新饮料

万亿饮料市场,坡长雪厚,如何撕开红海的口子?

从80年代的人们热衷花大价钱购买可口可乐,到现在拒绝碳酸饮料、热衷气泡水,中国饮料行业经历了近40年的发展历程,消费者对饮用水的需求越发趋于理性,讲究健康。

在最初的基本需求被巨头们满足后,为寻求差异化竞争,大量中国饮料行业的后起之秀开始以各类功能性噱头占领市场,如大自然搬运工的天然水、去火的凉茶、补脑的核桃乳、养颜的杏仁露、抗疲劳的功能性饮料、种草打卡的网红茶饮店等等,国内饮品行业从产品质量到规模都有了质的飞跃。经历了风云变幻的2020年,各大企业纷纷“未雨绸缪”,健康、低糖成为未来饮品市场的发展走向。

饮料行业的“诱惑”,万亿市场蓄势待发

在中国经济发展、居民消费水平提升及消费结构升级的背景下,中国饮料行业呈现出整体良好的增长态势。数据显示,2014-2019年中国软饮料市场规模持续上升,2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元,五年间年均复合增长率5.9%。按2014-2019年的复合增长率计算,2020年中国软饮料市场规模将突破万亿,2024年有望达到13230亿元。

图源:艾媒数据中心

中国饮料行业有着万亿级别的规模,坡长雪厚,未来增长主要由产品升级和品类更迭带动。在多元化市场格局和消费者需求下,单品策略不再适用,饮料企业更需要依靠产品和品类矩阵把握品类更迭的机会,扩张市场份额。

下一步:要“模仿”更要“超越”

多年来,瓶装饮料市场被认为是一个格局已定、竞争相当激烈的成熟市场。从供应链、销售渠道到消费者的品牌认知,可口可乐、百事、康师傅和统一等龙头企业已把持多年,几乎没给新品牌留下任何市场空间。然而,仍旧有以元气森林为代表的企业把这个红海撕出了一条口子,这是一个经典的围绕糖的成功案例。

从高端化到功能性、可持续性和便利性的兴起,全球饮料各大品牌不断创新,来保持在全球饮料市场的受欢迎程度。在无数成功的案例中,又可以给企业带来哪些启发?

· “小而美”蕴藏的大生意

对初创品牌而言,找准合适的赛道入局至关重要。如果选择一个大赛道,虽然市场足够大但却难以避免与巨头直接竞争,比如瓶装水已有农夫山泉、怡宝、康师傅等入局,碳酸饮料有可口可乐、百事、北冰洋等老玩家,乳品有伊利、蒙牛和光明等,咖啡有雀巢、星巴克等巨头。想撼动巨头们已经占据的市场并不容易,但如果换个思路,先选择“草本气泡果汁”“功能性乳制品”“植物基代乳”等细分品类入局,很可能收获一批精准的消费者。

比如近年来大热的网红品牌元气森林、三顿半、汉口二厂等,都是在气泡水、咖啡等大市场中,找到了适合自己的“细分品类”,闯出了一片天。早前在康师傅、统一所占据的即饮茶市场,茶π正是以低糖、高颜值、全渠道布局为优势,在4年时间里累计突破百亿;后浪“简爱”,靠无添加高端酸奶的产品理念突围而出,一跃成为酸奶界的网红品牌。

各类“小而美”的新品牌纷纷崛起,在细分赛道上牢牢占据市场份额。同时,食品巨头也开始转向了“小而美”市场,布局更多细分赛道,争逐食品蓝海。例如堪称“爆款”的速溶咖啡冻干粉,除了三顿半,各大咖啡品牌,如瑞幸、雀巢,甚至肯德基都纷纷抢占这一市场。看似小而不起眼的咖啡冻干粉细分市场,却能够满足快节奏生活下广大上班族的需求。

消费者喜欢新奇的事物,为了持续不断地制造新鲜感,混搭也是饮料企业常用的玩法。可乐咖啡、含酒精饮料、气泡果汁……各种混搭风新品为饮料市场开辟出了新的成长环境。

可口可乐官宣将在2021年上市的新品Coca-Cola with Coffee正赶上了这一潮流,每罐含69mg咖啡因,热量70卡路里,是一种咖啡和苏打水混合饮料;日本可口可乐在红茶中加入9%桃子汁,平衡桃的甜味和茶的苦味;农夫山泉的TOT米酒口味气泡饮是国内第一款米酒+气泡的瓶装饮料,柠檬红茶味和柚子绿茶味则是国内首款果汁气泡茶饮。不过,混搭风意味着新奇、有趣、意想不到,但企业也得注意把握适当的搭配才能让消费者“买账”。

      

· 无糖低糖0脂,健康趋势明朗

消费者健康意识增强,无糖饮料销量增幅尤其明显。INNOVA数据显示,2019年,全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的新品发布数量相比2015年增长了将近一倍,饮料品类以28%的增长率排名第一。

图源:第一财经

尼尔森2019年数据显示,82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多,高于68%的全球水平。在国内碳酸饮料市场上,无糖碳酸类饮料的销售份额由2017年2.2%增加至2019年的6.2%;在茶饮料市场,2017、2018年无糖/低糖茶饮的市场份额分别为2.4%和4.7%,2019年则增至15.8%;此外,豆奶、乳酸菌、山楂饮料等也相继推出了无糖或低糖产品。

不管是“老字号”还是新品牌都积极主动适应消费升级的趋势,希望能够完美兼顾“好喝”与“健康”。无糖饮料的热度也反馈在了一家无糖饮料企业的财务数据上。诞生于2016年的元气森林,只用了4年时间就完成4轮融资,投后估值已达20亿美元,成为国产饮料界的一匹黑马。

这个市场不仅是新品牌入局的核心引擎,也是“老字号”的角力赛场,越来越多的品牌都瞄准了这一规模达百亿级的无糖饮料市场。喜茶推出添加了赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”;伊利上新伊然乳矿气泡水;统一推出“茶霸”茶饮新品;健力宝也以微泡水作为2020年首推新品,在天猫和京东旗舰店上线。

· 风口上的植物基饮料

“植物基”已成为当下全球食品饮料行业的“新宠”。近年来,其火热程度吸引了国内外众多食品饮料品牌争相入局。其中,植物基饮料市场早已进入群雄逐鹿的局面。据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在市场中成长贡献占比15.5%,仅排在饮用水、茶饮料之后。

除了椰树椰汁、六个核桃、露露杏仁露、银鹭花生奶等老牌植物蛋白饮料企业,越来越多的饮料及乳品大佬都已经开始布局,竞相争夺植物基饮料市场。2020年3月,农夫山泉以三款新品首次涉足植物基酸奶市场;伊利植选全面升级为植物营养品牌后,推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品,推6.0g蛋白豆乳系列,建立植物奶品类标杆。此外,不少企业也通过使用创新原料突出产品差异化,弥补植物蛋白饮料的口感和营养价值。

Oatly在2018年进入上海后,先后与连咖啡、星巴克、喜茶等合作推出燕麦奶选项,此外,其研发团队还联合玻利维亚科学家推出专利藜麦奶Quiny;美国Ripple Foods凭借创新清洁蛋白质提取技术,推出营养美味兼具的豌豆蛋白乳产品,以高含量、高营养价值、低糖低热量的概念成为美国发展最快的代替乳制品品牌之一;以色列ChickP利用鹰嘴豆开发出一种突破性植物蛋白——鹰嘴豆分离株,含有ChickP鹰嘴豆成分的植物性牛奶替代品,被证明能更好地模仿牛奶和酸奶的口味、口感和营养价值。

· 可持续理念“锦上添花”

自1981年被提出以来,可持续发展一直是一个至关重要的议题。可以说,它已不再是趋势,而是公认的使公司保持在竞争最前沿的必要条件。Innova消费者调研显示,超过50%的全球消费者强烈同意食品企业应该只使用可持续包装,其中包括接近40%的中国消费者。2015-2019年间,全球带有生物可降解和可堆肥宣称的食品饮料新品发布分别增长了16.4%和53.9%。

可口可乐公司旗下DASANI在美国推出Hybrid Bottle,正是由50%的植物基可再生材料和50%rPET材料(Plant Bottle和再生塑料)制成;2019年初,加州的Sterling Vineyards推出三款可重复密封铝瓶葡萄酒;百事公司也宣布,其高端水品牌LIFEWTR将采用100%的rPET瓶,起泡水bubly不再用塑料包装,而纯水乐(AQUAFINA)也将在美国餐饮门店提供铝罐包装。

随着国内行业标准的愈加严格以及环保宣传、奖励补助等措施的实施,饮料企业也更加重视可持续发展,在改进生产设施、设备和产品包装等方面取得了一定成果。康师傅饮品曾率先将瓶装水塑料瓶重量从18g降至12g,减少塑料的使用量,同时也减少了生产运输环节的电量及碳排放。

抓住风口,讲好产品故事

产品是故事的主角,产品创新离不开对市场趋势的把握。品牌不是跟风就能起飞,而是要真正地理解风口背后的需求,针对不同消费者的口味偏好、营养需求、场景需求,实打实地做出升级产品。虽然消费者认可品牌,但对现在的年轻群体来说,他们开始更关注产品本身,产品力成为影响消费决策的重要因素。

无论是植物基饮料还是气泡水,都在满足消费者对健康的需求;差异化的包装与多元化的营销方式,符合了“消费分级”的趋势;纸质包装、植物基材料,则是对环境可持续的回应……人们的消费需求不断变化,食品企业的推新速度也在加快。但盲目的推新只会是徒劳无功,人们需要的是满足消费需求和趋势的创新产品。

百家争鸣的饮料市场,唯一不变的就是变化。为了第一时间洞察未来饮料市场发展趋势,2021年6月3-5日2021第九届新营养·领跑峰会期间,新营养×新饮料将在“功能性食品与新饮料论坛”现场联合发布《2021-2022新饮料发展趋势报告》(限量纸质版),对饮料行业变化、代表性企业发展特点进行解读,深度分析市场规模、增长情况以及未来机遇。

《2021-2022新饮料发展趋势报告》主要包含了以下几个维度:饮料市场规模;市场份额;市场预测;年均复合增长率;消费者洞察;企业案例分析;新品发布趋势;未来走向。希望了解更多行业资讯或报告详情,就让我们相约第九届新营养·领跑峰会,共赴一场千人盛宴。

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