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新饮料 | 资本进场、新品频出的速溶咖啡市场,“老前辈”雀巢如何应战?

图源:摄图网

2019年至今,咖啡无疑是最热门的品类。纵观中国咖啡市场,先是以瑞幸为代表的互联网咖啡不断开疆拓土,后又有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌推出咖啡产品。不仅如此,可口可乐、农夫山泉也先后跨界咖啡市场,甚至连便利店、书店和服装店,也都跟风打起了咖啡的主意。

资本进场、新品频出,咖啡市场正迎来新一轮热潮

在第三次咖啡消费浪潮之下,精品速溶咖啡在资本助推之下快速扩张。加之,在YQ隔离期间,线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻,精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品,同时也吸引了新用户的关注。据统计,YQ后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长。其中,精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。

事实上,精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角,中国咖啡市场的潜力远远不止于此。根据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。到2025年,中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后,伺机而动的企业比比皆是,竞争者众。

2020年3月,酸奶网红品牌“乐纯”入局咖啡市场,上线全新咖啡产品ONESHOT。新品是一款冰滴萃取的超速溶咖啡,共推出两款口味,命名为“X”和“Y”,配料简单,只含有SCA80+的三种精品咖啡豆,全程不使用添加剂。利用宇航冻干技术把冰滴咖啡做成冻干,可以与冰水、气泡水、牛奶、植物奶等任意一种液体融合。在包装上,ONESHOT则做成了细长的子弹形状,使用透明容器,也像一支迷你版的雪茄。之后6月,乐纯ONESHOT咖啡又推出了夏日清爽新味“A”和“B”。

图:乐纯ONESHOT系列咖啡

10月,肯德基推出“K咖啡闪冲系列”冷萃冻干即溶咖啡,包括冷萃冻干速溶咖啡(西达摩)、冷萃冻干速溶咖啡(桂花风味·西达摩)以及冻干即溶咖啡饮料(甄选伯爵茶咖)三种口味。其中,前两者采用西达摩地区精品咖啡豆,而伯爵茶咖则是选用伯爵红茶与咖啡风味碰撞。三款口味均产品采用-30°冻干科技,小罐包装,0添加糖,冷热水均可冲饮。

图:肯德基K咖啡闪冲系列

11月,瑞幸咖啡也入局速溶咖啡领域,推出了两款冻干速溶咖啡SOE小黑罐冻干系列,口味分别是河谷长廊拼配豆和耶加雪菲单品豆。据悉,小黑罐100%严选阿拉比卡咖啡豆,引进多种国际专业烘焙技术制成。为了最大程度锁住咖啡香气,还突破传统采用了冰滴冷萃技术,而在追求口感至上的同时,也从效率出发为消费者考虑:3秒即溶技术,无论是在热水还是冰水冲泡效率一样快,与咖啡、牛奶、气泡水的各种搭配也拥有不同的奇妙口感。小罐包装,既适合随身携带,也便于随时随地DIY冲泡,在各种场景都可随手进行冲调。

图:瑞幸SOE小黑罐冻干系列

与此同时,这一领域的资本动作也变得尤为活跃。自2020年2月以来,公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。其中,三顿半在9月初完成B轮融资,目前估值已超过8亿;永璞更是在一年内完成两次千万融资,双十一期间还实现销售额2,100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元。

持续加码高端市场,雀巢旗下感CAFÉ咖啡推新

上世纪八十年代,雀巢作为中国最早的外商之一开始在中国销售速溶咖啡产品,凭借方便快捷、价格低廉迅速抢占了中国空白的咖啡市场。时至今日,雀巢咖啡仍然是速溶咖啡行业赛道上的领先品牌,但随着近年入局的竞争者不断脱颖而出,雀巢在中国的市场份额也开始不断被挤占。

面对庞大且悄然生变的咖啡市场,雀巢开始加快打造高端咖啡的步伐,推出高质量高端产品抢占市场份额。其中,感CAFé便是2017年雀巢咖啡在中国开创的高端子品牌,自创立以来,跟随市场需求的不断变化,感CAFé品牌先后推出了首款挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”精品即溶咖啡。此次,在深度洞察市场趋势和消费者需求后,雀巢对感CAFé品牌产品工艺进行创新和突破,推出了“感CAFé鎏光咖啡”新品。

图:挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”精品即溶咖啡

据悉,“鎏光咖啡”是专门针对中国市场及中国消费者孵化的“本土化高端咖啡”,产品精选云南冠军庄园精品咖啡豆,坚果、黑巧克力的醇厚风味,赋予这一产品云南咖啡特有的明亮香气与风味。而产品具有独特的闪耀金粉质地,源自创新精湛“鎏光萃取工艺”,低萃取率更珍稀,细致还原更优质干净的咖啡风味与口感。同时,更亲水性的鎏光咖啡,不管冷水、热水,都可以“秒速”溶解,满足更多花样喝法。

图:感CAFé鎏光咖啡

在产品包装和品牌视觉设计上,独创的“口红瓶”透明包装,既可以展现高光咖啡,又方便随身携带;更值得一提的是,采用低空隙率的外包装,有效减少包装材料的使用并提高运输效率,让美味更环保。

除了不断推新抢占市场外,从2017年到2019年,雀巢咖啡开始通过开设、“感CAFÉ”快手店来与消费者沟通,从创新“五感”,到黄山竹林的“自然感”,再到四合院里的“北京感”,通过不同主题的线下体验快闪店,用一杯咖啡,连接消费者,为热爱咖啡的人呈现独特而丰富的咖啡体验。

图:“感CAFÉ”不同主题快手店

当前,中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场,增量和存量都有可以挖掘的机会。未来,随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化,人们在咖啡消费上越来越专业,产业端的竞争也会更加激烈。那么,如何巩固已经打下的江山,在下半场的竞争中持续领跑?从感CAFé品牌先后推出首款挂耳咖啡“纬度咖啡系列”、“无伴奏NFC系列”,到推出“鎏光咖啡”系列,可以看到雀巢给出的答案。

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