观察

这家“百年老字号”准备在人类营养领域换个“玩法”,新的品牌策略里可能有你意想不到的答案

提起帝斯曼,人们对这家拥有100多年历史的“荷兰老字号”并不陌生,尤其是在人类营养与健康领域,从维生素预混料巨头到“一生的营养素”life’sDHATM……帝斯曼在营养产业的“造星”速度堪称一绝。然而,打造“明星产品”并不是这家百年企业的终极目标,“以使命赋能产品”才是本次帝斯曼人类营养与健康事业部发布新的品牌战略的核心意义所在。为此,新营养采访了帝斯曼人类营养与健康事业部大中华区副总裁杨以定。

“正如大家所看到的,这一次帝斯曼人类营养与健康事业部发布的品牌战略核心内容是‘使命’”。 杨以定解释道,“帝斯曼希望提供给社会的不仅是产品,而是一个完整的解决方案,通过这样的解决方案,让人类更健康,让社会更美好。”那么,什么样的解决方案才算得上是完整的解决方案,并且可以达成使命为产品赋能呢?杨以定通过“三个”维度向新营养做了详细阐释。

广度:持续洞察细分消费需求

直到现在,很多人提起帝斯曼的时候,还是会不自觉的把帝斯曼和维生素联系在一起,这不仅是因为帝斯曼在维生素的产能以及产品种类上占有绝对优势。更深层次的原因是帝斯曼对于维生素在人类营养应用方面的临床研究也做了大量深入而广泛的工作,这也是帝斯曼能够拥有中国乃至全球维生素话语权的重要因素之一。所以在讲什么是完整的人类营养解决方案这个“命题”的时候,我也习惯于用维生素作为案例来切入。

谈到维生素,也会有相关的原料或者终端品牌企业去做临床研究,但主要还是围绕在“功效”上,换言之,某个特定的维生素原料或者维生素产品会给消费者带来怎样具体的健康支持。帝斯曼当然也做过类似的大量功效性临床研究。但与此同时,我们真正关注的首先是消费者到底缺乏哪些维生素?不同年龄、不同性别,甚至不同地域的人群在维生素需求上有哪些具体差别?导致这些差别的原因是什么?……我们认为,只有从源头上搞清楚消费在营养上的“缺口”到底有哪些?才能通过终产品真正帮助到那些有相应需求的消费者。

比如去年底,帝斯曼就对中国儿童及青少年的营养需求状况进行了一系列的数据分析和汇总。在我们以往的固有观念里,随着国家经济实力的增长和人民生活水平的提高,中国儿童及青少年的营养状况应该得到了极大的改善。但实际将大量一手调研及数据摆在我们面前的时候,还是让人大吃一惊。

通过数据分析和汇总我们发现,一方面,一定比例的中国儿童及青少年存在不同程度的生长发育迟缓和消瘦问题;另一方面,仍存在一定比例的超重、肥胖与糖脂代谢代谢紊乱问题。与此同时,还存在着多种微量营养素不足的情况,比如维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C的缺乏,以及钙缺乏严重,生物利用度高的铁、锌等摄入不足,体内维生素D水平过低等问题。并且这种营养的缺乏不仅在农村,在城市里也同样普遍。

在分析数据时我们还发现,3岁之后的营养缺乏情况相对严重。造成这一现象的可能原因有3岁以内的孩子一般都会每天喝奶粉,而奶粉里的营养配比是比较均衡的。但孩子上了幼儿园之后,很少有保持每天喝奶粉习惯的,而且孩子往往在家都会有不同程度的挑食。这就需要我们加强对3岁之后孩子们的额外营养补充。

另外,在产品以及趋势层面上,我们也会结合目前的消费趋势,引导品牌积极向健康零食、儿童营养品方向靠拢,以更符合消费趋势的产品为“媒介”和消费者形成良性互动。当然,为了引领趋势,我们在产品研发上也在不断进行改良与创新,比如即将上市的维生素D新品,其主要创新之处就集中在生物利用度上。因为人体在服用维生素D之后,要想被吸收利用,就需要相应的酶去帮助其转化。但不是每个人都具有足量的酶来帮助转化维生素D,进而促进吸收。所以这次的维生素D新品采用了活性配方设计,服用后不需要特定的酶进行转化,可以直接被人体吸收,生物利用度大大提高。

而除了生物利用度,在口味口感方面帝斯曼也在不断需求创新突破。比如维生素B族,其本身的苦涩味往往限制了产品的应用剂型和场景,为此,帝斯曼利用先进的包埋科技及掩味技术将维生素B做好前端处理,以便以更好的口味口感来研发符合市场需求的健康零食等品类。

精度:精准营养提供完整解决方案

正如前面所分析的,当我们通过对消费者需求的持续洞察,了解到不同消费者的细分营养需求后,就需要相应的产品以满足这些细分需求,也就是我们常说的精准营养。以往我们对精准营养的理解往往停留在消费者缺少什么营养,我们的产品就应补充什么营养。比如消费者缺少维生素C,我们就生产维生素C产品提供给消费者就可以了。但实际上,这只是初步的“匹配”,还谈不上真正的精准。

比如我们说小朋友缺少维生素C,而我们也可以提供维生素C产品,但具体到每个小朋友,个体的需求量是多少?摄入后是否能够完全吸收利用?这就涉及更深层次的“精准”匹配问题了。事实上,帝斯曼很早就开始在国外布局精准营养了。

类似刚才我们提到的精准营养问题实际上分为几个具体步骤,首先是测试阶段,以了解个体的营养精准需求,然后是对数据的解读,之后就是输出(Delivery Format),也就是给出具体的产品和用量,最后再对服用效果进行检测和验证,以便不断修正给定产品及用量。要完成以上所有步骤,就需要基因检测公司、数据分析公司、生产企业的共同配合,但目前的难点在于几乎没有企业能够真正把这些步骤从头到尾全部串联起来形成一个完整的精准营养解决方案体系。

而为了实现真正意义上的精准营养,帝斯曼早在几年前就开始通过收购、合并以及参股的形式,对整个链条上的每个组成部分进行布局。近期,帝斯曼和华米科技在精准营养领域达成合作。帝斯曼AVA平台提供数据,通过华米科技MAZFIT的智能可穿戴技术和PAI健康评估系统,实现对健康数据的实时监测与跟踪。这个产品主要针对健身人群,通过对目标人群的健身数据进行测试和分析,我们会针对个人的实时健康数据调配产品配方,制作产品。以确保消费者当下拿到的产品足以满足消费者的实时营养需求。以此试点为起点,我相信不久的将来,中国也会有类似的产品形式出现。

深度:“端对端”延伸服务为客户赋能

如果把我们自己定位为传统意义上的“原料供应商”,那么通过持续洞察消费需求,提供精准营养解决方案,将产品交付给客户,就已经完成工作了。但帝斯曼人类营养与健康事业部之所以发布新的品牌战略,根本出发点就在于“以使命赋能产品”, 我们拥有各类以科学为基础的产品系列及精准化解决方案,提供各项专业服务,旨在从理念到消费者,为产品的整个生命周期提供支持,让消费者获得健康与满足才是我们的真正目的。这就需要更进一步延伸我们的服务链条,真正做到“端对端”,直接为客户赋能。

还是回到上面的案例,当我们洞察到真正的儿童营养需求,并提供了相对精准的产品解决方案之后,我们发现,在渠道端仍存在着不同层面及程度的产品推广问题,比如现下关注较多的母婴渠道。通过实地考察与分析,我们了解到,母婴店以后的发展方向是“家庭健康中心”,因为“母亲”在很大程度上掌握着整个家庭的健康产品“采购权”,她们也因此对各种健康营养知识有着明确的需求,因此在母婴店里,营养品是最能够和“母亲”产生互动的产品。要想很好的服务于“母亲”,就必须通过严谨的营养教育为母婴店赋能。

基于此,我们联手终端品牌也进行了诸多“端对端”的营养健康教育尝试,基于帝斯曼扎实而深厚的科学及临床研究底蕴,我们的“端对端”消费者教育取得了良好而明显的收效。明年帝斯曼还会在之前的基础上不断创新升级,开展更多的类似活动为终端赋能。

正如帝斯曼人类营养与健康事业部特殊营养品产品线副总裁Maha Elkharbotly所说,“在竞争者眼中,产品只是货架上一件商品,对我们而言远非如此,我们的产品背后是帝斯曼全体员工共同努力想要实现的伟大使命。‘以使命赋能产品’战略的核心精神源自帝斯曼负责任、可持续和重价值的理念,旨在提升消费者体验,巩固集团在人类营养与健康领域作为关键战略合作者的定位。”

当竞争者只关注产品本身时,帝斯曼看到的却是产品背后的使命。作为一家以使命为导向的创新型端对端式合作伙伴,帝斯曼拥有各类以科学为基础的产品系列及精准化解决方案,提供各项专业服务,旨在从理念到消费者,为产品的整个生命周期提供支持。实现这一目标,不仅需要原料,更需要合作伙伴。此次重新调整帝斯曼人类营养与健康事业部的定位,足以窥见帝斯曼希望从理念到消费者的每一步,都希望能与客户携手并肩,为实现共同使命而努力的决心。

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