观察

2020年度营养食品产业40大新闻之「营养盒子」篇

从风雨如晦的2019年到动荡不安的2020年,在没有风口的大背景下,有着强抗周期属性的食品饮料行业迎来逆势增长,成为了关注的热点。2020年伊始,营养盒子、新营养围绕过去一年行业的热点、媒体舆情以及重大事件进行报道与观察,发布了“2020年度营养盒子十大新闻”,希望可以抛砖引玉,为从业人员带来深度思考。

1.食品饮料企业扎堆上市,产业资本化进程再提速

近年来,大消费板块俨然成为A股市场的“牛股集中营”,尤其是食品饮料领域。2020年以来,众多食品饮料企业在IPO的道路上“浴血奋战”,成功敲钟的“不胜枚举”。

点评:食品饮料等快消企业扎堆上市,一方面受创业板注册制等一系列资本市场改革重大举措推动;另一方面基于当下行业竞争需求。目前,食品行业处于关键期,竞争非常激烈,各类年轻化的网红品牌层出不穷。在此背景下想要突出重围,IPO或许是最好的方式。对于食品饮料等快消企业来说,IPO既能解决融资需求、拓宽未来融资渠道,又可提升公司品牌知名度,便于日后加快跑马圈地,同时还能优化企业管理。

值得注意的是,在这份名单中都是已成功登陆资本市场的,更多的食品饮料企业则还在IPO的路上披荆斩棘,如,东鹏特饮的母公司东鹏饮料已递交了IPO招股申请书并获得受理;想念食品也已披露IPO招股书,拟登陆深交所创业板募资6.58亿元;在2000年完达山首次传出要在A股上市的消息后,时隔20年,完达山再次启动A股IPO上市动作;白家食品也已同广发证券签署上市辅导协议,拟创业板挂牌上市。

2. 李子柒、王饱饱、元气森林……网红品牌正在崛起

如果说出一个人人皆知的网络用语,“网红”一定是当今的热门。在网红经济、流量经济盛行的今天,爆火的不止众多网红明星,还有许多网红品牌。从喜茶、奈雪的茶到李子柒、王饱饱、元气森林、钟薛高、三顿半等等,近几年的新消费领域涌现了许多红极一时的品牌。

说到巨大的网红品牌,李子柒首当其冲。凭借着拍摄短视频,李子柒走红,之后“李子柒”不仅是一个名字,更成为了一个网红品牌。2018年,李子柒天猫旗舰店正式开业,上线3天店内五款产品创千万销售纪录,至今李子柒天猫旗舰店拥有508万粉丝;而凭借着“0糖0脂0卡”为饮料卖点的元气森林,品牌仅仅用了4年的时间,估值就实现了从0到40亿的飞跃;麦片界的“黑马”王饱饱,两年内则是从网红品牌成为代餐麦片品类的第一。

点评:在2020年7月份发布的《青山资本2020年中消费报告》中,有一句与年轻人消费趋势紧密相扣的调侃:“中年人才做选择,年轻人什么都要”。一定程度上,这也代表着新消费时代年轻一代消费观念的变化。年轻人不再只满足于某个单一的要素,想要受到年轻人欢迎,产品不仅需要高品质,更需要具备高颜值等诸多要素。而近年来,市场上涌现出的网红品牌,正是抓住了新消费趋势的红利,洞察潜在消费群体的新需求,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。

芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。网红品牌的浪潮奔涌而来,裹挟着与昨日不同的消费趋势、渠道、营销玩法等,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。未来,“产品垂直场景创新”加“品质感包装”,或许也将成为消费产品打造的重要指南。

3.《儿童零食通用要求》团标出台,巨头相继布局儿童零食

随着全面二孩政策的实施,儿童食品的消费需求持续高涨,儿童群体的饮食健康情况备受关注。但长期以来,儿童食品没有相应的标准规范,如何为孩子们“舌尖上的安全”提供保护也成为亟待解决的问题。为了让国内的儿童零食更加规范化、健康化, 2020年5月17日,中国副食流通协会正式发布了《儿童零食通用要求》团体标准,并于6月15日起正式实施。这是我国第一项专门关于“零食”的标准,同样也是关于“儿童零食”的第一项标准。

随着《儿童零食通用要求》团体标准的出台,儿童零食行业的巨头们也纷纷瞄准儿童零食市场的先机,争先推出一系列儿童零食新品。

此外,双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”;阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater(棒倍特);妙可蓝多则从奶酪市场切入,定位为“儿童健康零食”的奶酪棒;健合集团也将收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场等,至此国内儿童零食已经迎来备受瞩目的高光时刻。

点评:一直以来,儿童零食市场卫生安全问题频出,但行业标准缺失,使得儿童零食健康问题广受社会关注。此次,《儿童零食通用要求》团标的出台,将有利于引导行业健康、规范发展,让儿童食品的生产、流通、监管等企业和机构有标准可依,对儿童零食市场的进一步规范会起到积极,对于中国儿童零食市场的规范化、标准化发展具有里程碑意义。

据《儿童零食市场调查白皮书》相关数据显示,2019年全球零食销售额高达 6,050 亿美元,而零食市场最大的“金主”之一就是儿童。来自天猫的数据也显示,尽管目前线上儿童零食的生意占比相对较小,但从2019年开始,儿童零食品类成交额的同比增速是大盘的四倍,呈爆发式增长。毫无疑问,大势所趋之下,儿童零食将成为食品行业新的发力点。而巨头纷纷加码儿童零食的背后,正是看中这一未被满足的千亿级市场。

4.植物肉行业迎来爆发期,品牌纷纷“捧场”

2020年,中国植物肉市场越来越受到国内外食品巨头的重视。

植物肉这一新兴行业,处于刚刚起步阶段,巨大的市场潜力不仅让其登陆了肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客的菜单,同时奈雪的茶、喜茶、百草味、金字火腿、湾仔码头等品牌也纷纷涉足该领域。上游有双塔食品、嘉吉等从B端走到C端,推出自有品牌植物肉新品;下游既有星期零、未食达、Hey Maet、Z-Rou株肉、珍肉等本土初创企业,也有雀巢、联合利华、Beyond Meat等外资巨头跑马圈地。

点评:在可持续生活方式理念的逐渐渗透下,植物肉的市场在不断增长,中国作为世界上最大的肉类消费国,存在很大的市场缺口,吸引着众多巨头加快入局,已经成为植物肉企业的必争之地。随着雀巢、嘉吉、联合利华等大型化、规模化企业的进入,未来,中国植物肉市场将延伸出更美味、更安心、有不同味道和形态的肉类替代品,满足消费者的不同需求。

而为推动标准、技术和产品创新同步进行,12月25日,中国食品科学技术学会发布了《植物基肉制品》团体标准,既填补了标准空白,满足市场需求,又引导行业规范发展。与此同时,《植物基肉制品》团体标准的发布,将对植物基产品的新品研发有很好的指导作用。可以预见,2021年,中国的植物肉大战或将进一步升级。

5. fitt8推出“小红瓶”,“重新定义蛋白粉”

提起蛋白粉,你会想到什么?肌肉男才吃的增肌神器?练就超模身材的塑形食材?12月4日,健康食品品牌ffit8推出了其最新产品「ffit8益生菌蛋白粉」,据介绍,这是一款可能颠覆蛋白粉行业的革命性产品。

虽然是蛋白粉,但“小红瓶”在聚焦高效的蛋白质补充之外,加入了凝结芽孢杆菌,将优化肠道健康、提升免疫力作为核心卖点。同时,添加10种维生素与4种矿物质,补充人体日常所需,为蛋白粉增添了更多功能属性,触及到了更多大众用户。而在开拓蛋白粉使用场景边界上,小包装的产品设计,有利于突破用户对于蛋白粉的固有认知。ffit8希望用这款产品,打破只有肌肉男才需要蛋白粉的传统印象,让蛋白粉实现彻底“破圈”,成为普通消费者的日常选择。

点评:传统蛋白粉,基本只有两种类型:一种是罐子上印满肌肉男,这类蛋白粉面向专业健身人群;另一种类似于中老年人吃的保健品,偏向保障中老年人正常身体机能。而ffit8这款蛋白粉新品,通过创新配方以及全新的小包装形态,重新定义了蛋白粉的目标人群、使用场景以及使用目的。

放大到全球市场,蛋白粉的革新已经开始,正从健身房破圈,集中体现在休闲化、便捷化。如,市值54亿欧元的营养集团Glanbia,除了旗下欧普特蒙ON、BSN等男性受众超80%的传统蛋白粉品牌,也在进一步通过Thikthin等女性导向的品牌,拓宽蛋白质市场。日本明治旗下蛋白粉品牌Savas,根据蛋白质产品的分类,划分为四大品类:Athlete(运动员)、Style(流行)、Entry (入门),Junior(青少年),满足各类别消费者的需求;美国蛋白补充剂品牌CytoSport,推出旗下Muscle milk系列的即时蛋白饮,主打母乳级蛋白质制品,遍布全美大型商超。

6. 正官庄和东阿阿胶合体,全民养生时代正在开启

0糖、减肥、养生,正成为当代年轻人的潮流。“啤酒配枸杞,可乐配党参”、“熬最长的夜,用最贵的眼霜”,也成为了90后、95后一代信奉的“朋克养生”健康理念。

随着“养生”一词越来越多地被人们所提及,滋补类产品的春天提前到来。许多健康企业也在积极寻求发展与突破,特别是拥有滋补传统的中韩两国,企业间的交流合作也愈发频繁。其中,备受瞩目的当属韩国人参公社旗下品牌“正官庄”与中华老字号东阿阿胶的强强联合,双方倾力合作推出全新产品——红胶膏颜。正官庄和东阿阿胶的这一合作,让红参与阿胶发挥滋补实力,全方位为身体打好健康基础,频频击中消费者追求健康的红心。此外,凭借着深厚的品牌经验和年轻多元的营销方式,为中式传统滋补行业发展也带来新的灵感。

点评:当养生保健不再是老年人的“专利”,由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场,成为了传统滋补药企、休闲零食品牌瞄上的新“战场”。如,方回春堂、胡庆余堂等药企不约而同做起了独立锡纸包装的黑芝麻丸,方便又具有丰富营养;东阿阿胶推出子品牌“桃花姬”,将熬好的阿胶糕做成小包装零食;百事旗下燕麦第一品牌“桂格”和广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”,将传统滋补古方和现代工艺相结合,推出两款养生健康食品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀,解锁了中西合璧的国潮养生新潮流。

纵观当下年轻人的养生方式,同样是养生需求,但是却同老一辈有着很大不同,“方便快捷、触手可得、美味高效”是他们对于养生产品最大的需求。正因此,对于品牌而言,只有深刻地了解年轻一代消费者真正的养生需求之后,主动拥抱变化、改变营销思路,才能打造出一款符合消费者需求的产品,赢得消费者的芳心。

7.资本进场、新品辈出,「代餐」正迎来新一轮热潮

随着消费升级与健身经济迅速崛起,卡路里、低糖、减肥等关键词频繁地出现在日常生活之中。如今,年轻消费者既想要吃着不胖,又想兼顾饮食营养,代餐产品便在这样的背景下异军突起,市场规模持续扩大。2022年以来,不仅有嗅觉灵敏的创业者和投资人瞄准了这个即将爆发的千亿市场,还有传统商家的转型、创新品牌的加码,为代餐市场带来巨大的变化。

点评:即食、代餐市场迎来了春天,不仅背后有资本加持,还有众品牌纷纷入局。当前,代餐产品已不局限于传统的麦片、代餐粉等形式,就目前市场上推出的新品来看,代餐市场以代餐奶昔品类为主,同时也有更多的代餐产品(即饮代餐)正在以不同的“面貌”出现,满足越来越细分的市场需求。如,无纯推出的DAILY MEAL每日代餐,就是一款不用额外冲泡、不用晃动的即饮代餐,江中品牌推出“越光米稀”也是一款代餐饮料;若饭也是一直以液体代餐而闻名。

此外,代餐的消费场景已经从纤体健身发展到营养早餐、主食替代、抗糖、大餐救星等更加明确而细分的方向,此外,消费者对于代餐产品的口味、成分、便携、社交属性等也有了更高的要求。总而言之,代餐产品正在朝着时尚化、个性化的细分方向发展。

8.谷物棒、蛋白棒、坚果棒、代餐棒……棒类零食火了

当前,口味和便利是零食市场的王道,而棒类零食刚刚可以满足这两点,因此,成为了行业的新风口。根据芝加哥IRI的数据,在截至2019年10月6日的52周内,零食和格兰诺拉燕麦棒的总销售额增长了2.4%,达到64亿美元。

不难发现,近年来各种各样的棒类零食,如雨后春笋般出现在消费者的视野中。能量棒、蛋白棒、代餐棒、谷物棒……无论是零食品牌还是运动健康品牌都在布局。7月,好丽友推出高端零食品牌Dr.You达特·优,首款产品坚果棒正式上市。8月,雀巢推出了YES! snack bars新系列蛋白巧克力棒产品、家乐氏Rxbar也推出了一款层层蛋白棒新品;10月,玛氏食品公司旗下的糖果品牌M&M’s推出便携型运动营养食品Hi Protein蛋白棒;11月9日,国内健康食品品牌ffit8宣布完成数千万A轮融资,据悉,该品牌主要产品为蛋白棒;11月,双汇也推出了蛋白棒和坚果棒两款新品;11月17日,玛氏宣布将收购健康零食制造商KIND 北美公司,持续加码能量棒市场。

点评:棒类食品的走红,其背后体现了消费者对于健康的重视。越来越多的年轻人,具有减肥塑身的需求,试图通过配比科学、食用便捷的代餐棒达到效果;此外,运动健身的人群也在扩大,这些人也逐渐养成食用能量棒、蛋白棒的习惯。
可见,无论是谷物棒,还是蛋白棒,亦或是代餐棒无疑均是迎合了消费者对功能和营养的健康饮食需求,所以国内外企业趋之若鹜,并引来了资本的青睐。

当前,棒类零食包含谷物棒、蛋白棒、坚果棒、代餐棒、能量棒等,随着消费者需求的推动,棒类零食也在朝着多元化、多场景化发展,这就需要品牌和制造商必须创新新口味和成分组合,以满足不同的就餐场合和不同类型的消费者。未来,希望可以继续推出符合中国人口味习惯、面向大众化市场的零食棒品牌。

9.精准营养风口成型,创新科技助力“精准营养”发展

近两年,“精准营养”一词成为了营养健康产业新热点,以基因型为基础的饮食干预在预防、减缓甚至治愈慢性疾病方面发挥着越来越大的作用,为人类健康管理和对抗疾病带来了革命性变化。

随着精准医疗、个性化营养越来越普及,很多食品创新通过结合便携灵敏的检测仪器、可穿戴设备等新技术提供个性化定制,以指导消费者的饮食。如,雀巢开展的“雀巢健康大使”计划,可将DNA和血液测试与Instagram类组件相结合,为用户推荐特殊配方的补充剂;佳得乐推出了一款个性化定制的运动补水产品,其使用带有智能芯片的皮肤贴片,专业级Gx“智能”瓶测量和跟踪运动员的水分,以提供适当的水分和营养;澳大利亚墨尔本Nutromics公司推出了全球首款个性化营养可穿戴设备——智能贴片,据称可通过测量饮食中的生物标记物,帮助用户管理Ⅱ型糖尿病等。

点评:在大健康产业不断迭代革新的今天,“批量”、“均码”的无差别大众健康市场已经无法满足消费者的需求,而以“个体”健康状态为着眼点的“精准营养”则成为新的消费趋势和研究热点。根据最新的市场研究报告显示,2018年全球精准营养市场价值约为72亿美元,预计到2025年将达到115亿美元,2020至2025年的年复合增长率为7.03%。

从整体上看,目前精准营养仍处于起步阶段,借助科技赋能提高个性化营养方案的可行性,是精准营养领域研究与商业转化的趋势。未来,随着相关研究的不断深入,产业端的融合,以及多维度、可持续化的解决方案的进一步发展,营养健康产业有望给消费者带来更全面、更精准的健康保障。

10.免疫力备受关注,免疫健康产品迎来大爆发

如果要评选2020年初的网络热词,“免疫力”一定榜上有名。2020年的特殊事件,让消费者对免疫力的认知再次提高,越来越多的人意识到,免疫力是保证身体健康的核心竞争力。WCWD研究数据显示,91%的消费者表示在后YQ时代会更加关注增强免疫力。美国 MarketPlace 开展的一项新调查发现:虽然在2019 年,免疫在消费者需求榜单中排名第五,但新冠肺炎大流行后,免疫升至了第三位,排在疾病预防/整体健康和肠道/消化健康之后。

目前,消费者开始纷纷转向含有功能性成分的免疫健康食品饮料,为了满足消费者的需求,针对免疫健康的功能性食品饮料产品也随之而来。如,英国软饮料Gusto推出了一款能增强免疫系统的维他命饮料Super DC;百事旗下功能性饮料品牌Propel推出了一款电解质水Propel Immune Support,声称在补充运动后流失的电解质的同时促进免疫支持;加拿大IÖGO推出了免疫益生菌酸奶,声称具有利于维持免疫系统正常功能;英国Aduna则推出了香蕉+猴面包超级水果能量棒,集营养、美味于一身,帮助促进能量释放,支持免疫系统健康。

点评:随着全面健康意识的增强,提高免疫力的健康产品的相关消费正在进入全新阶段。根据Innova的《2020年消费者调查》,免疫健康将是功能性食品的一个重要增长动力,三分之一的受访者表示,与2019年相比,他们对2020年免疫健康的担忧有所增加,该报告还发现,全球60%的消费者正在寻找支持他们免疫健康的食品和饮料产品。

新冠肺炎持续在世界多地肆虐的影响下,全球的健康食品饮料市场中主打免疫功能的原料和产品也将持续增长,这也将在功能性食品和饮料市场中催生出更多的产品创新。未来,有概念,有创新和良好兼容性的新型原料将为免疫健康产品在市场竞争中脱颖而出起到至关重要的作用。

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