新势力

营养盒子 | 跳出儿童奶酪竞争红海,伊利妙芝推出成人奶酪“口袋芝士”

“浓缩的牛奶,奶中黄金”。

它就是奶酪,英文名Cheese,音译为芝士、起司,是一种以新鲜牛奶为原料,经过巴氏杀菌,添加凝乳酶,冷却切块,分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品。作为西方的传统食品,奶酪有着悠久的生产和食用历史,在欧美国家还被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”。

“芝士”的力量,小小奶酪撬动大大市场

伴随着改革开放的历史机遇以及西餐文化的日益流行,“漂洋过海”来到中国的奶酪遇到了最好的发展时代,越来越多的消费者熟悉并爱上了这一西方传统食品,奶酪焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点、芝士饼干、芝士鱼肠等广受消费者喜爱……

来自凯度消费的数据显示,截至2015年9月,中国奶酪的零售市场体量大约为8.44亿元,整个品类自2013年以来保持20%左右的年均增长率。一年之中,约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪,平均每个家庭购买两次,花费60元。据欧睿数据显示,2018年中国奶酪市场规模(零售额口径)达到58.33亿元人民币,同比增长16.8%。2004年~2018年这14年间,复合增速更是高达22.5%,预计2023年时,市场规模会达到105.3亿元。

但是,中国奶酪市场仍是一座未完全开发的宝藏。据欧睿数据显示:2018年我国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人,而美国达16.39千克/人、欧洲19.01千克/人,即使与中国文化传统类似的日本和韩国,人均奶酪消费量也达到了2.32千克/人和2.91千克/人;相比之下,我国人均奶酪消费量仍有较大发展空间。

整体来看,我国奶酪行业正处于快速成长过程中,虽然,人均奶酪消费量低于欧美地区,但可以预见的是奶酪在中国正处于“爆发前夜”,奶酪市场未来可期。

国内奶酪市场,儿童奶酪占据半壁江山

当前,国内乳企正排兵布阵,积极推进奶酪业务。根据欧睿数据显示,我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%~25%之间,其中消费人群以儿童和青年群体为主;尼尔森也指出,奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女,终端消费者中很大一部分是儿童。

据凯度消费者指数数据显示,儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%,是近几年增速最快的细分品类之一。基于此,众多乳品企业纷纷以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。当前,市面上的儿童奶酪产品层出不穷,各品牌通过丰富的口感,差异化的包装,以及与动画IP绑定等不断创新升级,俘获了广大儿童和妈妈消费群体的芳心。

妙可蓝多作为国内乳企在奶酪市场的先行者,于2018年推出儿童奶酪棒产品,切入儿童零食细分场景。据悉,妙可蓝多奶酪棒浓缩牛奶精华、内含丰富高钙,每100g的奶酪棒中最高含有357mg的原生高钙,满足营养需求。在高钙营养之外,还搭配了原味、果粒、混合水果味、巧克力、果果蔬五种口味,满足孩子们的挑剔味蕾。此外,妙可蓝多还携手《汪汪队立大功》,在每一根奶酪棒包装上印有不同的卡通狗狗,给孩子们带来更多的零食乐趣。

图:妙可蓝多奶酪棒

乳品品牌光明也利用奶酪的天然营养特性,推出了专为儿童研发设计的“棒棒成长”奶酪棒。据了解,“棒棒成长”奶酪棒采用新西兰进口优质干酪制成,含有丰富的蛋白质和钙、脂肪、磷和维生素,满足儿童健康成长所需营养。同时,还将奶酪风味与儿童喜爱的风味相结合,推出了原味、酸奶味、水果味、混合莓椰果味以及桃椰果味五种口味,给宝宝带来营养又好吃的体验。此外,新升级的包装,采用可爱的动物IP形象,搭配绚烂的色彩,更加符合儿童的审美。

图:光明“棒棒成长”奶酪棒

蒙牛也看准了这一市场,推出了“未来星儿童奶酪棒棒”,采用新西兰进口奶源,高品质得到了市场认可;之后蒙牛还和Arla达成合作,打造奶酪品牌爱氏晨曦。当前,蒙牛旗下原“未来星儿童奶酪棒棒”已升级焕新为“爱氏晨曦奶酪棒棒”,据悉,蒙牛“爱氏晨曦奶酪棒棒”,富含优质蛋白,每支含有420mg的原生高钙,且多口味可选,充分满足孩子的挑剔味蕾。在包装上则印有《熊出没》中熊大、熊二以及光头强的形象,来吸引孩子的注意力。

图:蒙牛“爱氏晨曦奶酪棒棒”

认养一头牛也发现了儿童奶酪棒的商机,于2019年11月推出了“棒棒哒”儿童奶酪棒。据悉,与市面上常见的儿童奶酪棒相比,“棒棒哒”儿童奶酪棒在含钙高和易吸收的特点之外,还添加了牛磺酸成分。在包装上,除了采用卡通元素,认养一头牛还开发了原创恐龙IP,设计出6个性格形象不同的恐龙宝宝,满足了孩子对恐龙满满的好奇,赋予了奶酪棒更多的属性和乐趣。

图:认养一头牛“棒棒哒”儿童奶酪棒

作为国内乳业领军品牌,伊利自然也看好这一市场,推出了“儿童奶酪棒”。据悉,伊利“儿童奶酪棒”以进口天然干酪为主要原料,干酪含量≥40%,主打“5倍牛奶钙”营养。不仅营养美味,伊利“儿童奶酪棒”还拥有《冰雪奇缘》和《赛车总动员》炫酷IP包装,为小男孩和小女孩提供了不同的选择。

图:伊利“儿童奶酪棒”

抢跑“成人奶酪”赛道,伊利妙芝“口袋芝士”上市

当前,各大奶酪品牌均将儿童奶酪零食作为主要发力点,“儿童奶酪”赛道日益拥挤。

面对竞争比较激烈的儿童奶酪市场,伊利勇于创新并推出差异化产品,从2018年至今,已推出马苏里拉芝士碎、芝士片和淡奶油等多款即食奶酪、佐餐奶酪与乳脂产品,构建起了丰富多样的产品矩阵。此次,伊利另辟蹊径,瞄准成人即食奶酪市场,推出了专为成年女性消费者打造的妙芝“口袋芝士”。

图:伊利妙芝“口袋芝士”

据悉,伊利妙芝“口袋芝士”锁定热爱尝鲜、追求时尚的年轻都市女性,除了搭乘奶酪风口外,更侧重于口感和颜值,还有消费场景的搭建,旨在以其细腻的质地、顺滑醇厚的口感、以及多样化的口味,满足大人“愉悦自我”的需求。

为了避免奶酪的重口味,伊利妙芝“口袋芝士”在原料的选择上采用了新西兰进口的奶油干酪,并搭配时下深受年轻女性消费者喜爱的网红口味——芝芝奶盖和白桃乌龙来赋能,浓郁的奶盖和清爽的白桃乌龙茶加上细腻顺滑的芝士口感,带来全新的芝士新体验。

此外,“口袋芝士”的名字也道出了产品的一大特点——“小而美”。据《2020天猫美食消费趋势报告》中显示,小包装零食2019年销售额相比2018年增长90%,增长相当强势。“口袋芝士”正是采用小巧便捷的包装,一支仅18克,打开即食,食用场景更加多元化,随时随地可享用。同时,“口袋芝士”小清新高颜值的包装设计,符合90后和95后主力消费群体“颜值控”的审美。

成人奶酪市场,亟待开发创新

相比儿童奶酪市场的风生水起,成人奶酪市场却显得不温不火。

目前,成人即食奶酪品类规模偏小(2019年销售份额约占整体零售奶酪市场的5%左右),子品类产品形式单一,消费者可选择的产品形式极少。随着新生代年轻群体(90后及95后)逐渐成为消费主力军,其消费观念的西式化将进一步推动奶酪市场的潜在需求,奶酪的消费场景也有望扩大至办公室下午茶、减肥代餐能量品类及运动健身前的补充,如开发适合成人的芝士小食等。

未来,随着各类针对成人消费者推出的奶酪味零食成为热潮,成人奶酪零食消费将愈发流行,成人奶酪市场也将迎来发展的机遇。

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