新饮料

新饮料 | 拓品类、推新品,动作频频的「元気森林」,能否再次征服年轻人?

图源:元気森林官网

快消品类一向竞争激烈,尤其软饮料行业,更是“日新月异、瞬息万变”。

在这条日益条拥挤的赛道上,每天都会有品牌“悄无声息”的倒下,当然,也不乏会有品牌以黑马之姿“惊艳亮相”。近几年,饮料市场上便出现了这样一匹黑马,便利店、小红书、抖音频频出现它的身影。成立仅短短4年时间,品牌估值便实现了从0到40亿的跨越,它就是——元気森林。

从0到40亿,元気森林“火”了

作为初创品牌,元気森林自创立以来,一直走“健康”的差异化路线,专注于无糖饮品。2017年,元気森林推出燃茶,打响进军国内快消领域第一枪;2018年,乘胜追击上线了苏打气泡水;2019年,元気森林再度加码饮料市场,推宠肌胶原蛋白水和乳茶……

目前,元気森林旗下产品包括燃茶、苏打气泡水、果之每日茶、健美轻茶、宠肌胶原蛋白水和乳茶等系列,产品均主打“0糖0卡0脂”,包装设计日系简约雅致,深受消费者喜爱。同时,元気森林在线下已经攻下多座城池,覆盖了53个连锁便利店系统,并已经在天猫、京东、小红书等平台开设了店铺。

图:元気森林系列产品

虽然,相比其他动辄百年历史的老牌饮料企业,成立于2016年的元気森林在资历上不占上风,但凭借着“零卡糖脂”概念,元気森林在短短几年内便迅速走红并打开了市场格局。据悉,2019年天猫618,元気森林共卖出226万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;2019年双十一,元気森林在全网销量中拿到了第2的好名次;此外,元気森林已经完成一轮1.5亿元的融资,市场估值达到了40亿元。

“内忧外患”之下元気森林拓品类、推新品寻求增量

虽然,元気森林凭借着差异化的产品优势保持高增速,但同时也面临“内忧外患”。

对“外”,新老玩家来势汹汹,气泡水市场竞争愈发激烈。仅20年,推出无糖气泡水新品的就不在少数,2月,乳业巨头伊利入局气泡水市场,推出伊然乳矿气泡水;4月,老牌饮料玩家健力宝,推出了全新气泡水饮料“微泡水”;6月,雀巢旗下子品牌“优活”也推出了气泡水新品;7月,喜茶子品牌“喜小茶”在“喜小茶瓶装厂”系列产品中推出了气泡水新品……

图:气泡水市场新品

对“内”,根据官方发布的数据显示,2019年,元气森林达到了近10个亿的销售额,其中,燃茶占了将近1/3,气泡苏打水占到60%-65%的销量。虽然仍保持着较高的增速,但旗下两款核心爆品:燃茶的销量已经有所回落,苏打气泡水的销量正处于上升但已经接近预测峰值,一旦没有迭代产品出现,很有可能被伺机而动的巨头“反扑”。

于是,在“内忧外患”之下,元気森林在做高做强原有品类的基础上,开始求新求变,朝着多品类发展,一方面通过营销(张雨绮担任元気森林苏打气泡水品牌大使)和口味(莱姆淡姜味和乳酸菌味)、规格(mini罐气泡水)推新稳住燃茶和苏打气泡水的市场;另一方面也在不断拓展产品品类、推新品,寻找新的市场增量。

图:元気森林苏打气泡水营销、口味、规格推新

进军功能饮料市场,“外星人”重磅上市

在消费者健康饮食意识逐渐增强的背景下,近年来,主打健康、低热量的功能性饮料呈现爆发性的增长态势。据中商产业研究院数据显示,我国功能性饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,截止2018年,我国功能性饮料零售额已突破450亿元。根据 Euromonitor(欧睿咨询)的预测,2021年中国功能性饮料市场份额可达到 617.77 亿元,增长迅猛,潜力巨大。

于是,在用健康饮料苏打气泡水成功俘获年轻人后,元気森林将触角伸向了功能饮料市场。5月,元気森林推出新品牌“外星人”,并在细分能量饮料市场和运动饮料市场,分别推出了两款新品——“外星人”能量饮料和“外星人”电解质水。

“外星人”能量饮料主打“0糖0牛磺酸”新一代能量饮料,区别于一般市场上主流的含糖能量饮料,“外星人”能量饮料延续了元気森林一贯的“无糖”作风,并称未添加人工咖啡因,而是采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素B6、维生素E等天然成分助力能量提神,还额外添加了“气泡”元素来补充口感。目前,产品共有经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味,主要面向年轻的上班族、学生、酒吧消费者乃至电竞玩家。

图:元気森林“外星人”能量饮料

“外星人”电解质水同样延续了元気森林系列产品的无糖的特点,主打“0糖0色素”,有青柠、西柚、荔枝海盐三种口味。作为一款运动饮料,“外星人”电解质水添加了维生素E、B6,含电解质钾、钠、锌,适合多种情况下的补水需求。在包装上,“外星人”电解质水一改元気森林以往日系的风格,简约的白色为底,搭配醒目的蓝色及外星人形象,整体更加简约、干练。

图:元気森林“外星人”电解质水

布局咖啡新品类,“黑沢”、“浅介”提供新选择

当前,咖啡作为饮料市场中的热门品类,以其提神的强功能性受到了大批年轻消费者和都市人群的喜爱。据欧睿国际数据显示,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元,增速超过瓶装水和软饮料。

继无糖茶、苏打气泡水、奶茶、功能饮料等品类后,近日,元気森林再度布局新领域,推出了“黑沢”和“浅介”两款咖啡新品,以“0糖0脂0能量”的差异化标签切入了咖啡市场。

图:元気森林“黑沢”、“浅介”咖啡新品

据了解,“黑沢”咖啡倡导“0糖0脂肪0能量”,可根据咖啡豆的不同分为两款产品,一款选用100%哥伦比亚慧兰咖啡豆经过8-12小时低温萃取而成,另一款选用100%巴西喜拉多咖啡豆,水滴萃取,口感地道、香浓;“浅介”咖啡则主要倡导“无糖”概念,不含乳脂,口味更纯正。两款产品“无糖”的特点,与传统咖啡产品形成了鲜明的对比,可以让咖啡爱好者轻松享受无负担。

此外,两款咖啡新品的包装都延续了元気森林以往的日系风格,简约又清新,“黑沢”采用了高端的铝制BC罐,“浅介”则采用了便携的PET瓶装,两款产品从口味到包装的差异化设计,为咖啡爱好者提供了新的选择。

元気森林一时红简单,长期兴”任重而道远

随着年轻消费者的观念转变,高颜值、健康的产品越来越重要,在这样背景下,元気森林成为网红品牌是市场必然趋势。但是对于快消品来说,一旦有成功典范,就会有层出不穷的复制竞品,元気森林要想持续走红,目前还远远不够,仍有很长的路要走。

当前,单品为王的时代已经过去,差异化定位、猎奇化口味也只能激起消费者一时兴趣,无法长久立足市场。只有不断强化品牌心智,从单一品牌向着多品类、多品牌方向扩展,才能打开新的赛道,寻求新的增量,才能建立起企业真正的护城河。

作为网红品牌的元気森林也深谙此意,在做深做强原有品类的同时,正积极拓品类、推新品,但是否还能打造更多爆款产品?仍需消费者和市场的层层考验。

发表评论

您的电子邮件地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

提示:点击验证后方可评论!

插入图片
新饮料 | 拓品类、推新品,动作频频的「元気森林」,能否再次征服年轻人?

长按储存图像,分享给朋友

微信扫一扫

微信扫一扫
.slider{ height: 250px }