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新饮料 | 将天然植物成分加入茶饮,联合利华旗下茶叶品牌Tazo把袋泡茶玩出新花样!

茶,既可以是传统的冲泡茶,也可以是现代中式调饮茶,还包括一直占据市场一角的即饮茶饮料,以及在全球茶叶市场上占主导的袋泡茶。

一项调查表明,如果单纯以冲泡茶计算,大学生饮茶率仅为39.44%,但是将茶拓展为包含茶饮料、袋泡茶、调饮茶和冲泡茶的多元化产品后,大学生的饮茶率上升到83.12%。虽然大学生的饮茶比例相对较低,但毫无疑问,他们饮用茶饮料、调饮茶和冲泡茶的比例明显更高。

其实,袋泡茶能够风靡全球并不偶然,毕竟不管对于学生党还是“搬砖的”来说,省事省时的袋泡茶都是“续命”的好方法。近日,联合利华旗下茶品牌Tazo新上市两款袋泡茶以及混合浓缩茶,进一步扩充产品线。

Tazo新“茶”上市,每款都是亮点

Tazo是一家美国的茶叶公司,它将纯茶与各种其他草药和香料混合,最终获得多种口味的茶,产品主要以混合草本和优质茶叶为主要特点。近日,Tazo宣布推出新的混合茶系列,包括不含酒精的浓缩茶和“能量管理”袋泡茶。

Tazo的混合浓缩茶以鸡尾酒为灵感,产品中不含酒精,这次主要新推出两种口味:莓果玫瑰茄玛格丽塔风味,含有草莓、芙蓉和酸橙;生姜酸橙莫斯科之骡风味,添加了绿茶、酸橙汁和姜。产品名称引用两种经典的鸡尾酒品类,在酸味和甜味之间高度平衡,同时混合茶香的味道。据Tazo介绍,这款浓缩茶可以与水或苏打水混合,制成茶基仿鸡尾酒饮料,摆脱“不健康”的标签。

图源:tazo

同时,针对年轻的上班族和学生党,Tazo还推出两种混合袋泡茶,新品宣称有助于能量水平的管理。其中,Energy款以柑橘、瓜拉那、人参和绿茶为主要特色;Dream款则混合了缬草根、薰衣草、西番莲和杏仁等,为消费者的学习和工作提供助力。

其实,Tazo还在2019年发布了代表美国四个地区天然植物的TAZO Forager混合袋泡茶系列,在产品中添加当地独有的草本元素,可以让消费者通过感受不同种类的天然成分来体验不同的地区风味。

图源:Unilever/TAZO

其中,选取野生苹果与沙士的灵感来自农业平原和苹果树,以及该地区在根汁汽水中使用沙士的历史;东北部通常与浆果相关,故以接骨木果和黑莓的混合作为代表;而梨状仙人掌混合茶代表了特有该种植物的美国西南部;最后一款杜松子薄荷蜂蜜混合茶则代表落基山脉地区,薄荷和杜松子具有树脂感和清爽感,添加蜂蜜增加醇厚的甜味。

相比起细分不同茶叶的产地以及品种口味的差异,也有越来越多的年轻消费者在选择茶产品时更看重“功能”。其中,“提升能量”成为了近年来不少茶包公司的创新焦点。想必这次Tazo新推出Energy款和Dream款袋泡茶,也有出于这方面的考虑。从8月起,Tazo的这两款最新产品系列都将在美国上市,建议零售价为3.99美元。

联合利华,全球茶市场份额第一

Tazo创办于1994年,曾于1999年被星巴克以810万美元的价格收购,主要在食品杂货店和便利店内以袋泡茶和即饮瓶装饮料的形式出售。2017年,星巴克宣布以3.84亿美元的价格将Tazo出售给联合利华。可能有些人对Tazo会有些陌生,但一定听过联合利华的大名。

联合利华是唯一在日化和食品两头作战的世界巨头,其中,茶业务占据了公司的重要板块。欧睿信息咨询统计数据显示,2018年茶类全球销售额比上年增长6%,达到454亿美元(约合人民币3191亿元)。其中,英荷联合利华占据10.6%的全球市场份额,比上一年提高了0.2个百分点,以极大优势排名第一,称得上“一骑绝尘”。

回顾联合利华近年来在茶叶市场的动作,曾多次出手“买买买”,加强其茶业务的产品组合,以最便捷的方式进军快速增长的茶饮细分市场,这似乎更像是一个加码茶业务的信号。但在近日,联合利华却宣布计划将茶业务从集团业务中剥离独立运营,仅保留其在印尼以及印度部分的业务。

图源:联合利华Unilever

消息一出,曾被称为“中国七万家茶企都敌不过”的茶饮霸主,立顿的未来引发众多关注。公告中表示,联合利华与百事Pepsi Co合营的RTD茶饮不在这次调整的范围,保持原有的运营模式。意味着除RTD茶之外,立顿主营的袋泡茶等业务也将受到影响。

传统红茶增长放缓,“新”茶成潜力股

从联合利华2019年的销售额占比看,食品茶点业务为37.1%,占比可观。但覆盖茶叶的食品茶点业务全年销售额仅增长1.5%至193亿欧元,增幅低于其美妆个护业务的2.6%和家庭护理业务的6.1%。因此,这次调整的原因可能主要在于成熟市场对红茶的消费需求一直在下降,消费者对草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。

根据Allied market research数据,茶市场规模在2018年价值521亿美元,预计到2026年将达到816亿美元,2019~2026年的复合年增长率为5.8%。从类别来看,目前红茶仍在全球拥有最大市场,但在未来,水果茶、草茶以及其他新茶种有望获得更快的增速。

为应对传统红茶业务的下滑,联合利华早已开始行动。在2013~2017年先后收购澳大利亚高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo、英国有机草本茶Pukka,还在2019年将Pukka引入中国市场,试图跟上年轻化、健康化的消费趋势。但由于渠道分置以及消费场景不同,年轻品牌短时间内很难弥补传统红茶业务的下滑。

此次联合利华剥离茶业务,并不表示它将会放弃这一板块,或是出于扭转红茶增速放缓的局面。从这一角度看,Tazo产品的开发理念刚好迎合了当前茶饮市场的变化。同时,添加功能性植物成分后也提升了产品与传统单一特色茶相媲美的机会,有助于在茶市场开辟新的功能细分领域。

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