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新饮料 | 每年卖出20亿杯茶,「立顿」如何让年轻人爱上喝茶?

图源:联合利华立顿旗舰店

中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地,中华文明五千年的历史画卷每一帧都浸着茶香。随着互联网时代的发展,年轻人与茶始终都隔着一层隔膜。对年轻人来说,如果不是真正有兴趣,一般很少会有人主动学习这些茶的门道。由此也给年轻的消费者喝茶立了一道门槛:我要买什么茶?什么茶适合我?怎么泡?

在这一点上,可能立顿更懂年轻人。

年轻人与茶的距离有多远?

一提到茶,脑海中浮现的,是保温杯、茶壶里的茶,又或者是茶馆里的茶?无论哪一个,好像和年轻人都没什么关系。Z世代想到更多的是饮品店里卖的新式茶饮、货架上摆放的各种即饮茶,而非传统的茶。

对他们来说,喝茶是一件“传统”“复杂”的事,也是一件需要讲究的事情。比如用什么温度的水,怎么洗茶,用什么器具泡茶,怎么泡,泡几次等等。从茶叶分类来说,不仅包含有六大茶系列,在产地上的细分更是品类繁多。要弄清楚这些,一定得花费时间和精力,需要有心境品茶、了解茶文化等,繁冗的流程令年轻人望而却步。

茶叶市场的价格也是“为难”不少年轻消费者的原因之一。现在的90后、00后,在消费上有一个很明显的特征——注重性价比,并非盲目追求价格高或者便宜,而是更加看中价格和体验是否匹配。对他们来说,茶叶本身种类就多,同样的品种又有跨度较大的价格区间,很难准确辨别产品是否匹配价格。

此外,零售茶叶的产品力创新也是问题,很少有企业遵从年轻人的喜好去拼配茶,近几年比较流行的果茶、花草茶,也存在同质化现象。

包装也是年轻人不选择茶的原因之一,可以说当前茶行业在包装设计上很少考虑到年轻人。在颜值时代,年轻人对于产品的包装设计有独特的品味,好看、个性化、时尚都是诉求点。然而,眼下许多茶叶外包装并没有迎合年轻人的审美,依然保持着传统的设计画风。连包装都“难入年轻人的眼”,还怎么让他们购买呢?

既然很难吸引到年轻人,难道就放弃吗?当然是不行的。阿里研究院和BCG咨询联合发布的《中国消费新趋势》提到,年轻客群的消费潜力极大,未来5年将推动69%的消费增长。波士顿咨询公司曾做过预测,2020年中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是95后创造的。面对年轻群体的强势崛起,只有有效挑动他们的兴趣点,才可以让品牌获得长久的青睐。

茶语暖意,立顿要让年轻人爱上喝茶

作为一家130岁的“老字号”,立顿在1992年带着茶包进入中国市场,并提出 “拼接茶”解决方法,将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起,春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。

作为对现有茶品类的最新补充,立顿最新推出“茶语暖意”系列罐装散茶新品。新品共有四款调味茶产品:“萄你欢喜(葡萄抹茶绿茶)”、“啡常喜悦(咖啡普洱)”、“桃然自得(白桃乌龙)”、“美荔心情(荔枝风味红茶)”,均以“咖啡加茶饮”的形式拼配。不论是产品名字的谐音梗创意,还是清新优雅的包装设计,这一罐装散茶系列都在迎合当下年轻消费者的喜好。

图源:联合利华立顿旗舰店

之所以推出这一系列新品,是因为立顿在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据,2019年线上茶叶市场规模235亿元,其中散茶占据八成。在立顿的产品价格带上,这款散装新品也属于高端定位。据天猫页面显示,该系列均为每罐70g售价89元,对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价,明显高出一大截。

近日,一则关于立顿“每年卖出20亿杯茶”的消息在快消圈频频刷屏,毫无疑问,以茶包知名的立顿在中国的茶生意版图正变得越来越庞大。在新式茶饮的带动下,很多一二线城市的年轻消费者都选择通过喝茶表达对精致生活的追求。结合时下的街饮流行风味,立顿新推出的散茶调味茶新品,既适合送礼,也适合给自己的生活增添仪式感。

年轻化,茶品牌还可以怎么做?

  • 用产品打动年轻人

要让年轻人爱上茶,首先产品是关键。在不影响茶叶品质的前提下,用更便捷的形式打造产品将会是最具吸引力的优势之一。基于一些年轻人可能不爱喝原味茶,带果香或花香的茶成为品牌创新的主要方向。

目前,立顿在中国市场经营着超200个产品。2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到1/5,而立顿标志性的“黄牌精选红茶”占其销量不到1/5。这意味着,与外界普遍的印象不同,立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”。

并未受限于茶包,近年来立顿加速旗下产品创新数量和上新频率。持续成功的产品创新,推动了立顿增长转型。2020年以来,立顿已推出近20款新品,除了罐装散茶,还有草本茶、水果茶粉、冷泡花果粒茶等系列。其中日养草本茶系列正是迎合了大热的养生趋势,并新增了“纤扬茶”、“神气茶”,满足消费者对强身健体的需求。日养草本系列上市以来销售增长迅猛,仅2020年1-7月的销量就接近去年全年销量的三倍。

同样主推袋泡茶的CHALI茶里,其核心产品原叶三角茶包,有水果茶、花茶和养生茶三种。水果茶中的蜜桃乌龙尤其受到年轻人的喜爱,在其天猫旗舰店上是销量第一的产品,月销7万+。插画包装的设计,第一眼就吸引了消费者的眼球。

图源:CHALI茶里天猫旗舰店

成立于2019年的殷小茶,定位国内年轻消费者,打造高端袋泡茶品牌,用年轻人更喜欢的方式,吸引他们喝茶。殷小茶精选优质茶叶产区的高山原叶茶,覆盖六大类茶叶。为迎合更多消费者的功能性和口感需求,殷小茶陆续多样化开发了传统茶、花果茶、养生茶、创新配方茶、荷叶茶等,打造更多迎合年轻人口味的产品序列。在产品概念上,着重打造“0卡0脂0糖”的产品,为年轻人提供安全健康茶饮,迎合消费趋势和消费诉求。

图源:殷小茶
  • 通过营销圈粉年轻人

年轻人对于快消品,最吃营销那一套。用年轻人的方式,培养品牌认知度,同时也有助于普及茶知识。2019年,立顿打造的圣诞礼完全戳中了年轻人的萌点,为品牌年轻化生态打了一场漂亮的营销战役。与哆啦A梦进行IP合作,立顿上新联名款新包装以及哆啦A梦盲盒公仔,同时在抖音、微博、b站等推出#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露,立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店10月销量最高的SKU。

CHALI也在品牌建设和营销上,用上了年轻人喜欢的、流行的“招数”,出现在年轻人群覆盖广泛的李佳琦直播间,与南方周末、舒客、丸美、拉面说等品牌合作,2019年还与黑人茶倍健牙膏推出定制款茶包,并在抖音发起“Tea走小情绪”的挑战活动。联名《三生三世十里桃花》《少年的你》等热门电影IP,推出定制套装。

艾媒报告中心的数据显示,2013~2019年间,中国茶叶线上规模市场保持快速增长的趋势,截至2019年,中国茶叶仅线上市场规模就达到235.0亿元,相比2018年增长了14.6%。深耕茶市场的企业,只有以更优质的产品、创新理念为基础,结合包装设计、消费场景以及适当的营销手段扩大品牌知名度,才会有更大可能“击中”年轻消费者,在这个百花齐放的年轻“战场”中占据一席之地。

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