新势力

营养盒子 | 青春,是品牌追求年轻化的生意经

图源:摄图网

现在,各行业都在讨好年轻人,掌握了与年轻人对话的秘诀,品牌才能保持不断的创造力,而「青春」则是与年轻人的对话过程中炙手可热的一枚标签。

青春是一个永不过时的话题,人们会形容它是彩色的、五彩斑斓的。青春是什么味道呢?不如去看看他们怎么把「青春」放进了产品里。

青春是什么味?或是青春版雪糕

有人称2019年为“国潮元年”,众多品牌都借助国潮的东风大放异彩,自带“潮品”属性的钟薛高更是其中的“重量级玩家”。钟薛高由三个常见的中国姓氏组成,寓意中式雪糕。外观设计是标志性的中式瓦片造型,顶部印着精心雕刻的回字纹,既与传统雪糕区分开来,又充满了中国传统文化气息。在618大促期间,钟薛高与同样拥有年轻属性的小米10青春版手机玩起联名,脑洞大开推出一款“青春版雪糕”,据说吃了可以让人的舌尖“连线”青春。

图源:钟薛高

新款西柚芝士雪糕依旧沿用钟薛高经典的瓦片造型,外壳加入西非葡萄柚果溶,夹心主体选用马斯卡波尼干奶酪搭配纯牛奶,带给夹心层平滑细腻的奶油口感。这款西柚芝士口味的雪糕,甜是主基调,加上一丝丝的酸,还有一点淡淡的苦,正是“青春的味道”。

作为市场上的后来者,“年轻”是钟薛高的品牌基因之一。出其不意的名字、多变且新奇的口味、经典瓦片造型,钟薛高一上市立马吸引了一波年轻爱分享的消费者。以棒签为例,钟薛高用它与消费者间达成有效的情感沟通,每支雪糕棒上都有贴心的文案。在高颜值外观下,融入情感和文化内涵,让钟薛高具备了“内外兼修”的网红品牌特质,更有利于渗透年轻人。

此外,钟薛高将其推广环节主要集中在小红书、抖音及直播间等新型社交平台上,它们共同点是:潮流、时尚、年轻化。瞄准年轻群体消费升级的趋势,以“种草式营销”成功打进年轻人圈层,一举成为雪糕界的“爱马仕”。在线上造势以外,钟薛高也同时发力线下便利店,实现流量转变。

江小白,从语录版、表达瓶到IP

江小白主打的消费场景,是年轻人的小聚、小饮,完全有别于传统白酒商务宴请场景。目前,江小白的产品线主要包括:纯饮表达瓶、501原味高粱酒、水果味江小白等系列。从纯饮到混饮再到酒精饮料,显然,江小白是国产酒品牌中最符合年轻人酒水消费趋势的。

近期江小白主推的水果味江小白,包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产品,酒精度数在14~23之间,最大程度迎合了年轻人的消费偏好。

图源:江小白微博

从2012~2018年,江小白从一个籍籍无名的品牌迅速成为了中国白酒市场的新生力量。与传统白酒的目标人群和定位有所区别,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——都市年轻人,并定位于“青春小酒”。其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的广告文案、场景化的销售模式,成为当下城市年轻人社交化生存的独特写照。

因为目标受众是年轻人,江小白的营销思维也更互联网化,社交媒体和自媒体成为其传递品牌主张的主要阵地。随着江小白表达瓶的出现,江小白的营销完全走向了社交化。为此,表达瓶还更换了营销口号:我有一瓶酒,有话对你说。

图源:江小白

建立品牌自有IP,带来流量和产品关注度,是面向新生代消费者的重要品牌策略之一。从总体上来说,江小白的创新始于目标营销战略的选择,发展了一个较为系统性的社会化营销过程:从单向的内容传播到IP的建立,江小白这几年的营销及品牌沟通发展始终以其最初的“青春、年轻”为基调,打造着传统白酒行业中一个“另类”的江小白。

50000块小饼干,玩转青春回忆杀

有一种青春叫周杰伦,有一种回忆叫奥利奥。在复古怀旧浪潮下,奥利奥精准洞察目标受众的怀旧心理,携手周杰伦唤醒用户的青春回忆,推出一系列围绕代言人特质的全新产品及线上线下活动,轻易收获广大消费者的好感和口碑。

图源:奥利奥官微

都说人生一定要听一场周杰伦的演唱会,奥利奥特推出一支怀旧风格视频满足用户心愿,用50000块饼干化身琴键音符拼出一场无与伦比的演唱会,还复刻了20年前的经典专辑封面。这支视频随着话题热度的增加触达到更大范围的目标群体,粉丝深受感动,每一帧画面都是引起情感共鸣的彩蛋,而非粉丝群体则惊叹于奥利奥的脑洞创意。

图源:奥利奥宣传片

作为饼干界的“乐高”,奥利奥从不满足于零食属性,顺应潮流趋势和用户偏好,展现玩心不变、玩出无限的年轻活力一面。如创新拓展饼干的拼图、积木属性,奥利奥曾用2750块饼干搭建了临冬城,用10600块饼干建了一座“故宫”等。此外,奥利奥还顺应节日改变产品颜色,新年变红迎合喜庆愉悦的氛围,春日变粉紧跟樱花季潮流,从视觉上带给消费者新鲜感。

从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典广告语,到进驻B站发起“万物皆可奥利奥”趣味活动,奥利奥洞察年轻群体的兴趣偏好,不断调整策略进行品牌年轻化。奥利奥深知,与年轻人玩在一起才是最好的沟通方式。

你的青春看起来很好吃!

在国内泡面市场,很多产品的营销还停留在泡面1.0时代,重在面身劲道、配料足、口味升级等传播层面上,并没有在情感层面上与消费者建立连接。而日本在这一点可谓当仁不让,比如广告大玩家日清。日清与动漫、游戏等IP联名玩出天际,推出的青春系列杯面以“Hungry Day青春吗?”为主题,唤醒无数年轻人记忆中的经典动漫人物,不仅仅填饱饥饿,更填饱了那些饥饿青春的灵魂。

延续品牌年轻化路线,2019年,统一藤娇携“青春”之名再次到来。不仅重新设计产品包装,还与两位90后人气作家推出4则青春小小说。当泡面和文学因青春走到一起,这款新品的发布让外界认识到一款泡面能玩的方式还有很多,也证明了二次元是与Z世代,甚至α世代沟通的有效内容介质。

图源:藤娇物语

其实,当统一将“藤椒”牛肉面,改名为“藤娇”牛肉面时,同时也赋予了这款产品恋爱的基因。作为泡面界的网红担当,藤娇以“青春恋爱物语”为传播方向,将传播主题定为“藤娇物语”,把90后人气作家卢思浩《世界因你而盛开》中的句子搬到泡面上,塑造成一碗“可以吃的青春恋爱物语”。加上产品独特的麻味,成功在年轻消费群体出圈。

在产品的包装设计上,藤娇采用仿书本包装形式,在主题插画上增加仿腰封设计,用书籍封面一贯推荐的“金句”和作家名字作为背书。消费者还可以扫描包装上的二维码,在等候泡面的时间看青春小说,通过这些形式将方便面触及更年轻的消费圈层,提升品牌影响力。

图源:藤娇物语

这波“藤娇物语”不仅在泡面包装上进行产品升级,并且为产品赋予了精神层面的内涵,将品牌年轻化执行得十分到位。纸质的书,比冰冷的电子阅读更有温度,而泡面本身也具有传递温度的物理属性,这样的联名更有利于将品牌打造成一个符号,形成特殊的品牌印象进行传播和扩散。

肯德基说,要开心的毕业

毕业是每个人的青春中不会缺席的一环,多少都会有点感伤和不舍。今年肯德基适时推出“毕业季半价桶”,一反前几年的情怀牌做法,发布一支节奏明朗的夏日广告片,以“校服”和“西装”两条并行线为引,传递出年轻人有“把不好变得更好”的能力和力量,提出了属于肯德基的毕业宣言:该吃吃,该喝喝,总有一天会长大。

收回毕业季营销一贯爱用的催泪卡,肯德基在特别的2020年出了一张加油牌,多了几分青春专属的朝气与力量。这一份快乐的感染力也得到了强有力的回音,这支视频在微博获得四十多万转发与七十多万点赞,不少肯德基忠实拥泵更是表示:不是毕业生,也要#冲向肯德基#。

近年来,肯德基在“年轻化”上做出不少突破性尝试。收集年轻流量明星、实时跟进热点。2019年,网红主播李佳琦出演肯德基圣诞广告、与肯德基代言人鹿晗分享自己的故事,促使不少粉丝心甘情愿地向肯德基贡献钱包。

同时,不断推陈出新也是肯德基保持粘性的一贯思路。五四青年节,肯德基推出王炸双子桶,在B站发布宣传视频“拥抱年轻人”;适逢毕业季,肯德基又将年轻化的命题升华,交出一个漂亮的答案——品牌年轻化,不只是在生理上“低龄化”,而是心理上具备对年轻人的同理心,“在靠近年轻人之前成为年轻人”。

打破刻板印象,是肯德基在品牌年轻化进程中的另一个亮点。面对毕业带来的离别和未知,不一定要“哭得很大声”,也可以“笑得很开心”,肯德基用稚嫩与力量感并行的方式赋予毕业新的定义。此外,肯德基也致力于在服务与营销上带来耳目一新的体验,提供外卖服务、门店全面应用移动自助点餐、推出“口袋炸鸡店”社群电商模式等。

联名跨界也是品牌年轻化的重要尝试,肯德基当然也不会缺席,与国民品牌六神推出的“提神醒脑的魔鬼联名”——六神咖啡,哪怕只是为了脑洞,消费者或许也会想尝试一下。植根于品牌文化的探索精神,肯德基在反复尝试和摸索中,为年轻化这个命题提供了新的范例。

小姐妹聚会的青春小酒

谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。预调鸡尾酒的饮用属性介于酒精和软饮料之间,满足95后、00后年轻消费群体轻松自在的饮酒需求。同时,赋予了引领时尚、潮流的个性化精神属性。作为一个细分品类,预调鸡尾酒的市场一直都存在。

现在年轻女性聚会颇多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,一款“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。RIO将目标人数聚焦在年轻女性身上,前几年推出的微醺系列更是精准定位于女性酒,突出水果元素和清新包装,淡化酒的概念,打出“一个人的小酒”的口号,倡导微醺的小酌饮酒状态。同时从养生功能、季节限定等营销角度进行宣传,打破了以往大众对于酒的刻板印象。

其实,RIO也是联名的一把好手,2018年跨界六神推出“RIO六神花露水口味鸡尾酒”,引来不少年轻人的好奇尝试;2019年联名英雄推出“墨水”联名鸡尾酒,将鸡尾酒变成寄托中国情怀与文化的情感载体,现实版“肚子里有墨水”。

比鸡尾酒酒精度更低,比茶饮更能舒缓情绪、激发灵感,茶+酒的概念越来越火,成为新的趋势。近日,RIO在魔都思南公馆开了一间全新概念饮品店——RIOLAB锐澳轻饮实验室,主打微醺系列,各款饮品都含少量酒精。开放式的饮品制作空间,可以清晰的看到原料萃取及饮品制作过程。

作为行业的“颠覆者”,创新是RIO鸡尾酒的发家之本。近年来,RIO一直在寻找新的突破口,除主打欢聚趴体的3.8度系列,陆续推出3度微醺、5度本味以及8度强爽等系列产品。近日还对3.8度经典鸡尾酒的包装、口味和酒精度进行升级,坚定了“年轻、活力”的定位。

图源:RIO锐澳鸡尾酒

RIO的创新之旅从概念、口味延伸,到“独饮”的细分消费场景,享受“微醺”状态;同时,利用自身成熟的研发能力和对环境趋势的准确洞察,把握国潮复兴的机会与消费者沟通,用创意联名打开品牌认知;轻饮店以LAB为主题,实验室风格的餐厅传递不断拓展、创新的精神为品牌定位,使得消费者对产品产生打破传统的期待感。

品牌年轻化,剑指青春大市场

近几年,各行各业都被“消费升级”的热度环绕,究其原因,主要是由于主流消费群体在向90后、00后迁移,从年龄分布看,国内25~34岁主力消费人群占总人口比例高达32.1%,意味着以年轻人为主导的消费人群结构已经形成。快速崛起的新一代消费者愿意花更多的钱来换取产品的附加值(如体验、氛围、品牌、便捷等)。消费者变化带来的是品牌的变化,年轻化已然成为市场主旋律。

基于新消费主体的崛起,传统品牌都希望在年轻群体中建立全新的形象及认知。青春没有边框,年轻人也一直在变化。品牌实现年轻化并不容易,以恰到好处的方式与年轻人沟通才会掷地有声;真正了解他们的生活方式和价值观文化,才能更好的用青春的力量推动品牌创新以及业务增长。

青春是一个很容易引起共鸣的词语,在产品中融入这一概念,拉近了与消费者之间的距离。与以往的群体不同,90后、00后的自我意识更强,品牌还可以“陪伴式”的心态与年轻人相处,找到年轻人与品牌之间的共鸣,通过品牌的发声让用户表达自我、传递价值。

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