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营养盒子 | 桂格×潘高寿炸出的“朋克养生”新市场,早已是个拥挤的赛道

图源:Quaker桂格微信公众号

0糖、减肥、养生,正成为当代年轻人的潮流。“啤酒配枸杞,可乐配党参”、“熬最长的夜,用最贵的眼霜”,也成为了90后、95后一代信奉的“朋克养生”健康理念。

“朋克养生”听起来是一种调侃,但背后却是数百亿甚至千亿级别的健康细分赛道。

“朋克养生”炸出新市场

如今,年轻人对“养生”这件事的关注度越来越高,养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散。

根据微热点大数据研究院《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》,在购买保健品的人群中,90后占比达到1/4;据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题,目前九成以上90后已有养生意识,超半数90后已经走在养生路上。

图源:CBNData《年轻人养生消费趋势报告》

与此同时,《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示,我国养生市场已经超过万亿,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元;《2018年生活消费趋势报告》还显示,90后对养生的偏好度明显超过其他年龄消费群体,养生类产品消费占比高达25.01%;此外,CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》则显示:和传统概念上的养生方式不同,年轻人对养生产品的科学性、便捷性和滋补特性更加看重。

可见,现在的养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号,已经逐渐走进了所有人的日常,并且越来越年轻化、多元化、国潮化。

中西结合!桂格×潘高寿解锁国潮养生新姿势

基于对年轻人养生潮流的最新趋势洞察,百事旗下燕麦第一品牌“桂格”和广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”进行了一场“国潮+药食”的跨界合作,将传统滋补古方和现代工艺相结合,推出两款养生健康食品——「猴头菇燕麦稀」和「阿胶燕麦稀」,解锁了中西合璧的国潮养生新潮流。

图源:Quaker桂格微信公众号

据悉,两款新品是品牌围绕不同人群需求打造、具有不同养生效果的健康食品。其中,猴头菇燕麦稀主打养生滋补,采用传统猴头菇养生配方,搭配高纤燕麦,内含茯苓、砂仁、橘皮等养生好物,真材实料吃得到,温补养生,温柔呵护,给“朋克养生族”送上暖暖关爱;阿胶燕麦稀则对应女性的养生美颜需求,科学配比加上专家配方,正宗传统的阿胶成分和高纤维燕麦混合,味道好吃又方便,既能美颜又有保健效果,可以说是一举两得。

图:猴头菇燕麦稀|图源:Quaker桂格微信公众号

图:阿胶燕麦稀|图源:Quaker桂格微信公众号

除了追求功效外,当养生成为一种生活日常,年轻人对于养生产品的设计也开始要求高颜值、时尚感,“包装好看”、“设计高级”等都成为不少消费者选择养生产品时的理由之一。基于此,两款产品在包装上也下足了功夫,「猴头菇燕麦稀」高端、大气的包装设计,符合年轻消费者简约、时尚的追求;「阿胶燕麦稀」小清新、高颜值的包装设计,符合90后和95后女性消费群体“颜值控”的审美。与此同时,桂格还邀请流量小花杨紫为代言人并拍摄了宣传大片,更易吸引年轻消费者的目光。

总的来看,两款产品在健康美味的基础上,既开创了营养燕麦稀的新赛道,又顺应了不同人群的精细化、多元化营养需求,完美契合年轻人追求便利、高效的保健养生之道。除此之外,两款产品从包装到宣传,每一步都增加了一定的潮范和国潮元素,让养生和90后、95后的时尚潮流更加融合。

养生潮流为品牌提供新的发力点

当养生保健不再是老年人的“专利”,由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场,也成为了传统滋补药企、休闲零食品牌双双瞄上的新“战场”。

只不过,相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材,年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。

快节奏生活下,「养生」变得奢侈,很多养生食品品牌也正是抓住了消费者没有时间自制养生食品,以及年轻人更青睐“开袋即食”的痛点,为了配合日常养生的各种场景,养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势,如即食燕窝,小分装即食阿胶,红豆、薏米也被直接熬成速食粥、制作即食谷物丸……

图:CBNData《年轻人养生消费趋势报告》

当前,市面上出现了许多针对年轻消费者需求的养生零食:如,方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包装的黑芝麻丸,方便又具有丰富营养;东阿阿胶也推出子品牌“桃花姬”,将熬好的阿胶糕做成小包装零食,专攻都市白领的办公室场景;小仙炖则开创了鲜炖燕窝工艺,推出了即食燕窝。

图:胡庆余堂黑芝麻丸、东阿阿胶“桃花姬”、小仙炖即食燕窝

面对年轻人“朋克养生”这一潜力市场,除了传统滋补品牌外,零食品牌也意图从中分得一杯羹。先前,休闲零食巨头三只松鼠就直接打出“朋克养生”的旗号,推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食,分别瞄准年轻消费群体“熬夜防脱、养颜美容、祛湿减肥”等需求。据悉,3款滋补零食均选取常见的药食两用原料,纯手工制作而成,不添加香精、色素、防腐剂,包装小巧便于随身携带,随时随地补充营养。

图:三只松鼠黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸

网易严选则推出首款国潮风设计的“夜与茶”,也称熬夜茶,瞄准当下年轻人加班、熬夜、备考等场景。据悉,“夜与茶”结合百年老字号胡庆余堂老中医的潜心配方,搭配人参、黄精、枸杞、沙棘、茯苓、陈皮和甘草7味珍贵药食两用滋补食材,在确保熬夜提神补气的同时,又不会让人过于兴奋影响睡眠,还能修补熬夜带来的损伤。同时,在产品设计上网易严选借鉴了民国时期的大字报风格,平衡了年代感与时尚感,从视觉、触觉和味觉上满足年轻消费者在审美、文化、情感等多方面的养生体验和需求。

图:“夜与茶”|图源:网易严选

伊利旗下谷物品牌谷粒多推出的“谷法滋养”系列新品——“红养颗颗”以及“活力颗颗”,瞄准的也是年轻男女的“佛系”养生场景。据悉,“谷法滋养”系列新品在谷物牛奶中融合了多种东方传统养生食材,其中,“红养颗颗”采用燕麦、红米、红藜麦三种谷物颗粒作为牛奶搭档,并特别添加红豆、红枣、枸杞等多种红色营养搭配当归,对应女性滋补美容养生场景;而“活力颗颗”则采用燕麦、黑米、黑藜麦三种谷物颗粒,并添加黑豆、黑芝麻和黑枸杞等黑色营养搭配人参,对应男性对抗压力、精力补充、滋养防脱等场景。

图:谷粒多“红养颗颗”、“活力颗颗”

纵观当下年轻人的养生方式,同样是养生需求,但是却与同老一辈有着很大不同,“方便快捷、触手可得、美味高效”是他们对于养生产品最大的需求。正因此,对于品牌而言,只有深刻地了解年轻一代消费者真正的养生需求之后,主动拥抱变化、改变营销思路,才能打造出一款符合消费者需求的产品,赢得消费的芳心。

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