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营养盒子 |「懒人速食」风云起,方便速食品牌们如何“虎口夺食”?

图源:摄图网

俗话说,“民以食为天”,在任何时代人们都将吃饭放在了很重要的位置。

然而在快速的生活节奏、繁重的工作压力以及琐碎的生活事务之下,以往人们观念中最重要的吃饭,如今也变得越来越随意,外卖因此而崛起;近几年来,同样主打“方便、快捷”的方便速食产品也正快速兴起。

方便速食行业定义及市场规模

说到方便速食,对于70、80后而言,记忆中更多的是方便面这一类的食物,多为解决长途旅行餐食需求。然而从2000年至今,方便食品的消费场景不断延伸至“熬夜”、“宅家”、“加班”的食物补充。

其实,“方便速食”没有公认的品类范围定义,主要是指以米、面、粉为主要原料,蔬菜和肉类等为辅料加工的食品,产品形态包括方便面/粉/米线、自热火锅/米饭、方便粥饭、速冻面点、方便菜等,具有食用简单、方便携带和储藏等特点。

近年来,方便速食食品给消费者生活带来了极大的便利,既节省了烹饪时间,又减轻了家务劳动,并且繁多的品类也为消费者提供了丰富的选择。根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2019年中国方便食品的市场规模达4501.3亿元,预计2020年市场规模有望达到4812.8亿元。

图源:前瞻产业研究院

多方面助力下,方便速食领域迎来暴涨

过去几年的时间里,方便速食产品取得了飞速的发展。在产品销量暴涨的背后,方便速食究竟有着怎样的独特魅力?

  • 崛起:“懒宅经济”推动

“单身、快节奏、懒、宅”是当下年轻人的生活常态,方便速食满足了年轻人这样的生活模式。一人在家既可以吃到美食,不用做饭、不用外出,方便简单,又满足了对健康饮食和仪式感的追求。可见,方便速食是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现。

当前,年轻的“懒宅族”,正在爆发出极大的消费潜力。据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为“偷懒”花了160亿元,其中又以95后的“懒需求”增长最快,增幅达82%。“懒人经济”的出现是因为人们希望通过减负,用更轻松高效的方式去过更简单的生活。这一经济模式的盛行推动了速食时代的兴起。

图源:《2019-2020国民味道》数据报告
  • 出圈:“直播带货”引流

伴随着95后、00后的崛起,年轻消费者越来越倾向于浏览种草,关注消费品的潮属性,KOL、明星带货等购买方式。艾媒咨询数据显示,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,预计2020年将达9610亿元;《2019淘宝美食直播趋势报告》也显示,美食直播作为商家们吸引吃货的新法宝,在过去三年连续保持三位数以上增长,其中,切中“懒癌患者”痛点的各类方便速食是直播间不容忽视的存在,销量常年稳居前十。

图源:艾媒咨询

现如今,随着直播带货越来越火,速食产品迎来了越来越多的曝光量,李佳琦、薇娅、罗永浩等KOL直播带货,助推秋田满满柳州螺蛳粉、三只松鼠、莫小仙等产品/品牌出圈;李子柒品牌螺蛳粉爆卖超百万份等。由于KOL们对于速食产品的推广,使得“方便速食”这一品类受到越来越多消费者的关注。

  • 催化:YQ加速消费与教育

YQ期间,消费者受影响宅在家中不能出门,消费场景受限。食品饮料细分行业受到不同程度影响,相对酒类、乳制品即饮渠道的受限,自带适合“宅家属性”的速食产品不仅终端销售情况良好,还在YQ期进一步教育和培育了新的消费者。

据360大数据,受YQ影响食品行业整体关注度呈下降趋势,但方便速食品关注度呈逆势增长,关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍。天猫平台数据显示,自2月以来,方便食品整体销量同比增长700%;1月24日至2月2日,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍,苏宁的自嗨锅品类销量同比大增370.27%。

图源:360智慧商业《疫情影响下,方便速食品行业用户行为趋势解读》

此外,YQ前方便食品消费人群以女性为主,从年龄看85后、90后消费者贡献了近五成的销售额,95后是销售额增长最快的年龄段。而受到YQ影响,方便食品的消费人群可能会进一步打开。根据QuestMobile的统计,人们在YQ期间花在生鲜电商上的时间远超平时,新增用户画像中30岁以上人群的占比显著增加。

自热火锅/米饭、特色小吃,方便速食产品多品类开花

在经历了多年的发展后,速食市场早已不只是当初那个单一的类型,传统的速食产品(方便面)已经满足不了消费者的需求。于是,越来越多的品牌不再是简单的停留在方便面品类当中,纷纷开始布局中高端速食市场,推出各种各样的速食产品,如自热火锅/米饭、方便粥饭、酸辣粉,以及馄饨、饺子等速食产品,产品定位也更加高端。

  • 自热火锅

作为方便速食里的小品类,以小火锅为代表的自热食品快速流行,从2016下半年在网络平台发酵,到2017年双十一自热小火锅销量170万份,再到2018年双十一天猫上自热火锅卖出了453万份,同比增长了2.7倍。同样是在天猫渠道中,2017年销售自热小火锅的主流商家有195家,而这一数据到了2018年已经增至430家,同比增长2.2倍。

自嗨锅自18年初横空出世之后,便以“势如破竹”之势发展成为自热火锅网红品牌。作为初创品牌,自嗨锅的高速成长抓住了三个力:渠道力、品牌力和产品力。首先,通过电视剧植入、抖音快手种草等方式多渠道营销占领了消费者心智;其次,在盒盖上采用大面蠢萌的二哈表情包形象,在无形中强化了潜在消费者的品牌认知;最后,基于年轻人喜欢新鲜感、消费需求变化快的特点,至今已推出百余款SKU,以满足年轻人多元化的消费需求。

作为火锅行业的大佬,海底捞自然也好看好这一市场,2017年便首批推出了5款自煮火锅产品。其实,传统线下火锅品牌切入这一市场具有得天独厚的优势,而海底捞还坐拥庞大的粉丝群体,自带流量。在推出自热火锅之后,海底捞还推出了自热米饭、自热米粉,根据主营“海底捞”品牌火锅调味料、方便速食的颐海国际2019年度财报,包括自热火锅、自热米饭在内的方便速食产品年销售额达9.99亿元,占据2019年全年营收的23.30%,成为其总营收的第二大收入。

2017年,初创品牌“莫小仙”也看准时机投入了这片“新蓝海”,2018年便成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌,并很快进行了线上+线下的全渠道布局。近日,莫小仙已完成数千万元A轮融资,将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面,希望获取更多的市场份额,打造新生代专业的国民自热火锅品牌。2020年,莫小仙的销售额预计可达8亿人民币。

当前,自热火锅市场热闹非凡、入局者众多,大致可以分为三类:一是传统线下火锅品牌:包括海底捞、德庄、大龙燚、小龙坎等;二是食品品牌:包括三只松鼠、良品铺子、康师傅、卫龙、百草味、三全等;三是专做自热火锅领域的新品牌:如自嗨锅、莫小仙……

  • 自热米饭

根据英敏特发布的《中国方便食品行业报告》显示,自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%。其中,自热米饭品类备受关注,有69%的中国城市消费者将其作为午餐食用。淘宝数据也显示,2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面平均133.34%的增长。

2018年10月,方便面龙头企业统一通过深入消费者洞察,经过多次测试研发,率先推出了自热米饭新品牌“开小灶”。据悉,“开小灶自热米饭”共有土豆煨牛腩、宫保鸡丁、小香菇烧肉三款产品,均采用优质的食材制成,还利用了时尚、接受度更高的便携式自热包装,旨在为更多的消费者提供营养、健康、快捷的方便食品,满足消费者想偷懒、想健康、想美味的用餐需求。

在速食领域,康师傅长期以来专注于方便面品类,并在高端产品领域不断探索。2020年6月,康师傅跳出方便面领域,推出了首款自热米饭品牌“康品私房”,力图开拓户外等更多消费场景。据了解,康品私房作为一款方便速食,只需1瓶冷水即可享受美味,目前在售的有秘制香辣牛肉饭、私房红烧牛肉饭两种口味。此外,为满足多样化的消费需求,还推出了同口味的微波炉加热实惠袋装产品。

同样在6月,国内休闲食品领军企业盼盼正式进军自热食品市场,推出了自热米饭品牌——盼盼奋斗ing。据了解,新品有广式腊肠、台式卤肉、咖喱牛肉、梅菜扣肉四种口味。目前,新品在天猫旗舰店开售,4种口味组合装售价59.9元,零售单价约为15元。

消费者的疯狂追捧,引发了自热米饭市场发展的高潮。除了早前入局的自嗨锅、三全、海底捞、新希望美好范、统一开小灶等品牌外,仅在今年上半年还迎来了今麦郎、康师傅、盼盼、小样、白家等食品大佬纷纷入局。之后,将会有更多的供应链品牌纷纷参与其中,妄图在这波热潮下分得一杯羹。

  • 方便速食特色小吃

根据《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》显示,近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%,其中嘉兴粽子、意大利面、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼吸引了最多的吃货竞相剁手,由朝鲜冷面领衔的重庆酸辣粉、江西米粉、云南米线等地方特色方便速食,正收获颇高的搜索热度。可见,地方特色小吃已然加入了方便速食消费者们的豪华“套餐”。

酸辣粉是重庆城区广为流传的一种地方传统小吃,近年来,以迅雷不及掩耳之势发展成为了闻名全国的特色美食。根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万,增速高达113%。在看到市场机会后,方便速食领域新品牌食族人在2018年1月推出了拳头产品酸辣粉,从内在食材到外在包装进行了细心的打磨,旨在为消费者提供正宗、美味、方便的酸辣粉。据统计,2019年时食族人月销已高达8.1万箱,平均每天卖16200多桶(每箱6桶)。

螺蛳粉作为柳州最具特色的名小吃,由于其自身的特殊属性,近年来也发展成为了全民热爱的美食。数据显示,2014-2018年,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。作为网红品牌李子柒螺蛳粉,不仅深受消费者喜爱,还与人民日报合作推出了联名款螺蛳粉,采用报纸头条的形式,以“真香报道”来介绍螺蛳粉,在凸显了螺蛳粉风味特征的基础上,还加入了非遗美食元素,刷新了大众对螺蛳粉的认知。

方便速食产品,挑战与机遇并存

如今,方便速食已经形成了一个2500亿级别的大市场,据CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》指出,近两年来,方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平,MAT2019方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右,市场呈现一片向好状态。

  • 千亿市场下,方便速食行业仍面临着不小的挑战

虽然,方便速食产品凭借其便利、快捷吸引了不少消费者购买,但也存在一定的不足。

1.产品同质化严重。从产品种类上看,“方便速食”主要围绕在自热小火锅、螺蛳粉、酸辣粉、米饭等产品上,雷同现象较为严重;从产品的包装设计到食材上看,也出现了明显的互相模仿、复制现象,很难实现差异化的竞争,这对速食品牌的生产和营销提出了更高的要求。

2.技术问题是当务之急。从安全隐患上看,自热食品虽然方便,但也存在着一定的安全问题,如果操作不当,极易产生安全事故。可见,安全、便捷、新颖的包装材料和包装形式,是自热食品稳步向前,提升自身品牌的关键要素。

总的来说,方便速食产业未来的发展不仅仅是营销策略的改变、产品本身的调整,从原料生产到食品加工,从食品技术革新到供应体系的完善,从包装到储藏、运输,从品牌建立到IP打造,方便速食产业的创新升级无处不在。

  • “懒宅经济”推动下,产品升级创新机会多、驱动力强

其实,“方便速食”并不是新鲜事物,但在新时期下却迎来了发展的新机遇。

1.方便、快捷是显著优势。方便速食作为传统正餐的一种替代方案,与外卖、便利店中食等其他正餐替代方案相比,便携、低价、标准化程度高、易存储等特点是其显著优势,充分迎合了“懒宅经济”下消费者的需求。

2.多元化消费需求推动创新升级。从需求端看,除了“方便”这一主需求,健康、一人食、地域特色、颜值、网红、小份零食化等消费趋势正在叠加,大量更丰富的美食品类亟待被开发,产品升级创新的机会多、驱动力强。

尽管“方便速食”在“懒宅经济”推动下受到年轻群体的欢迎,但如何把握“懒宅经济”成为横在企业面前的一道坎。面对外部激烈的竞争和内部产品的缺陷,企业唯有通过高科技和全渠道助力下,解决好“健康、同质、安全”等问题,才能赢得消费者和市场成为最终的赢家。

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