新势力

运动营养风口是“名过其实”吗?

国家体育总局数据显示,从2016-2025年,我国健身人数将实现39%的增长速率,到2020年,我国经常进行体育锻炼的人会增长至4.35亿,2025年则将达到5亿人的规模。如此数量庞大的健身人群,势必将带动民众对于运动周边的产品需求,比如运动营养食品,需求的激增将给运动营养带来巨大的发展机遇。

运动给健康带来的益处是显而易见的,但运动可能引起的身体机能问题需要更专业的营养支持。最早,运动营养食品是用来专为运动员补充能量和修复组织的。20世纪30年代,国外发达国家开始进行相关产业的研究。20世纪80年代左右,运动营养食品走入大众视野,其商业价值逐渐被挖掘。

运动营养风口,百亿市场的养成

运动营养品的核心用户包括专业运动员和健身爱好者,他们对运动营养品的需求量大,同时对大众有着很强的示范引导作用。近年来,运动营养品的消费群体开始由核心用户逐步向普通用户及新消费群体扩展,市场不断扩大。2018年,全球运动营养市场总规模为157亿美元。美洲市场一枝独秀,亚洲仅占7.6%,但在年均增速上亚洲的表现十分抢眼,过去5年和未来5年的增速都在16%以上。

数据来源:Nutritional Outlook

Grand View Research预测,到2025年,全球运动营养的价值将达到244.3亿美元,年复合增长率为9.7%。

Innova数据显示,2015-2019年间运动营养食品新产品发布的热门区域集中在西欧和北美,分别占全球市场的30%和49%。其次,亚洲和拉丁美洲的新品发布占比约为10%左右。更多的新锐势力不断涌入赛道,给产业发展带来了新思维与新活力。

图:2015-2019年间全球运动营养食品新产品发布

在很多相关行业分析中,都会使用 “方兴未艾”来形容中国的运动营养市场。其实,国内运动营养市场的成长非常迅速,在2018-2019年间营收增长30%,达到31亿人民币。健身房数量及健身人数也在大量增加,根据三体运动2018年的数据显示,国内运动参与人数达到4,327万人,同时有46,505家健身房。欧睿国际预测,到2024年,国内运动营养市场可能成长到73亿人民币,销售额增速也将超过欧美市场。

在日益成长的运动健身人群背后,缺少的是专业知识的普及。市场上的产品多种多样,但五花八门的原料应对的是不同需求,对大众健身者或者运动小白来说并不友好。随着运动人群需求的差异化,消费者对运动营养的需求也在趋于多样化。

大众化,运动营养发展的底气

过去,运动营养产品的目标人群主要受年轻、健康男性主导,满足他们实现“更大、更快、更强”的目标。现如今,运动营养品的目标消费者还包括了运动健身爱好者、年轻女性以及职场人士、希望优雅变老的老年人群等等。

根据需求不同,运动营养产品在特殊食品和线上膳食补充剂零售额中所占比例最高可达25%。其中,专业的运动营养食品普遍具有高性能的特点,是行业引领者;活力型营养品多针对爱好运动健身的普通人群,产品诉求集中于代餐、体重管理和健康老龄化;低性能的营养食品则定位于满足每日基础营养需求,保证身体健康。

  • 女性健康

运动营养受众群体不断增加,不只是专业体育运动员,对健身和体重管理有需求的普通消费者也开始进入主流市场。其中,女性作为特定运动消费群体正在快速崛起,从最早的瘦身以及关注饮食,到如今的关注BMI、营养标签以及参与专业课程。过去两年里,有63%的女性希望改善自己的整体健康状况,关注点也从控制体重转向了增强力量(37%)、增加肌肉质量(32%)和促进认知健康(41%)。

健身房内,女性也不再是配角,尤其是在女生同样爱运动的中国。调研显示,女性有健身习惯的比例高达7成;超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。相较于男性,近三年来女性在天猫运动市场消费规模占比逐年上升,运动意识逐渐苏醒。

图源:CBNDate

男性与女性对维生素等营养需求也不一样,但市场上的常见产品却鲜有区别。比如,蛋白质是运动补充最重要的成分之一,运动过程中性别也会影响蛋白质的氧化,特别是支链氨基酸中亮氨酸的氧化。定位运动健身女性,FITMISS蛋白粉每份含16g分离乳清蛋白以及多种女性所需维矿,特别添加502mg蔬菜水果混合物和60mg消化酶。女性对铁的丢失和缺铁性贫血的发生率也要高于男性,美国玛丽伍德大学就研制了一款针对女性运动员的补铁产品——Regular Girl。

  • 健康老龄

运动营养除了能够改善运动损伤,另一个目的也是希望能够让人们保有年轻的心态和精神,防治年老时代的到来。关于营养与衰老关系的研究主要集中在端粒酶活性及端粒长度、氧化损伤标志物、DNA甲基化等标志物上,而通过规律的运动可调控衰老过程端粒相关蛋白、脑衰老、糖脂代谢等发生发展的表观遗传学。

欧盟一致行动宣称的运动营养品科学评估程序包括了水合状态、力量和爆发力、耐力、能量供给和恢复、自由基清除能力和预防氧化应激、灵活性、组织生长、免疫功能等诸多方面,我国运动营养的前沿研究也与以上评估不谋而合。其研究热点包括了能量摄入与身体机能、内质网结构和功能、损伤与修复、代谢调节、胰岛素敏感性、白色脂肪(WAT)棕色化、线粒体质量控制与功能、细胞自噬、特定基因表达等。值得注意的是,这些评估恰恰也是抗衰老应用的延续。

所以,一款可以同时满足消费者在运动营养和抗衰老方面需求的产品并非“纸上谈兵”。

  • 电竞人群

近几年,国内电竞的发展速度简直可以用“开挂”来形容。从市场总量看,2019年国内的电竞市场将达到138亿元。而仅在4年前,这个数字还只有10亿。从用户数看,全国电竞用户达3.5亿,核心电竞爱好者为7500万,且他们普遍高学历,高收入。这个群体不仅爱好在屏幕前鏖战,也喜欢电竞周边产品。从食品开发的角度看,游戏时的能量补给、对战后的体力恢复,都是潜在的市场。

具有高能量补充的运动营养食品,迅速供能和持续供能是其最主要的关注点之一。单糖、低聚糖、MCT和天然来源的咖啡因备受青睐。Pwnage和Realtree就针对电竞人群和户外生活分别设计推出能量饮料,以电解质、维生素、单糖、牛磺酸作为能量源。

新态度,定义运动营养的未来

物质生活得到极大丰富的今天,人们普遍追求积极的生活方式。虽不必达到运动员的水平,但对自己的运动也非常投入,充满了热情。而目前运动营养产品的销售仍主要受运动表现的推动,对范围更广、每天都很活跃的大众群体来说,精神恢复和能量补充将是未来市场的主要驱动力。关注如何吃得更健康、什么才是更加健康的生活方式,也使得消费者们开始接触更多运动营养产品。

  • 泛代餐与体重管理,带来发展新机会

在运动营养市场,蛋白类产品以绝对优势占据最大市场份额。以高蛋白为最主要特征的运动营养食品热潮最早从美国发源,如今已在全球各地形成了各具特色的发展格局。文化和消费习惯的差异导致东西方在运动营养市场发展的差异,风味和口感是一方面,更多则体现在了产品功能和定位上。

从运动营养与膳食代餐这两大主要功能来看,欧美国家的高蛋白类产品主要以运动营养、增肌塑形类产品为主,而亚洲国家(中国、日本、印度)则以代餐、体重管理为主。中国不仅对代餐类产品的需求占比相当高,而且绝对数额也是全球最高。尤其是代餐轻食的出现,进一步扩大了运动营养品类。

2017年和2022年,全球Top 10蛋白类产品消费市场对于不同功能产品的消费额预测 | 图源:Euromonitor

工作与生活节奏的加快一方面使人们用于饮食尤其是正餐的时间减少,另一方面增加了人们在不同空间的流动性,适合饮食的场合同样在减少。缺少时间和活动增强导致消费场合出现了新的变化,为方便食用和易于携带的产品提供了崛起的机会。

图源:第一财经商业数据中心
  • 便捷性、零食化,把握消费痛点

便捷性是运动营养产品的基调。根据艾瑞咨询发布的《2019中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示,大部分国人在运动类型的选择上,仍以有氧运动和户外活动为主。因为跑步对运动的场地要求较低,也无需专业器械和教练指导,因此大多数运动爱好者的需求,更多是随手可得和即食方便。

67%的消费者会选择便捷性的蛋白质零食棒,51%的人会有意识地用高蛋白、低糖的功能零食无替代巧克力等传统零食。像这样包装小易携带、方便随时补充能量的能量棒更能够随时满足不同运动人群的需求。来自市场研究机构Mintel的数据显示,2009-2014年间,美国能量棒(包括休闲食品和蛋白棒)的销售额增长了30%,达到62亿美元。

图:棒类产品

饮料携带方便,即开即饮。既可以满足细分市场消费升级的需求,价格体系在专业领域也较之普通功能性饮料更有上探的机会。而液体营养饮料的诞生,让运动营养模糊了健身补剂与功能饮料的边界,将原本垂直细分的小众市场,扩张到更大的大众即饮饮料赛道。

图源:必乐食品旗舰店
  • 量身定制,避免“水土不服”

以国内市场为例,太过专业的运动营养知识,如练前、练中、练后营养,了解这些的消费者相比欧美成熟的健身市场,显得微乎其微。直接复制在欧美成功的产品与推广方式,这种做法确实高效,但中国消费者的运动场景和饮食习惯与西方消费者不同,这决定了消费者对产品的规格、口感、风味要求,会和西方简单粗暴的风格不一样,必将面临水土不服的情况。

打磨产品需要回到中国消费需求本身,以中国消费者的运动习惯和场景为中心,产品的口味、设计、规格和传播方式都需要调整。自艾兰得威营养棒产品上市以来,团队便针对本土市场的特点,推出了符合中国人的需求的产品,营养棒的口感选择了酥软的质地,降低甜度,并推出海盐芝士和凤梨芒果等创新口味,做到好吃又没有负罪感。以便利店和商超为销售载体,触达更多大众人群和小白用户,方便用户购买,同时可以潜移默化进行市场教育。

图源:艾兰得威官网

“个性化”在食品行业呼声越来越高,在运动营养领域也是满足核心消费诉求的重要方式。无论是康师傅为中国冰雪健儿量身打造的速达面馆,还是LemonBox为消费者提供“按月定制”的每日营养补充包,亦或艾兰得与欧飞基因共同开发基于基因检测的个性化精准运动营养解决方案,本质上都是用不同的数据收集和处理方式,将群体或个体差异转化为营养素配比的差异,最终用配方加以体现。

此外,还可以用切中痛点或者出乎意料的卖点为消费者带来巨大的满足感和愉悦感,比如,高蛋白、零糖、低碳水化合物含量的产品就深得一些人的欢心。

站在运动营养制高点,谁将会是赢家?

《健康中国行动(2019-2030年)》将全民健身列入15项重大行动之一,并对居民体质状况、参加体育锻炼人数、城乡体育设施覆盖等指标设置了预期目标。《健康中国2030规划纲要》的出台更是为中国运动营养市场提供了前所未有的发展机遇,人们对健康生活和体态塑造越来越看重,全民健身逐渐成为国家战略和社会潮流。

无论是市场需求的激增,还是国家政府的重视,运动营养市场经过多年的潜心“修行”,已经接近全面“爆发”的临界点。此刻,众企业蓄势待发,但你真的自信找对“燃爆”运动营养品市场的“炸点”了吗?随着市场扩大,产品也将不可避免地迈向多元化和差异化发展的趋势,对广大品牌商来说是变局也是机遇。面对机遇,应当如何洞察消费者决策和诉求?如何把握趋势,掌握未来运动营养市场的主动权?

2021年4月6-8日,IWF上海国际健身展将于上海新国际博览中心举办,基于对行业未来、对展商、对观众的深度理解,建立“1+5+N”展会新模式,立体化设置1个健身器材综合展,俱乐部设施用品展、功能性健康食品及原料展、运动装备展、CSE游泳SPA展、中国健身盛典5个专题展,展馆内外N场主题活动,在延续经典的基础上不断发展和创新。

新营养也将迈进「运动营养」的世界,在展会同期举办第十一届新营养College私享会,邀请多位行业大咖在现场从多角度分享运动营养市场发展及未来趋势,立足于运动营养但不局限于这一方天地。

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