新势力

押宝体重管理,「薄荷健康」正在向健康食品市场扩张

图源:stevepb

100个女人当中,99个对自己的身材是不满意的。时下,一种主打绿色、个性化、健康的新型体重解决方式——“体重管理”又火了起来。

“管”的不仅是体重,更是健康

据Euromonitor统计预测,北美地区2015年体重管理市场规模42亿美元,预期增长较慢,未来五年复合增长率2%左右,到2020年北美体重管理市场规模将达47亿美元。2016年,我国体重管理品市场规模为103亿元,随着宣传教育普及、消费者瘦身观念由单纯盲目节食向选择更加健康科学的体重管理方式转变,预计中国体重管理品市场将保持10%~20%的增速,2022年将接近200亿元[1]。

传统的体重管理产品包括瘦身膳食替代品、营养补充饮料、减肥茶和减重补充剂等。随着各类电商、微商平台的兴起,体重管理产品花样迭出,品类愈加丰富,出现了谷物代餐粉、蛋白棒、代餐饼干、液体即饮代餐、酸奶代餐、零食代餐等产品,受到越来越多消费者的热衷购买与食用,除了康宝莱、咚吃、亦餐、Muscal tech等早已入局的玩家,蒙牛、娃哈哈、伊利、佳美、乐纯等知名企业也纷纷推出了相关产品。

同时,体重管理领域也不再局限于瘦身,对整体健康也会产生巨大影响。所以,如何让消费者了解整体健康的重要性也是品牌发展的重点。薄荷健康正是从工具形态的体重管理解决方案开始,依据自身沉淀的食物数据库,一步一步扩展到了健康食品、周边电子产品等多项健康管理类型。

从社群式体重管理平台到健康食品,薄荷健康的扩张之路

薄荷健康正式成立于2008年,其初始业务形态是减肥社群网站“薄荷网”,之后相继开拓了电子杂志“享瘦”、薄荷食物数据库、推出薄荷App,功能涵盖测算代谢水平、日常食谱记录、测算卡路里、控制体重等。围绕体重管理等场景,薄荷健康的当前业务类型包含APP、订阅制服务、健康食品、健康内容、周边电子产品等多项健康管理类型。

图:薄荷健康官网

作为工具类应用,薄荷健康也面临着商业化的问题。为寻求商业增长,薄荷健康调整业务线开始研发自营产品,于2015年左右推出代餐产品“超模25”系列,不久后便成为平台的爆款产品。此后,薄荷健康加快了自营食品品牌的业务拓展,目前已经形成了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌体系,有约100个产品SKU,包括无淀粉低脂鸡胸肉肠、低脂鸡肉丸、0卡果冻、酸奶干等。

从营收、业务拓展的战略意义上看,食品消费品——而且是面向大众的食品消费品业务已经是薄荷健康非常明显的重点。薄荷健康也提到,其年销售额中20%来自减肥用户,80%均来自大众消费。看重健康食品的未来潜力,2020年,薄荷健康在食品板块动作频频。

出品Mommy Care产后变身计划,专为哺乳期妈妈定制营养饮食方案,帮助产后妈妈进行体重管理,套餐中含有专为哺乳期妈妈定制的2组共4周食谱方案,包含产后哺乳期宝宝和妈妈所需的37种营养素。

与饮品界当红品牌元气森林推出低卡气泡下午茶组合,内含苏打气泡水、蜜桃味0卡果冻、随行杯以及0卡CP贴纸,以自助售货机为设计原型,采用潮流插画风格,集有趣、颜值为一体;在12月推出小纤菌益生菌固体饮料,帮助体重管理期间改善肠道健康。每小罐添加200亿活菌,其中的专利菌株BNR17可帮助肠道控糖,此外还添加阿拉比卡绿咖啡粉和瓜拉纳提取物两种植物助燃成分,帮助加速代谢。

刚进入2021年,薄荷健康迅速出手,在官方微信公众号先后发布两款新品——绿咖啡果蔬饮和新口味蛋白棒。每袋绿咖啡果蔬饮中,添加约600mg绿咖啡粉。绿咖啡的重要成分是绿原酸,又被称为咖啡多酚,具有抑制脂肪吸收、抑制葡萄糖吸收等作用,在绿咖啡粉中含量占比约56.4%。另外,还特别添加MCT(中链甘油三酯)。这款产品无需冲泡,开袋即食,十分方便。

图源:薄荷健康

新推出的蛋白棒有芝芝莓莓味和香草曲奇味两种,主打2.5倍高蛋白+丰富膳食纤维+MCT。据称,一根蛋白棒所含的膳食纤维相当于4碟菠菜的膳食纤维含量。新品包含四重优质蛋白,浓缩乳清蛋白+酪蛋白+大豆分离蛋白+胶原蛋白肽,专为女生打造。每根蛋白棒约125千卡,可以当做加餐“小点心”,也可以在体重管理期更好地控制热量。

服务创新,用个性化创造体验增值

除了提供品质更好的产品外,新消费品牌构建的能力壁垒还有来自服务体验的创新,薄荷健康就是很好的案例,此外还有同样深耕体重营养管理的野兽生活、Keep、超级零等。

薄荷健康提供的营养师服务和个性化营养推荐以及体重管理的工具,主要通过微信小程序来实现。用户除了购买产品外,在小程序和微信群都可以获得针对性的营养指导和营养方案,日常还可以通过小程序来查询食品卡路里、记录体重和身体状况变化的信息。此外,还推出「薄荷花田」的小程序游戏。用户可通过游戏化的方式打卡兑换福利,游戏本身和品牌的会员体系挂钩,游戏的增加也在强化用户的粘性。

图:「薄荷花田」小程序游戏

产品是新型快消品行业的其中一种表达,以消费者为核心,个性化服务为宗旨的全套式方案正逐渐赢得消费者青睐。譬如为更精准切入用户瘦身需求,野兽生活推出的丢糖BOX是一款以控糖饮食理念为基础的全营养5日餐,从营养指导、饮食规划到反馈追踪,为消费者提供了一整套体重管理解决方案。

图:丢糖BOX

在健身习惯养成后,消费者又会产生健康饮食需求。深耕健身领域的Keep 通过市场及自身用户调研发现,51.1%的用户对饮食具有极高的关注度,但苦于没有专业的饮食指导,很多人会选择生饿或节食等极端方式达到减肥目的。基于此,Keep推出饮食版块,实现从产生运动意识到跟练课程,再到购买运动装备和健康食品的全链路覆盖。

产品是立命之本,而在产品之外,无论是内容沟通,品牌公私域的建设或是购物体验的创新,品牌最终落点都是消费者本身。对品牌而言如何能在产品之外以消费者为核心做到持续创新,也将会成为能否突围和发展的关键。

从线上体重管理工具这一定位起家,薄荷健康在线上解决方案的探索过程中积累用户,到现在开发自有品牌产品,已经不仅是一家互联网科技公司,而是具有了一定的消费品业务延展能力的平台型公司。2020年,薄荷健康宣布完成C轮融资,也表示未来将进一步加强产品研发力度,沿着“健康数据+健康内容+健康产品”的路径打造业务闭环。

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