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新饮料 | 用“黑科技”进军茶行业,永璞咖啡还原纯正茶香

永璞闪萃茶液|图源:永璞咖啡

2020年6·18销售额实现同比5倍增长;双十一品牌销售额突破两千万元,位居天猫咖啡液类目第一;全年销售额破亿元;短短半年连续完成两轮融资;与其他品牌有过400+次联名,且95%以上的联名合作是对方主动寻求……以上的数据标签均来自于同一个新锐品牌——永璞咖啡。如上所说,永璞咖啡在2020 年表现相当活跃,交出的成绩单自然令人瞩目。

其实,在线上咖啡的赛道上,永璞并不是后起之秀,成立时间比三顿半还要早一年。2017年,永璞咖啡推出其第一款冷萃咖啡液,2019年推出冻干咖啡“小飞碟”。到现在,永璞天猫旗舰店中销量最高的是在2020年新推出的、极具代表性的原创闪萃浓缩咖啡液。

国内首款闪萃咖啡液,首发卖出40万杯

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元,市场潜力巨大。常喝咖啡的人都知道,如果用同样的豆子、同样的烘焙方法、同样的研磨度,萃取方式的不同会影响到咖啡的口味,萃取时间、温度对咖啡最终呈现的香味、质感都有影响。

“闪萃”(Flash brew)是一种来自日本的全新的咖啡液萃取技术,与冷萃技术低温萃取冷藏保存不同,闪萃是先热萃取浓缩,然后迅速冷却锁鲜,以保留咖啡和茶的最佳风味。通常来说,萃取过后的液体咖啡是需要低温保存的,但闪萃由于经过了高温萃取、杀菌,得到的咖啡液浓度更高,也可以像常温杀菌牛奶一样实现常温保存。正因如此,它也能像挂耳咖啡一样随身携带(挂耳咖啡、胶囊咖啡是密封的研磨后的咖啡粉,因此常温保存没有问题)。

为了打造出最合适、最便捷的咖啡产品,永璞成立起就将主要研发重点放在了咖啡液上。2020年7月,永璞咖啡在李佳琦直播间首发闪萃系列新品,这是国内首款应用“闪萃技术”所制作的咖啡液产品,有无糖黑咖啡液、微糖榛果风味咖啡液以及红茶液3款。闪萃系列采用了精准控温92℃热萃取,得到纯净无杂质、风味饱满的咖啡及红茶,然后通过瞬时冷却,锁住咖啡及红茶中的香气,最后通过日本先进锁鲜罐装技术,赋予产品绝妙风味。

永璞闪萃咖啡液|图源:永璞咖啡

咖啡要想打开市场,其核心针对的还是年轻消费群体。20~29岁人群占比更大,他们是国内咖啡消费的主力军。因此永璞在提供高品质产品之外,在品牌设计方面同样独具匠心。闪萃系列产品的设计以2019年所推出的品牌IP“石端正”为主角,展现中华文化特色的同时,用石狮子的稳重形象传递品牌理念,在包装正面以这一有趣形象呈现产品的推荐使用方法,用年轻有趣的内容打动消费者。

据称,闪萃系列新品亮相当晚即售出40万杯,在这个还是速溶冲调、手工制作为主的时代,永璞可以说迈出了国内咖啡行业创新性的一步。

闪萃茶液新品亮相,还原“好茶”味道

中国自古以来以茶为饮,是人际交流文化当中不可或缺的一部分。尼尔森数据显示,截至2019年,中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%,成为增速最快的饮料品类之一。目前,茶饮料已成为三大软饮料之一,2019年在软饮料中市场份额为21.1%,仅次于包装饮用水排名第二。永璞咖啡自然不会“放过”这一市场,在闪萃红茶液得到积极回馈之后,于2020年底再次上新两款新口味的闪萃茶液。

快速的现代生活里,人们难有机会只为一碗茶,去体验茶道中繁琐的仪式。考虑到这一点,永璞咖啡将“闪萃技术”创新运用到茶产品中,让消费者在不拘于形式地品尝的同时,享受传统茶的好味道。闪萃茶液新品有宇治抹茶和白桃乌龙两种口味,主打零脂肪无负担,可常温储存、便于随身携带,沿袭了闪萃系列产品的便携式包装。

永璞闪萃茶液|图源:永璞天猫旗舰店

闪萃宇治抹茶液的原料源自日本京都宇治茶产区,采用百年茶园「北川半兵卫」甄选原料,传统鲜叶蒸青工艺,瞬时锁鲜技术保留抹茶标志性的特殊香气,口感清甜微苦,无额外添加糖。闪萃白桃乌龙茶液则是将福建铁观音、台湾高山冻顶乌龙茶拼配,10倍浓缩,还原水蜜桃滋味,果香浓郁、茶味清淳。一撕一倒,即可享受下午茶时光,十分方便。

产品本身就是自媒体。高颜值的包装设计,不仅有利于捕捉消费者的注意力,实现冲动消费,更在满足审美需求的同时,激发消费进行分享、传播的欲望,品牌影响力也随之进一步扩大。根据不同口味,闪萃茶系列选择不同饱和度及明度的颜色,配上稍带复古的图案设计,有趣味又不过分跳脱,传递出轻松、优雅的生活气息。目前,这两款新闪萃均已在永璞天猫旗舰店开售。

吸引Z世代,单靠产品是不够的

凯度数据显示,Z世代正在成为当下饮料市场的消费担当,1.49亿人群占据了整体消费力的40%。面对Z世代消费力的增长,如何抓住年轻消费者成为了饮料品牌致胜的关键。他们可能大部分时间吃外卖,但在展现自己生活质感方面显然比上一代更具热情。

面对Z世代的消费品都需要“够潮”,够潮的背后就是追得快。从冷萃精品咖啡液、常温精品咖啡液,到咖啡茶的冻干粉,永璞大概用了两年多的时间完成了三次产品迭代。同时,积极尝试通过联名形式强化品牌认知,合作奇葩说、网易云音乐、《少年的你》、日食记、醉鹅娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌或艺人IP;对联名的设计也更多从合作伙伴的调性入手,从颜色到图案的选择和设计,在保证高颜值的同时释放品牌的独特魅力,刺激消费者的购买欲。

在销售渠道方面,永璞仍以天猫为核心品牌阵地。据称,2020年永璞有90%销售额来自天猫渠道,线下渠道则入驻了Ole’、Citysuper、久光、盒马鲜生等精品超市。未来,永璞仍将以电商渠道为主,深入挖掘精品超市渠道潜力,同时计划布局线下体验店,探索新的渠道打法。

大品牌大资本为市场培育了用户,但细分市场的用户并没有被充分满足,这成为新品牌爆发的机会。没有竞争力的产品,即使网红也不可持续。以便携为核心,以有趣为沟通方式,以高颜值为外在呈现,以电商为渠道的永璞咖啡为自己打造了独特的品牌壁垒,在一众新消费品牌中脱颖而出,向市场交出了一份中国咖啡创新形式的完美答卷。

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