观察

回顾2020年,安全、美味、营养、便捷依然是健康食品的消费趋势

近年来,国民健康意识的提升让人们增加了对于健康产品的消费,中国健康食品饮料市场也正以前所未有的速度快速增长。相关数据统计,2017年,中国健康食品市场规模达1355亿。2019年我国营养健康食品约有6000亿元的市场规模,有望成为全球最大的营养健康食品消费市场。

虽然2020年公共事件的发生,打乱了众多食品饮料品牌的上新、推广计划。但是进入到后YQ时代,众多品牌纷纷抢滩,加速布局健康食品市场,新的竞争者正如雨后春笋般涌现。观察今年品牌推出新品和营销动作,可以看到消费者的消费偏好发生了巨大转变,消费者习惯正发生新的变化。

《2020年的九大健康食品趋势》从安全、美味、营养、方便、价格和绿色等九大关键词,解读了健康食品市场现状和未来发展突破点,为企业未来产品创新提供助力。

化“危”为“机”:健康食品寻找“食”机求突破

在疫情冲击之下,整个食品饮料行业的购买渠道和购买方式发生了巨大的变化。例如线下零售被极速喊停,行业发展的节奏随之放缓。尼尔森发布的整体快销品市场趋势来看,快消品全渠道今年1-2月同比增长3%,3月下跌,跌幅6%,4月重返增长,增幅8%;截至到今年上半年的同比增速为4%。尽管线下实体遭受打击,可以看到整个线上快销品市场的潜力明显。数据显示,今年1-2月、3月和4月,快消品线上渠道较上年同期依次增长33%、32%和43%;今年截至目前的同比增速为37%,保持了强劲的增长势头。

数据来源:尼尔森

无形之中,消费者对于食品饮料线上需求飙升,不少品类在此北京下迎来了高速增长期,如方便食品等。此外年轻人对“健康”越来越重视,益普索2020成人健康管理白皮书数据也显示,2018年只有71%的消费者关注健康,进入到2020年,84%的消费者认为自己比以前更加关注健康。分年龄段来看,25-55的消费者对健康更为上心。此外人们对于健康的管理也体现在注意规律饮食、营养均衡、少盐少糖和食补养生等措施上。

新消费浪潮下,健康食品消费九大亮点凸显

制图:新营养
  • 放心食用,打响食品安全“保卫战”

消费者对于健康食品的需求正经历新的升级,其中食品安全仍然是关键因素。尤其是近几年来各种食品安全“门”不断考验着消费者的承受力,让消费者对食品安全产生了担忧。

调查发现,86%消费者在选购食品时会考虑食品安全因素,52%消费者表示食品安全性是选购食品时的首要考虑因素。而且当食品安全事件发生时,会严重降低消费者对品牌的信心,81%消费者表示对品牌信任度降低,而59%的消费者则会对该品类信任降低。

数据来源:益普索《2016中国食品&饮料趋势及消费者洞察》

随着消费者对于健康食品和绿色食品的需求日益上升,众多有机奶、休闲零食等都进行了有机认证,不仅可以帮助企业进行自我管理和监督,而且也能强化消费者对于品牌的信任感。

图示:市面上部分有机食品
  • 口感至上,流行口味大放送

根据Innova调查显示,全球70%的消费者认为“口感”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素,有消费者表示,与产品配料表相比,会更关注口感体验,而且2020年流行则包含水果风味、酸味和发酵味、植物性风味以及地域风味。

  1. 水果风味
    水果口味一直是年轻消费者的最爱。调查显示,成熟的水果风味仍然是创新的焦点,市面上越来越多的奶茶、饮料、零食、功能茶开始逐渐得融入一些水果元素。此外异国情调的水果风味以及热带水果也因其独特的香味和口感激发了不同产品开发的灵感。
  2. 酸味和发酵口味
    酸味和发酵口味也在疯狂圈粉,譬如森永的蕃茄味的酸奶,钟薛高“话梅味雪泥”雪糕,以及醋之语等饮料的崛起。都让人们享受到了不一样味蕾刺激。最重要的是,对于消费者而言,他们认为酸味产品糖分更少,不会给身体多余负担。
  3. 植物风味
    在追求健康的大趋势环境下,植物成分在越来越多的食品饮料“现身”。消费者普遍认为具有健康光环的植物成分会对身体产生更积极的影响。为了迎合这一趋势,食品饮料生产商在产品添加了如草本、谷物、花卉等许多天然植物来源的成分。
  4. 地域风味
    今天的消费者正在接受比以往任何时候都更广泛的口味,地域风味成为新的潮流,比如泰国711乐事薯片泰式烤虾、冬阴功、咖喱蟹、咸蛋黄味道,品客的马来西亚红咖喱、印度烤鸡以及北京烤鸭;具有柠檬酸菜鱼、苗家辣子鸡等城市风味的鱼皮,都满足了冒险型消费者的口感诉求。
  • 精准营养,打造个性化产品

近两年,“精准营养”逐渐成为营养健康产业的热点。消费者比以往任何时候更倾向个性化的食品品牌。根据最新的市场研究报告显示,2018年全球精准营养市场价值约为72亿美元,预计到2025年将达到115亿美元,2020至2025年的年复合增长率将达到7.03%。

数据来源;Global Wellnes

由于越来越多的人发现个体差异的原因,造成每个人在营养素的吸收、合成、转运、代谢方面存在不同。“个性化营养”或“精准营养”成为食品饮料领域重要的发展趋势。随着精准医疗个性化营养越来越普及,很多品牌通过结合便携灵敏的检测仪器事先了解个体在营养元素吸收方面的能力,为普通人群或亚健康人群量身设计出营养方案,补充适合自己的营养元素,让身体更加健康。

图示:市面上部分个性化营养产品
  • 现在就要,高效才是金标准

快,作为时代的主旋律,便捷式浪潮正在袭来。随着人们对于方便快捷的产品依赖度越来越高,相关品牌类别趋于更加丰富。2019年方便速食还集中在方便面、速冻水饺和外卖等,随着产品的推陈出新,2020年小火锅、酸辣粉、螺蛳粉等产品逐渐成为热点。

数据来源:《益普索Ipsos2020食品饮料趋势报告》

方便速食的快速发展,除了受疫情的推动,也得益于“懒人们”。赶时间,来不及做饭或去饭店吃饭时,29%的消费者会选择方便速食;23%的消费者在没吃饱/没吃好,需要额外的加餐时会选择方便速食;12%是放纵一下,享受美味。就目前而言,方便仍然是消费的最主要动机,与此同时人们对于产品的健康和美味需求同样缺一不可。

方便速食作为食品行业新增长引擎,零食以及餐饮品牌纷纷拓宽方便速食品类,而且广西螺蛳粉、武汉热干面、陕西凉皮等国内特色小吃也被速食化,产品品类更加丰富多元,为速食行业注入了新鲜活力。

图示:市面上部分方便食品案例
  • 精明的消费者,把钱花在刀刃上

公共事件的发生深刻地改变了人们的日常生活轨迹,无形之中培养出了新的消费习惯。尽管整个经济环境开始回暖,人们预想的“报复性消费”并没有成为现实。麦肯锡中国消费者调查报告2020表示约有60%的人们表明,虽然感觉自己比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”,希望增加储蓄,未雨绸缪,为未来的不确定性做好准备。因此这类消费者对他们的消费支出越来越敏锐,价格也成为购买的一大因素。尽管这些消费者越来越理性,但是他们依然是注重品质、强调生活“高性价比”的群体,既崇尚健康生活,也注重精神消费。

数据来源:麦肯锡中国消费者调查报告2020
  • 践行环保,推动可持续浪潮

关注可持续发展正在成为新常态,凯度消费者指数最新的Who Cares Who Does全球研究指出,中国的环保支持者在消费者比例在2020年达到了53%, 比去年提高了13个百分比,显示出消费者为“绿色”产品支付溢价的意愿明显增长。

作为一个有环保意识的购物者,产品包装的选择十分重要。全球越来越多的消费者除了避免使用塑料袋,更愿意购买环保包装的产品。因此可口可乐、百事、依云等饮料企业纷纷采用可回收式包装,来降低对生态环境的影响。

图示:采用可回收包装的食品饮料

除了包装层面的创新,食品工业曾经有大量被忽视、未被充分利用的食物部分,比如果皮和茎。这些原本会被浪费掉的食材,开始被进行再合成,制造出新的食品——“升级循环食品”,来最大限度利用生产、运输和准备食材所需的能源。

图示:升级循环零食
  • 吃的美丽,美颜食品正式上线

近年来,口服美容逐渐替代美妆彩妆成为“美颜经济”新的增长点。口服美容介于普通护肤和专业医美之间,顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念,成为爱美人士的“新欢”。

京东一项调查显示了如今市场更趋向女性化、年轻化和购买力提升化。2017年京东女性用户的增速相较于2015年增长了310%,按照年龄分布,其中16-25岁的年轻用户增长速度最快,达到了406%。随着当代女性社会地位的不断提高以及消费能力的增强,“变美”这件事成为了大部分女性提升自我、取悦自己的主要方式之一。

Variant Market Research 发布的《2018年中国口服美丽用品市场分析报告》也显示,从年复合增长率来看,全球美容市场的年复合增长率约为3.7%,而全球口服美容品市场年复合增长率为12.5%,约为全球美容市场的年复合增长率的3倍多,仍有较大的提升空间。

数据来源:Variant Market Research 发布的《2018年中国口服美丽用品市场分析报告》/京东

随着口服美容品牌数量的增加,不同功能需求的细分品类也不断涌现,针对美白、抗老、补水、护发、排毒养颜、抗氧化、特殊时期等概念产品也越来越丰富。

图示:口服美容细分品类
  • 关爱自我,增强生活幸福感

很多消费者表示在YQ期间,处于焦虑不安的状态,工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康等都让自己“压力山大”,亟需身心的解压与慰藉。因此灵活均衡的饮食将成为关爱自己不可缺少的部分,他们倾向选择符合个人健康观念的解决方案,例如添加营养丰富、有益身心的食品饮料,来满足特定的心理健康需求,舒缓情绪、改善睡眠、避免焦虑。

譬如蒙牛的功能性牛奶“晚上好”,旨在打入中国睡眠时长,调节国人睡眠问题。旺旺“梦梦水”特别添加了茶叶茶氨酸、德国春黄菊花提取物、γ-氨基丁酸,具有一定的助眠作用。六个核桃的“卡慕宁”同时添加了GABA和茶叶茶氨酸,帮助消费者缓解焦虑和压力,增强生活幸福感,提高生活质量。

图示:改善睡眠、解压、舒缓情绪型产品
  • 网红力max,粉丝经济依然强劲

谁在为新消费品牌买单?一定非年轻人莫属。尼尔森数据显示,95后网民占总网民近四分之一,并且拥有着更强的消费能力,是市场的消费主力军。与老一辈相比,年轻消费者的偏好、消费习惯更加开放,对于快销品市场的影响也不断被加码。

数据来源:尼尔森

钟薛高的断片雪糕,王饱饱和伊利的潮玩礼盒以及喜茶的跨界联名等,这些新品牌借助“网红”特性异军突起,与它们抓住线上线下新趋势的敏感度分不开。首先网红品牌在产品定位上进行人群的细分;其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利;然后结合线上的内容、社交平台进行投放,让产品在短期内呈现大爆发状态。最后在线下设置场景引发用户互动,激起消费者的购买欲,将产品流量转化为销量。

图示:网红品牌产品案例

小结

多元的健康市场正发生着巨大的变化,从“放心食用、口感至上、精准营养、现在就要、高性价比、践行环保、吃的美丽、关爱自我、网红力max”九大趋势中可以看出,整个市场将迎来更大的发展空间和机会,绝大部分消费者都具备“冒险型消费”的特质,愿意尝新,同时愿意为环境友好型、营养健康型产品支付一定溢价。

总而言之,消费市场趋势不是一成不变的,伴随着中国消费者对于健康关注度的不断提升,也将从终端品牌波及到原料上游等多个产业链。终端产品会更加细分,得到更多的内部资源和市场机会;而生产厂家则对于健康原料和产品创新的需求更加迫切。

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