观察

不做代餐还能做什么?看Wonderlab的破圈之路

生活节奏日益加快,市场对即食膳食替代品的需求不断提高,各种各样的代餐产品应运而生,同时也涌现出了不少新锐品牌。

其中,成立仅两年的Wonderlab尤为引人瞩目。在成立前期,Wonderlab投入了大量时间资源打磨产品和部署战略,后期在代餐行业整体起势的风向下,开始走“社交突围”的路线,借助微信朋友圈、抖音、微博、小红书等使品牌成功破圈,被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品类NO.1。

从“代餐”细分品类切入

年轻人对于健康、身材等问题的焦虑,使得养生、代餐、轻食等众多细分消费市场变得火热。其中,代餐因其低热量、高蛋白,以及符合消费者饮食结构的特性,逐渐成为日常消费品。根据欧睿国际数据显示,2020年中国代餐市场规模预计将达到1200亿元。《2020代餐轻食消费洞察报告》中则提到,近2年,线上代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长,可见其背后庞大的消费潜力。

在此风口上,创立于2019年的WonderLab,作为“后浪”势力闯入代餐赛道,期望可以开创属于年轻消费者的新营养代餐品牌。

首先,在2019年4月,WonderLab推出明星单品小胖瓶代餐奶昔,通过开创奶茶口感,迅速成为席卷全网的爆款产品。与市面上其他代餐奶昔不同,WonderLab小胖瓶采用小瓶包装,时尚感与运动感兼备,更符合消费者便捷化携带的需求;同时,还提高了蛋白质比例,添加可以嚼的颗粒,让“代餐”更实在。在颜值+口感双重加持下的小胖瓶,让WonderLab成立第一年的销售额便突破了6000万。

此后,从经典口味,到主打养肤美肤的新肌果味系列,再到与喜茶合作推出联名款,多样化的口感和时尚前卫的包装,升级的配方和产品工艺,都让WonderLab的健康、营养品牌形象更加深入人心,也塑造了强有力的产品力。数据显示,截至2020年12月,WonderLab已售出3000万瓶代餐奶昔。

WonderLab的野心,不止于代餐

在通过“小胖瓶”以及刷屏式营销打响品牌知名度之后,WonderLab逐渐将自己的品牌理念进行更广阔的拓展,与消费者对“美”的追求进行融合,开始向健康行业进军,以求开拓更广阔的消费场景。如,2020年4月份,Wonderlab在天猫上线维生素泡腾片——维他橙橙VC,开始向健康行业进军。之后,Wonderlab通过瞄准年轻爱美女性的需求,围绕“好身材、好状态”开发了益生菌、膳食纤维、玻尿酸软糖等营养产品,希望通过优质的产品+丰富的体验逆势而上,摆脱单一代餐的品牌形象。

  • 益生菌产品

近几年,随着大众对肠道健康的持续关注,益生菌作为改善肠道健康的关键角色受到追捧。根据欧睿国际数据显示,2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元(约3000亿人民币)。ZION市场调查报告也显示,2019年全球益生菌市场规模达到462亿美元,市场容量还在持续增长,预计到2026年将达到759亿美元,年复合增长率约为7.35%。

作为增速最快的细分领域之一,益生菌正在成为品牌方发力营养和大健康市场的必争之地。致力于成为年轻人的肠道调养新方式,Wonderlab于2020年6月推出了一款小蓝瓶益生菌固体饮料,入局益生菌市场。据了解,该款产品选用6株杜邦进口全明星益生菌,生产时每瓶添加400亿CFU活菌,且配方纯净,创新采用环保PP瓶装,稳定性加持,从益生菌功能性、不同菌株、数量、存活率等多角度全方位发力,帮助消费者改善肠道生态。

益生菌行业正不断细分,成年益生菌,老人益生菌,婴幼儿益生菌以及女性益生菌等细分品类的发展潜力不断被挖掘。2021年1月,WonderLab便推出针对女性私护场景的益生菌产品—WonderLab蔓越莓益生菌固体饮料。据悉,该产品核心成分是科汉森UREX专利益生菌(鼠李糖乳杆菌GR-1、罗伊氏乳杆菌RC-14),每瓶含400亿活性益生菌,配料天然温和无刺激。据WonderLab表示,产品所含菌群可以耐受胃酸和胆汁,通过菌群迁移定植女性私处,有助于维持直肠、尿道、阴道健康,提高私处自净力,呵护女性秘密花园。

  • 膳食纤维产品

当前,消费者对健康饮食认识的不断提高正影响着全球膳食纤维市场的扩张。据Global Market Insights统计数据显示,2019年膳食纤维市场规模超53亿美元,预计2020年至2026年,复合年增长率将超过12.5%,到2026年达123亿美元。将富含膳食纤维食品和功能性食品纳入饮食常规将为全球膳食纤维行业的发展提供有利的增长机会。

洞察到这一市场趋势,Wonderlab于2020年7月推出了一款白芸豆膳食纤维粉产品,主打帮助肠道吸油,瞄准餐前餐后场景。据了解,产品原料采用来自高寒基地的非转基因白芸豆,每包含12g膳食纤维,可补充人体每日所需50%膳食纤维,且其独特纳米纤维网结构可提供25倍吸油力,是肠道健康的好帮手。产品为青桔柠檬口味,采用条形独立小包装,方便携带,干净卫生。

  • 玻尿酸软糖

2021年2月,WonderLab还上市了首款口服玻尿酸软糖,主要功效是为肌肤补水锁水。据介绍,该款产品的玻尿酸原料来自华熙生物的专利原料HAPLEX®Plus透明质酸钠,经过16年反复验证,获国家卫健委权威批准,从源头确保产品安全性,每盒添加240mgHAPLEX®Plus透明质酸钠,帮助皮肤增加水分。除此核心成分外,该款产品还添加了神经酰胺与维生素C,同时注入浓郁白桃果汁,不含脂肪及蔗糖,健康美味无负担。

产品采用软糖形态,口感Q弹,果味夹心,独立包装,便于携带与食用;外包装则沿用WonderLab品牌的视觉风格,前卫的克莱因蓝,具有高辨识度,更符合当前消费者的审美。

在当下“悦己消费”和“颜值消费”的消费升级趋势下,此款产品的推出不仅意味着WonderLab正式进入百亿规模口服美容市场,也满足了中国消费者对于透明质酸口服美容食品的消费需求及外形审美需求,给国内透明质酸口服消费市场带来了新的发展。

始于代餐但又不止于代餐

自成立以来,WonderLab围绕“科学、精准、高效”的理念不断开发创新产品,截至目前,WonderLab 已开发出包括嚼嚼奶昔、肠道益生菌,膳食纤维,维她橙橙泡腾片、女性益生菌、口服玻尿酸软糖等多款产品。未来,WonderLab还将针对不同的场景、目标人群、渠道创新,不断对产品的配方、包装、口味口感等方面进行迭代升级,满足消费者日益多样的细分需求。

但不可否认的是,当前不论是代餐市场还是整个大健康版块,品牌间的竞争早已白热化。对于新锐品牌WonderLab来说,要想闯出一番新的天地,未来仍有很长的路要走。

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