新势力

不断开创新品,香飘飘“玩转”奶茶

图源:摄图网

当下,奶茶仿佛成了时下年轻人生活的必需品。越来越多人用奶茶续命、社交、疗伤……它是现代生活重压下的“精神慰藉”,也是社交活动中的“万金油”,没有人能抵挡奶茶的诱惑。

正因如此,年轻人支撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

千亿奶茶市场,竞争愈演愈烈

作为饮品行业的一大品类,奶茶市场竞争激烈,尤其近两年在新式茶饮品牌推动下,奶茶品类热度持续上升。数据显示,2018年奶茶零售额市场规模超过500亿元,其中2014年至2018年间,复合增长率超过20%。同一期间,新式茶饮销售额规模达到了408.2亿元,占整体奶茶市场销售额的81.4%。新式茶饮的爆红的背景下,中国奶茶市场份额仍保持快速增长态势,预计2023年市场规模将超过1,200亿元。

图源:灼识咨询

奶茶行业发展迅速,巨大的市场需求使得大量的饮料行业巨头纷纷进入这一市场并持续发力。如,伊利旗下高端风味奶品牌味可滋紧抓奶茶潮流文化,重磅推出“冷萃奶茶”;元气森林推出0蔗糖低脂乳茶,定位为普通奶茶的健康解馋替代;王饱饱联名甄饮联合推出固体速溶燕麦珍珠奶茶, 低糖低热量并且富含膳食纤维;伊利推出伊然乳矿奶茶,主打零蔗糖、低脂肪、富含乳矿的卖点;低碳水品牌丢糖也上线了即饮奶茶,以无糖作为主打卖点,产品无糖低脂,添加三重蛋白……

庞大的市场规模和极高的品类热度,在吸引众多企业涉足的同时也在加速奶茶品类创新与产品迭代,尤其随着年轻消费者成为主力消费人群,他们对“天然、健康、高颜值、有个性”的新式奶茶更感兴趣。

不断开创新品突围市场,香飘飘的变革之路

“商业社会的新陈代谢跟自然界一样,生生不息,必然且残酷。”正如这句话所说的一样,奶茶消费市场也在近几年经历一场显而易见的变革,消费主力群体向更年轻的阶层扩张,年轻消费力崛起。而香飘飘作为奶茶界的“前辈”,自然也洞察到了这一趋势,开始寻求转型,并对其奶茶品类不断变革、推新,朝着更适合年轻消费人群的多样化、个性化、健康化发展。

  • 多样化

消费升级的环境下,悦己型消费、享受型消费主义流行,90后、00后新生代消费群体更加重视产品带来的体验性。基于消费环境、消费观念的变化,香飘飘主打“双拼”概念,在奶茶中加入了更多优选食材,推出了“珍珠双拼”系列奶茶。据了解,产品口味及内料丰富,共有太妃双拼、黑糖双拼、抹茶双拼3种口味。其中,太妃双拼由珍珠果和芒果干组成,酸甜香醇;黑糖双拼采用红豆+珍珠,绵软又不失Q弹的口感;抹茶双拼由珍珠果+葡萄干完美组合,清甜弹嫩。“珍珠双拼”的创新之作,将奶茶消费价值从获得口感满足,进一步提升到获得心理满足,以期为用户充分带来“够有料,更享受”的消费体验。

  • 个性化

作为当下年轻人离不开的两类饮品——奶茶和酒深受消费者的喜爱,香飘飘便抓住年轻人的这两大喜好,与白酒企业泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,进行了一次大胆的创新和尝试。“桃醉双拼”将浓香白酒融合奶茶,多重口味让快乐翻倍,不仅满足了年轻人对个性化、新鲜感的奶茶饮品的消费需求,也刷新了大众对香飘飘以及泸州老窖两大品牌的传统认知,让两大品牌在年轻圈层获得关注度与话题度。据香飘飘相关负责人表示,该产品是2020年双十一推出的限定款新品,于10月21日起正式在电商平台上线预售,首批现已售罄,后续补货计划还待定。

  • 健康化

消费升级的大趋势下,消费者对于营养、健康的需求越来越高,也开始意识到“减糖”对人体的积极影响。市场调查机构英敏特在2017年称,减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识。站在“控糖”风口上,香飘飘推出了“控糖奶茶”新品,主打0蔗糖添加、0反式脂肪酸、0糖奶茶果、含膳食纤维,以独特的创意颠覆了大众对奶茶的传统认知,让爱美爱瘦爱健康,却依然戒不掉奶茶的消费者可以放心享受,健康美味无负担。

此外,针对季节消费场景,香飘飘还推出夏日饮品——“冰摇奶茶”以及冬季暖饮“自热奶茶火锅”。其中,“冰摇奶茶”选取了茉莉奶绿和香草冰淇淋两种新奇口味,瓶中加入4℃-55℃的水,拧紧瓶盖爆摇30秒,即可饮用,奶香浓郁,清爽丝滑。产品可以冷热双泡,因此突破了季节的限制,延长了消费期。“自热奶茶火锅”产品则甄选红茶、奶茶粉、红豆、薏仁、珍珠、布丁、炼乳、椰果等8种好料,内置加热包,不限场景,随时随地加水等待5分钟即可食用,香味浓郁,口感爽滑,真材实料,旨在寒冷的冬天抚慰奶茶控的味蕾和情绪。

产品在不断创新之外,香飘飘也逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。升级推新后的香飘飘奶茶在市场、价格、产品丰富程度上,产品结构愈加清晰。此外,香飘飘还拉来当红偶像王俊凯出人品牌全新代言人,再次开启年轻化品牌战略。

在新式奶茶异军突起的时代,奶茶行业也在不断的革新,这是消费升级的产物,也是时代发展的趋势。品牌要想在奶茶市场中保持优势,不仅需要深刻洞察到当代年轻人的消费心理,而且还要通过产品创新、新式营销等手段,才能为品牌发展注入活力。

可以看出,香飘飘在不断加强产品研发创新能力,推出符合市场大众需求的新产品及新口味。此外,从线上到线下,从风口洞察到产品推新,从粉丝营销到情感满足,香飘飘可谓环环相扣、步步为营。

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