新势力

长三角企业倾「潮」出动,健康“东风”再起

不知道大家有没有觉得公共事件过后,商超、药店、直播间里的健康产品熟面孔变多了很多。随着消费者健康意识以及为健康消费的意愿持续提升,大健康产业也进入了新的发展阶段。

公共事件的出现不仅是对人们身体健康的一次“检验”,同时也是对营养健康企业“先锋们”开启了新一轮的“历练”。在特殊时期,面对庞大的消费人群,企业如何满足市场多样化需求?如何立足于健康行业,保持强劲的创新能力呢?

浙江省保健品化妆品行业协会张艳会长率先在2020第八届新营养·领跑峰会和在座嘉宾分享“商业向善,营养创新”的话题,围绕社会问题、商业向善、产业使命以及营养创新四个方面分享了她的见解。

浙江省保健品化妆品行业协会张艳会长

张艳表示,营养产业的发展与人口结构关系十分紧密。在出生率低、老龄化程度高的人口背景下,慢性病也成为重大的社会问题之一。企业如何在商业发展过程中成为好公司,成为被社会尊重的公司呢?这要从行业结构讲起,主要由三大部门构成。政府代表了公权力的第一部门,企业代表了私权利的第二部门,协会等非营利组织则代表第三部门。三大部门对社会发展目标一致,共同推动着行业的进步。

在与座各位嘉宾分享行业创新的要点时,张艳认为:
第一,创新应当有边界,不能偏离法律规范,全世界范围内中国保健食品监管制度最为严格,所以企业创新要为自己建立边界。
第二,产品需要科学的证据来支持,产品研发应当研究在前,例如做人群测试,发表科学文献,提前布局科学证据。
第三,企业应该拥有关键性核心技术,从临床实验到大生产都可以解决很多问题。
第四,产品要美味与营养兼得,既要平衡口感,也要在安全的前提下保证产品切实有效。

当然公共卫生事件的发生,波及了各行各业,营养健康行业也不例外。张艳也借2020新营养·领跑峰会平台,开启「长三角专场」圆桌论坛。邀请了宣城柏维力生物工程有限公司总经理陈国靖、正大青春宝药业有限公司健康食品所所长刘振锋、杭州娃哈哈集团有限公司食品科学研究院院长李言郡、杭州民生健康药业有限公司总经理张海军、康宝莱上海生物科技有限公司产品创新中心资深研究专家苏光明、华润江中制药有限公司研发部部长刘文君等多位嘉宾,围绕疫情变化、迎合还是引领、以及行业创新等话题展开讨论。

「长三角专场」乘风破浪的营养健康产业
圆桌论坛嘉宾(从左至右):
宣城柏维力生物工程有限公司总经理 陈国靖
正大青春宝药业有限公司健康食品所所长 刘振锋
杭州娃哈哈集团有限公司食品科学研究院院长 李言郡
浙江省保健品化妆品行业协会会长 张艳
杭州民生健康药业有限公司总经理 张海军
康宝莱上海生物科技有限公司产品创新中心资深研究专家 苏光明
华润江中制药有限公司研发部部长 刘文君

公共事件引爆健康需求,多家企业倾“潮”而动

2020年的这场“疫”外, 不仅给企业提供巨大的挑战,同时也带来了正向的推动力。在此期间,大众的安全健康理念、消费购物习惯都产生了巨大影响。企业们随之发生了诸多变化,他们采取不同手段来抓住机会,来应对市场的多变趋势。

宣城柏维力生物工程有限公司总经理陈国靖表示,公共事件期间没有一个企业不受到影响。对于食品产业来说,代工厂企业面临的困难最多,一方面生产各项要素受到管制,同时复工、交通以及对抗疫等都影响企业正常复工。但是在这个时期,有助于免疫力提升的泡腾片需求大增,柏维力也抓住这个风口,与供应商密切协作,快速响应市场需求。

正大青春宝药业有限公司健康食品所所长刘振锋认为,公共事件来得比较突然,正大青春宝药业作为一家精耕细作的企业,在特殊时期调整旗下原有的产业以及产品,满足消费者对产品的功能性需求,在保量的情况下同时保质。

杭州娃哈哈集团有限公司食品科学研究院院长李言郡表示,虽然娃哈哈一直深耕传统饮料,公共事件发生后,大健康产业也迎来一个新的发展契机。一方面,以AD钙奶、八宝粥为代表的方便食品销量激增;另一方面,功能性食品例如营养素补充或者功能性产品的销量,是今年为数不多大单品里增长较快的品类。

如今的信息越来越畅通,消费者也开始变得理智。杭州民生健康药业有限公司总经理张海军发现两个变化。其一,不同年龄群体摄入的营养需求有所不同,因此不能以单一产品来覆盖儿童到老年群体。因此杭州民生健康药业在后疫情时代,就针对不同年龄层次和性别进行细分,做出满足消费者需求的产品。其次,依托于淘宝、京东等电子商务的发展,快速消费品、营养保健食品购买方式都发生很大的变化,因此大健康产业的发展也要迎合消费者购买行为的变化。

康宝莱上海生物科技有限公司产品创新中心资深研究专家苏光明认为,尽管公共事件的发生给企业都带来很大的挑战,但这个挑战可能会伴随后疫情的持续一直存在。如何稳住原有的市场份额并且在后期如何抓住潜在的市场机会,是每个企业都面临的课题。

康宝莱也紧盯市场最火爆的品类,例如免疫力类,积极调整和协调中国的生产资源,甚至通过协调国外的供应资源增加产品供应;同时利用跨境电商的渠道支持中国在特殊时期消费者的特定需求。苏光明继续强调,企业要长远进行布局,才有能力抵抗公共事件以及大环境带来的不确定。

华润江中制药有限公司研发部部长刘文君总结了江中在后疫情阶段中做出的变动。首先,以公共事件防护为主,江中生产了口罩以及湿巾等物资,值得注意的是这款消毒湿巾是和军科院合作开发,具有消杀病毒和细菌的作用。其次,江中做了一款医院内制剂,叫温肺化纤,是省中医院对于对肺纤维化的产品,辅助新冠患者在后期肺间质量纤维化的改善。最后,针对新冠患者产生肠道问题,江中推出乳酸咀嚼片,提升人们的免疫力,同时改善肠道健康。

多变的是环境,不变的是创新

毋庸置疑,健康并且高质量的健康食品是产业未来发展的主旋律。不同企业如何应对公共事件下消费者产生的诉求变化,如何提炼产品新卖点,调整品牌形象,布局新传播方向呢?

陈国靖认为,营养产业里代工企业作为重要的一环,也不局限于单纯的加工业务,而是重新寻找新的价值。柏维力围绕消费者需求进行一系列创新。第一,便捷,无论是服用方式还是产品功效,都要借助便捷的产品形式。第二,快消,很多人购买传统产品经常难以决策,复购效率非常低,因此未来的产品一定是任何场景下可以使用的产品。第三,返璞归真,免疫产品销量大涨,所以企业要在平时把基础做好,保证产品稳定性和安全性。

刘振锋表示,未来创新体现在两点:第一开发产品体验很重要,怎么让客户融入产品的使用过程,增强使用过程的体验,增加人们消费过程中的成就感或者愉悦感。所以产品开发要给客户留有空间,让他参与到过程当中。第二是聚焦,无论是特殊时期还是其他时期,未来行业的不确定性只会更多,所以企业只有聚焦客户的需求,才能拥有强劲的竞争力。

李言郡继续谈到,下一个爆款在哪里,并没有人能知道。但是爆款的诞生或许在女性群体,女性作为未来市场发展的主力群体,具有三大特点。第一,女性消费潜力高;第二,女性掌握家庭财政大权;第三,她负责家庭成员的采买。此外,围绕运动健康也是爆品的方向,这是也因为公共事件过后消费者纷纷都要通过运动来提升免疫力。

苏光明认为,目前,人们对于运动的关注度正在不断上升,通过不同的方式提升抵抗力和消除亚健康。如何扩大运动营养产品在专业运动人员以及普通消费者当中的普及率,带动真正的运动营养产品的消费,可能要对市场进行具体的细分。比如说运动前期,要进行一定的能量补充,帮助后面的能量积累;运动过程中,要进行能量供给或者电解质的供给;运动后,就要进行修复类的营养补给。因此只有把细分市场持续精细化,才可能带动营养产品的爆发。

刘文君总结道,病毒猖獗一时,如何抵抗它、预防它,依靠自身的免疫力。因此在后疫情时代,大健康的机会在哪里?更多机会点可能在老年健康和慢病健康领域。

新品创新之路:科学、监管、营销和营养将成为核心!

刘振锋:创新实质上也是系统工程,研发环节可以在配方或者包装加入一些创新想法。加工环节就要对加工企业的设备和工艺有所要求,此外,健康食品难点或者创新点在于它的功效体验。我们不仅重视功能性食品临床实验的开展,同时也进行普通食品的探索和观察性研究,这将有助于普通食品走上功能化之路。

李言郡:创新永远是最难的一条路,尤其是做大健康食品。一方面需要适应法规;另一方面要求产品有体感、有实感。对于企业来说,做出真正有实效的产品是很难的,尤其在国家法规等客观因素影响下。所以企业还是要与高校合作进行基础研究,拥有真正的核心技术才能突破难点,最终落实到产品创新上。

张海军:再过六年,民生就成为百年企业了。传统制药企业的创新难点,在于企业的研发以及人员投入存在不平衡。建议企业可以加大投入,一般来说,传统企业做临床实验,只做一期、二期做不到三期,很难看到研发成效。如今现在很多地区政府对于产品研发给予了一些优惠政策,之后传统研发和政府合作要多进行沟通和交流。

苏光明:创新转型是传统品牌企业都会遇到的问题,传统品牌企业更多的是以传统品牌思维为主导。如今新零售企业则是用户思维或者是数据,甚至是平台思维主导。新零售模式的企业产品本身有各种限制,原料供应或者创新比较缓慢,甚至出现同质化的现象,那么传统企业能否借助新零售的形式呢?

今年因为YQ的关系,康宝莱就利用公司之前开发的一个数字化平台,分别在5月份、8月份通过线上直播的发布方式进行新品发布,并且取得了不错的效果,在线人数和当日订购产品的销量都突破之前的纪录。因此当产品创新速度缓慢的情况下,建议尝试采用新零售模式,也许能给企业带来一些新的活力。

刘文君:江中已经有五十年历史,是一家传统的OTC品牌企业。关于创新难点,其一市场对于健康产品要求拥有快速的体感,对于传统的认知来讲,健康产品是健康调理的过程,需要一个长期的过程。其二当产品新概念一出现,产品通常需求长期的时间开发,然而当产品已经做出来,这个热点已经过去了。其三,在消费者以及产品快速迭代的情况下,产品如何满足消费者需求。其四是国内企业没有拥有很好的经验。相比较国外的原料企业都有大量的数据支持,然而国内的原料企业数据不够,给代加工企业的发挥空间就比较局限。因此原料企业在加强研究的同时,也要保证产品的有效性以及安全性,这是解决消费者长期复购的关键。

迎合 vs. 引领:食养行业正当时

如今,快节奏的生活方式、不健康的作息、巨大的心理压力等因素,都为现代人的身心健康带来威胁,人们对滋补养生的需求更为迫切。消费者把更多目光投向健康消费和生活品质密切关联的领域。显而易见,食养行业的发展正在拉开序幕。

刘文君:江中食疗董事长薛宇宁很早就提出食疗的概念,通过药食两用的原料改善患者或亚健康人群的健康状态,并且借助科学的临床数据进行佐证,这是江中食疗的理念。过去食疗产品是加入药食同源的原料或者传统认知的食材开发成预包装食品。例如大家熟知的猴菇饼干,以及后续推出的猴菇米稀。从2011年开始,江中研发近百款食疗产品,由于成本、原料、销售渠道等问题没有上市,所以江中拥有很多的产品积累。

此外,江中也重视RCT的研究。目前,江中集团的关注点都在胃肠,例如健胃消失食片。为了深耕该领域,我们邀请国内专家建立了实验室,也启动相关研究,包括临床实验、动物实验,以及将来可以做的斑马鱼实验,围绕食养做系列产品的开发和研究,为真正的胃肠健康和国人的胃肠健康努力。

张海军:我们一直在研究消费者心智,解决消费者的真正需求。其中益生菌以及维生素矿物质两大品类是市场发展的焦点。中国人和外国人的饮食文化差异比较大,那么对于益生菌类或者是维矿类产品的需求有所不同。作为一个做营养食品的传统企业,秉持着为消费者解决问题的宗旨,源源不断为市场提供高质量的产品。

李言郡:食养产业大有可为,企业在研发上要坚持个性化、精准化;或者挖掘少数民族资源;关注肠道营养健康;都将是食养食疗的发展的方向。

刘振锋:过去食养很多都是中医的概念。从产品消费的体验上来讲,将老剂型年轻化或者方便化,更能让年轻消费者所接受。从产品创新来看,不仅要挖掘创新产品原料,同时也要进行临床循证,给产品提供更有力的科学背书。

张艳会长也在论坛最后总结道,行业的使命是以公众的健康需求为导向,提供安全、优质与有效的产品。我相信传统食养在今后食品产业发展过程中占据重要地位。它不仅是传统食养与现代营养学结合,而且也是中医文化的传承。因此想要将食养行业发扬光大,就必须符合各地的饮食习惯,这样才能推动行业前进一大步。

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