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角逐椰子水赛道,MCT能否为Vita Coco再添“一把火”?

图源:亚马逊

在中国,椰子水素有“无根水”或“半天水”的别称。天然椰子水中的钾、钠、镁等矿物质含量较高,凭借其富含天然电解质且具备等渗透压和低热量的特性,在全球运动饮料及功能饮料市场上发挥着越来越重要的作用。

同时,椰子水的热量也非常低。总糖只有2.14%,热量只有13.62千卡/100ml,相当于同类果汁四分之一到三分之一。

其实在欧美市场,椰子水已经火了很多年,但国内的椰子水市场可以说是Vita Coco进入后才逐渐培养起来的。从2014年进入中国市场之后,Vita Coco并未有大规模营销举措。直到2016年夏天,迎来了一次爆发,短句“树上长的水”一夜间占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源,而这背后就是来自美国品牌Vita Coco的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入了中国消费者的视野。

作为欧美市场最畅销的椰子水品牌之一,Vita Coco以椰子水为起点开始探究更多的发展可能,力争打造时尚健康潮饮的新版图。2020年伊始,Vita Coco正式在美国市场推出加强版椰子水,旨在为消费者带来“一整年的健康动力”。

Vita Coco的进阶,加强版椰子水上线!

目前,椰子水产品在市场上的卖点主要集中在天然、等渗、补水、清凉、零脂肪、植物水、电解质、低热量等。

Vita Coco花了10多年时间向零售商和消费者介绍和普及椰子水,作为名正言顺的椰子水布道者,其对椰子水未来的押注持续增加。2019年,Vita Coco曾推出近年来市场上最热门领域之一的新创新——注入CBD的椰子水新品。12盎司的罐装,含有20mg全谱大麻提取物,最先推出了单一的丁香橙味,之后又补充了小豆蔻柠檬味。

图源:bevnet

2020年春季,在其压榨椰子系列增加两种新口味:椰子草莓香蕉和椰子芒果。由椰子水和椰子泥的混合物,再加上维生素C和不到1%的糖制成,通过口味创新进一步推动该类别的增长。Vita Coco压榨椰子系列采用PET瓶装,有500mL和1L两种规格,适合多种场合。

图源:bevnet

洞察到消费者正不断寻求提高能量和注意力的饮食方案,Vita Coco利用可提高能量的MCT椰子油创新开发出一款满足消费者需求的椰汁饮料——Vita Coco Boosted应运而生。Vita Coco Boosted将营养丰富的椰子水与椰子奶油混合,再加入椰子中链甘油三酯(MCT)油。此外,还有40mg来自于茶的天然咖啡因和B族维生素助推,以此提供天然能量,有助于保持头脑清醒。据称,新品致力于为消费者提供均衡的提神效果,且不会引起神经过敏或崩溃。

图源:亚马逊

“我们一直在寻找新的创新机会,利用椰子自身的优点为消费者提供相关产品,”Vita Coco联合创始人兼首席执行官Michael Kirban表示。“MCT作为一种功能性成分,在过去一年中增长了250%以上。这一椰汁与MCT的独特组合也为消费者提供了一种新的功能性产品,可在需要提神的任何时候使用。”

目前,亚马逊官网已经上线了Vita Coco Boosted的三种咖啡风格口味——香草拿铁、椰子巧克力和印度茶,并于2021年1月在美国零售店上市。

MCT,助力能量提升的“优等生”

在这款Vita Coco Boosted新品中,MCT的出现着实吸引了不少目光。近年来,人们对中链甘油三酯(MCTs)油和富含MCT产品的兴趣显著增加,特别是在天然产品行业的消费者和品牌中。Grand View Research市场数据预测,到2025年,全球MCT市场的价值将达到每年24.6亿美元。

MCT的主要来源是椰子油和棕榈油,无转基因风险,无过敏原风险。目前市场主要集中在欧美,该区域的相关产品和消费者认知教育已趋于发展阶段,相比之下整个亚太市场仍处于不太成熟阶段,不过国内已有企业涉足该领域。

在一些特定类别中,MCTs整体表现良好。在天然销售渠道,MCTs是该渠道能量促进和认知健康类别的十大畅销成分之一;在能量促进领域,MCT销售额同比增长19.2%,达到近300万美元;认知健康领域同比增长16.6%,达到近300万美元;与此同时,MCT在体重管理类别销售额也增长了23.2%。因为消费者一直在寻找咖啡因的更清洁、可持续的替代品,总体来说,消费者对MCTs的兴趣主要集中于它有助于提供能量,近年来也常被添加到能量饮料中。Vita Coco此次升级正是看中了MCTs在这一市场的潜力。

纽约Aloha公司的天然能量饮料业务中就加入了MCT油。该品牌的新蛋白饮料系列可提供18g植物蛋白和5g椰子糖,补充营养的电解质混合物,用于改善肠道健康的益生菌,以及用于天然能量和耐力的椰子来源MCT油。Koia Coffee则推出了以植物蛋白、MCT油、椰奶和零糖为特色的咖啡系列产品,加入了5g的MCT和椰奶。

图源:Koia Coffee

纽约Kitu Life推出的一款超级浓缩咖啡Super Espresso,含有180mg的咖啡因,无添加糖。产品中的乳清蛋白浓缩物和椰子MCT油提供持续的能量代谢,此外,Super Espresso还含有L-茶氨酸(一种绿茶中发现的抗氧化剂)。所有成分搭配可在能量不崩溃的情况下为消费者提供平稳、持续的能量提升。

在椰子水市场寻求新的增长点

近年来,椰子水的整体增长趋于紧张。欧睿国际的数据显示,2014-2019年的五年里,椰子水和其他植物水的复合年增长率下降了7.1%。各品牌和公司都希望通过椰子水的产品创新努力地想产生积极的作用和影响,但却效果不佳。

此前Vita Coco推出的压榨系列将椰子水与新鲜压榨椰子混合在一起,成功地为椰子水类产品吸引了新的消费者。根据AMI的数据,该类产品上市后的销售额增加了60%,解决了进入椰子水市场的最大障碍口味,推动了18%的椰子水销售额增长,比其他品牌的销售额增长都要多。此次在MCT的助力之下,Vita Coco能否在全球市场赢得新的增长点,仍旧值得期待。

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