消费者购买休闲零食的情感动机分析情况

消费者对于零食的健康和新鲜度也十分重视,根据The Harris Poll的消费者调研数据显示“健康”成为了连续几年的年度关键词,80%以上的消费者将健康放在购买休闲零食时考虑的首位,其中千禧一代的比重达到88%。78%的消费者关注新鲜度,千禧一代比重达到85%。

图示:中国消费选择休闲零食的关注重点分析情况

与此同时,新生代消费者非常在意休闲零食是否具有独特口感或者高颜值的包装,这也促使品牌产品朝向美观和美味的方向发展。在需求迭代之下,乐事品牌凭借高颜值外观及差异化的口味俘获年轻人的心,表现出强劲的增长力。

乐事开启另味玩法新奇口味发不停

对休闲食品来说口味是第一要素,特别是年轻消费者,他们对于新奇口味有更高的要求。乐事作为薯片大佬,每年都会推出新口味来满足人们日渐挑剔的味蕾,以此来抢占年轻人的市场。

而且随着春季的到来,品牌开始打起了季节营销,大量休闲零食、食品饮料都推出了春季限定。2021年初乐事就推出了多款春季限定薯片,独特风味为品牌掀起了一波品牌热度。传递吉祥喜庆的红色、充满少女情怀的粉色、象征天然健康的绿色,三种主色将轻松休闲和健康时尚的生活理念完美结合,为人们闲暇时光注入新活力。除了结合国潮倾力打造的超高颜值,三口新口味也十分“诱人”,包含甜腻奶油的醇香栗子味,清爽酸甜的生津杨梅味,以及米酒香气的樱花米酿味,酸甜滋味恣意碰撞,在舌尖全面爆发。

图示:乐事天猫旗舰店

产品在天猫旗舰店、711便利店等渠道有售,随着新生代消费力量的崛起,年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标。品牌基于对目标群体的深入洞察、受众偏好的深耕发掘,才能有效地进行传达与沟通。为全面解码Z世代潮流喜好,乐事在应季产品花费心思,通过特定产品来表达品牌价值。

作为一个自带网红属性的薯片品牌,乐事限定产品多次引发了全网的薯片试吃热潮。乐事春季限定“气泡薯片”,包含白葡萄汽水味、樱花粉荔气泡水味、乳酸菌苏打水味三种口味,拥有高颜值的包装,自带气泡的刺激口感,赢得了广大年轻人的喜爱。

图示:百事气泡薯片

国潮助推乐事薯片乘风破浪

90后00后是消费主力军,作为乘坐互联网快车成长起来的一代,他们更是深谙当今的流行文化,国潮就是当前每个年轻人追逐的热门趋势。为此乐事推出了五款中国味限定薯片,包含辣卤鸭脖味薯片、香浓奶糖味薯片、咸蛋黄肉粽味薯片,以及北京地区限定的老北京京酱烤鸭味、四川地区限定的巴蜀藤椒钵钵鸡味。

前三款分别与三大“国民品牌”——大白兔、周黑鸭以及五芳斋进行联名。乐事与香辣入魂的周黑鸭合作,辣卤鸭脖味薯片充满浓烈的辣卤香气让人垂涎三尺;大白兔奶糖陪伴了无数中国人的童年,乐事此次与大白兔的联名,香浓奶糖味薯片融合奶糖和薯片,迅速拉近品牌与消费者的情感距离;乐事联名五芳斋百年老品牌,咸蛋黄肉粽味薯片挖掘粽子新吃法,将咸蛋黄的浓郁鲜香与薯片结合,巧妙融进消费者端午吃粽的生活场景,激发消费者购买欲。目前产品已经在全国范围内线上线下铺开限时销售,包括各大电商/O2O平台,以及线下各大卖场商超。

图示:乐事中国味限定薯片

跨界成为品牌破圈突破口

传统薯片行业的战争一直存留在营销和口味上,在产业重构升级下,也为品牌跨界和破圈提供再升级和创新的机会。乐事与茶饮品牌麦吉machi 联名出了新口味的薯片,包含咖啡冻乌龙奶茶、烤布蕾奶茶两种风味。产品融合了咖啡冻与乌龙奶茶、有层次的烤布蕾奶茶,让人一打开包装,就能闻到一股非常浓烈的奶茶气味,给人不一般的产品惊喜。此外产品在包装上,还强化了machi奶茶小狗IP的设计,增添了趣味感。

图示:乐事与茶饮品牌麦吉machi联名

除了与麦吉联名后,乐事继续深耕市场,让薯片和奶茶继续牵手。它联合TPLUS茶家推出奶盖茶与薯条的全新玩法。产品推出了一个定制的杯套,让人们同时体验乐事脆薯条与TPLUS茶家的三款奶盖茶的美味,此外TPLUS的奶盖可以在这个过程中当作薯条的蘸料,来满足人们边吃边喝的需求。

图示:乐事与TPLUS茶家联名

消费者的年轻化,国货潮流的兴起,跨界营销的大火,电商渠道和营销渠道的红利,都在为休闲食品市场“造风”,薯片品类自然也在顺风而上。由于市场不断更迭,如今年轻人正经历着和父辈们完全不同的时代,品牌则需要应对变化做出改变,来抢占新一代年轻消费群体的心智。Z世代作为品牌关注的重点需求,消费群体、消费者心智、消费场景的变化正带给它们带去更多的机会和挑战。

口味营销是薯片行业最初级的营销方式,也一直是品牌最直接、最有效的营销方式。但是从乐事的新品动作来看,口味、限量、颜值、跨界,可能是品牌未来建立起品牌护城河,进而制胜市场的关键。可见品牌想要年轻化不仅是要在形式上抓人眼球,更要在产品和品牌内涵上不断创新,引领年轻人的消费观念,才能真正实现传统经典品牌的焕新,让品牌与年轻群体打成一片。

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