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新饮料 | 新年「冰峰」换新衣,筹备多年终将上市?

图源:冰峰Icepeak

俗话说:“十里不同风,百里不同俗”,这一点体现在80年代的国内汽水市场上就是,很多地区都会有自己风味独特的汽水类饮料。

由于早时汽水大都装在玻璃瓶里,受到交通运输条件的限制,生产的汽水只能供到本地售卖。因此,也就有了“一城一IP”的景象。国产饮料品牌的兴起源于改革开放的政策,八大汽水厂也因此造就了曾经的辉煌,但最终的没落乃至消失也源自于开放之路上高昂的“学费”。在行业内“老大哥”们相继倒下之后,偏居西北一隅的冰峰得益于西安的地方保护主义,却活了下来。

图源:穷游网

“国潮”当道,老汽水开始崛起

目前,中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,同为亚洲文化和饮食习惯,中国人均消费量也只有日本的1/4,处于相对低位。从销售额看,中国碳酸饮料市场在2018年增长5%~6%,2019年增长9%,其中量的增长贡献了4%,价格增长贡献了4%~5%,量价齐升。近年来,市场对老字号创新和各种“新国货”“新国潮”好评如潮,国内汽水老品牌纷纷顺势而为。

北冰洋、汉口二厂等汽水企业的新产品包装看起来复古怀旧,但口味是新的、营销也是新的,既勾起了上一辈消费者的回忆,又吸引了新一批消费者。而元气森林出现后,许多品牌都开始重视健康的概念,并推出无糖新品。2020年11月底,北冰洋在85周年新品发布会上一口气推出13款新品,包括一款低糖汽水;正广和汽水也没有闲着,新推汽水复古款,配方健康升级的同时还原老味道,还在2019年与咖啡企业合作了“咖啡汽水”快闪店。

汉口二厂缘起于曾经流行武汉的“二厂汽水”,凭借高颜值、“国潮”风逐渐居于网红之列,汽水产品保留传统玻璃瓶材质,但使用了通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹。为了让年轻人接受“国潮”精神,相继推出“争气车间”气泡水、“恋爱SODA2.0-含气樱花风味水蜜桃果汁饮料”、“分手快乐水-含气桃花风味啤梨果汁饮料”等新品。2020年9月,汉口二厂跨界奶茶行业,推出0蔗糖低脂燕麦乳茶。

0蔗糖低脂燕麦乳茶|图源:汉口二厂

诞生于1992年的宏宝莱,在2020年7月带着“劦爽”强势回归汽水市场。新品瓶身外看似啤酒,内部其实是碳酸饮料,新品气泡十足,清凉水果味酸甜爽口。新品包装用尽了心思,年画娃娃的形象与汽水类目的饮料属性形成有趣的反差。宏宝莱还顺应饮料市场的健康需求,0脂肪亮点可让消费者畅饮无负罪感。

宏宝莱老汽水“劦爽”

可以看出,老字号汽水品牌的创新除了产品口味和体验之外,还在于营销。可口可乐至今没有人认为它老,核心在于将产品与年轻人通过品牌内涵文化牢牢绑在一起。老字号汽水品牌在全国化进程中,创新是要排在首位的。对冰峰来说,这也是必须迈出去的一步。

冰峰推出新年装,“这味儿很西安”

在陕西,“凉皮、肉夹馍、再来一瓶冰峰”,组成了饮食文化符号“三秦套餐”。“无冰峰不成套”,冰峰浸染着西安几代人的回忆,也是当地人品味过去的“时光穿梭机”。有一句笑谈,检验一个西安人的“纯度”,就看他每年喝多少瓶冰峰。

近日,冰峰官方微信公众号发布消息,在新年来临之际推出了全新的陕味包装汽水——冰峰陕西方言版新年纪念装。在2021年的新年纪念装中,加入了陕西人民的日常用语“咥”、“忒”、“嘹”、“额”,成为新包装的一大亮点。

冰峰陕西方言版新年纪念装|图源:冰峰Icepeak

“咥(dié)”是陕西干饭人最爱说的一个词,“咥凉皮”、“咥夹馍”、“咥泡馍”,其实就是“吃”;“忒(téi)”是彩虹屁选手最爱的一个词语,“锅盔像锅盖,油泼辣子一道菜,这叫忒色”,就是特别好;“嘹(liáo)”用来形容一件事情很美妙,“嘹滴很”、“聊咋咧”;“额(ngè)”很多人都知道它的意思,但从陕西人的嘴里说出来,才会有特别的味道,“钟楼额西安的地标”、“大雁塔额大唐的辉煌”、“额滴额滴都是额陕西滴文化瑰宝”,额就是指“我”。

冰峰推出陕西方言版2021新年纪念装,在原有包装风格的基础上加入陕西的常用方言,既喜庆又接地气,给人眼前一亮的感觉,收藏纪念再好不过。

冰峰将上市,“陕味儿”能走多远?

刚刚踏进2021年,冰峰就传出了上市的好消息。据陕西证监局1月4日披露,西安冰峰饮料股份有限公司(以下简称“冰峰饮料”)日前已与华创证券签署上市辅导协议,拟深交所中小板挂牌上市,预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。

根据筹备的IPO申请报告显示,冰峰的业绩表现亮眼。2017-2019年,其营业收入分别为2.51亿元、2.84亿元和3亿元,净利润分别为5731万元、6752万元和8145万元。其实,冰峰早在2017年就公布进军资本市场,或许正是因为西安市场的“家业失守”。2018年,在饿了么发布的城市特色饮料榜单中,冰峰汽水在西安榜单中排在了第四位,前面是雪碧以及两家可乐。

从1953年到2012年,“坚守几十年不变的口味和包装”的冰峰都只生产一种汽水。冰峰就是“汽水”的代名词,导致冰峰的受众群体无法进行扩散,另一方面,如果脱离冰峰品牌,无异于从零开始。其实冰峰也并非没有做过尝试,除了“冰峰”牌橙味汽水,曾相继推出酸梅汤、纯净水、蛋白饮料等多品类饮品,但除了“冰峰酸梅汤”在当地有市场以外,西安以外的大多数消费者并无耳闻。

冰峰旗下产品

作为一家地域属性非常强烈的汽水品牌,冰峰的全国化之路并不顺畅。而对老字号品牌来讲,登陆资本市场可以获得资金等方面的支持,从而推进全国化布局。 “西安人没有忘记冰峰”,销往外地的冰峰汽水却还是被外地的西安人消化了。回归现实,在竞争激烈的饮料市场,如何获取新一代年轻消费者的欢心才是“冰峰们”永葆青春的秘诀。

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