新势力

营养盒子 | 雪糕市场爆红,你不知道这有多疯狂?

图源:摄图网

夏天是什么?

可能是左右摇摆的风扇,是路边的烧烤和啤酒,也可能是一刀下去果肉四溅的西瓜,穿着白背心、坐在楼门口扇着扇子的老大爷。但如果说,雪糕是夏天最甜美的符号,相信没人会否定。大部分80、90后对它的记忆是从1毛钱一支的冰棍开始的,小商贩用一个裹着厚厚棉被的小铁箱装着五颜六色的冰棍,在学习科学原理之前,还曾一度想不通“冰棍盖着棉被为啥不会融化?”。

现在的我们不会再问这样的问题,看着直播间里的“李佳琪们”,大快朵颐地吃着各种口味的雪糕,成为了度夏的新方式。

中国雪糕市场开启新篇章

在2018年之前,国内雪糕行业可以用“三足鼎立”来形容:以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的国际巨头;以蒙牛、伊利、光明等为首的本土大品牌;还有是区域性地方品牌。这些不同定位的品牌所瞄准的目标受众也相对明确,所以在很长的一段时间,国内雪糕市场局势都比较平稳。

然而后来,中街1946、钟薛高等品牌横空出世,彻底打破这一平静局面。

曾有人将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年,大品牌动作不断,新品牌层出不穷,对于中国的冰淇淋行业来说是机遇也是挑战。据统计,2018年国内线上冰淇淋品牌有60余家,2019年这一数字增加到140多。2019年,天猫618的第一个小时内卖出140只棒冰,生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌;同年双十一,冰淇淋的销量同比增长123%。中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从夏日伴侣到四季皆宜、从20年前2毛钱一支到如今20元一支,冰淇淋在2019年便已发展到千亿级规模,中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。虽然总规模较大,但中国人均每年消费冰淇淋2.5公斤,日本是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国是中国的9倍,国内冰淇淋市场前景广阔,预计2021年的规模有望达到1600亿元。

哆啦A梦的口袋:奇葩口味大放送

根据KuRunData发布的调研来看,人们消费冰淇淋的理由与解暑的关联日渐削弱,反而口味猎奇、享受、满足自己等这些成为当代消费者购买冰淇淋的主要诉求。可以看到,冰淇淋在社会生活中的角色发生了转变。

打开冰柜,每一种口味似乎都在等着消费者去探索、尝试,“甜”早就不是雪糕的唯一定义。继椰子灰、双蛋黄、珍珠奶茶、红丝绒之后,2020年的雪糕新晋名单中又添加了长沙臭豆腐、东北铁锅炖、麻辣冰淇淋、德式黑啤冰淇淋等等,口味奇特、造型讲究,每款冰淇淋都足以在朋友圈争奇斗艳。

肉松、香葱、威化、胡萝卜、海苔……如果不是亲眼看到,绝对不敢相信这些元素与雪糕有什么关系。网红奥雪推出的“东北铁锅炖”,是2020年推出的咸味冰淇淋中最抢眼的一款,外表酷似方便面,在半个手掌大的威化“铁锅”里,装着牛奶口味的冰淇淋和多种配料,近乎完美地还原了真实的东北铁锅炖。至于口味真是“千人千面”,褒贬不一,不妨买来试试。

奥雪“东北铁锅炖”|图源:淘宝

小龙虾与冰淇淋的奇妙组合,包装是独特霓虹灯设计,可爱的卡通造型,这款宏宝莱“龙虾”雪糕在概念上称得上是当之无愧的吸睛利器。打开包装,雪糕的设计却有点“平平无奇”。相比之下,这款产品的独特之处在于口味,冰爽里有丝丝辣味,绝对是对味蕾的挑战。

宏宝莱“龙虾”雪糕|图源:淘宝

德式黑啤居然也推出了一款添加醇正黑啤酒的冰淇淋,酒香与冰淇淋的美味碰撞,堪称2020年最“Cool”的味道。这款产品用巧克力做成“瓶盖”,中间则是会爆浆的酒酿,后面还有黑麦颗粒,口感层次相当丰富。独特的啤酒瓶造型,最适合与朋友一起“干杯”啦!

德式黑啤冰淇淋

一提到德芙,脑海中自然而然会想到巧克力,没想到德芙有一天也开始了雪糕体验。包装打开是一整块巧克力外壳包着香草冰淇淋,外壳薄脆,内馅奶香味十足,外层巧克力有脆香米的味道。除了德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋,玛氏还推出了士力架花生夹心巧克力冰淇淋,产品内里复刻士力架的经典风格,花生焦糖夹心依然在,与牛奶冰激凌结合,甜味十足。

德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋、士力架花生夹心巧克力冰淇淋

联名创新:万物皆可“冰淇淋”

跨界联名IP的目的,在于制造反差感和话题度,越是人气品牌,越能产生强大的话题效果。根据CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示,年轻人尤其是女性是雪糕的消费主力。因此,除了猎奇化的口味和高颜值之外,品牌更要在年轻人喜欢的社会化媒体平台多角度曝光,通过话题炒热品牌。

作为雪糕界的跨界王,会玩的钟薛高继和小仙炖、泸州老窖等品牌合作后,又与国民品牌“AD钙奶”联名,新品不仅颜值满分,口味更是大获好评。以呼伦贝尔牧场的纯牛奶,配上橙子夹心,一口就感受到酸酸甜甜的味道。在夏日的热情中,来支雪糕回忆下童年也是不错的!

未成年雪糕|图源:微博@钟薛高

东北大板与小黄鸭联名雪糕,是粤语“一生有你”的谐音。产品造型萌感十足,是鸭掌的形状,外面的脆皮也很特别,有点辣。此次的推新共有两种口味,爱辣么甜鸭味与情辣么酸鸭味。其中,甜鸭味夹心是奶香浓郁的新西兰进口半熟牛乳,很顺滑,也不会过于甜腻;酸鸭味夹心则是酸奶味,与微辣的巧克力脆皮搭配,酸甜中带一丝辣味,怀疑自己吃的是不是冰淇淋。

图源:BDuck小黄鸭

你吃过奶糖味的小布丁吗?终于,国民老字号光明乳业与大白兔满足了你的期待,携手推出大白兔雪糕新品。依托光明的奶源,产品配料选取优质鲜牛奶、炼乳及稀奶油,乳蛋白含量高,营养升级。在包装上还原大白兔奶糖的造型,同时将奶糖的软糯嚼劲融进鲜奶的浓香,给回忆再加上一层清甜滤镜。这并非光明和大白兔的初次联名,2019年夏天他们便曾合作推出一款大白兔牛奶。

大白兔雪糕|图源:光明旗舰店

说到联名,这两大网红的强强联合着实不能错过。夏日之际,可爱与喜茶联名推出芝芝桃桃蜜桃味雪泥,让“芝芝桃桃冻着吃”。桃桃雪泥搭配饱满诱人的大颗粒桃肉,覆盖芝士奶盖冰淇淋,带来全新口味,粉色包装少女心爆棚。此外,可爱多还与“饼干之王”奥利奥共同打造奥利奥棒棒与可爱多奥利奥傲娇碟两款产品,将联名营销玩出了新高度。

可爱多联名款雪糕

健康升级,打造差异化产品

打造产品品质,如何回归用户需求,做用户更喜欢的产品?或许在“健康”的概念上做文章是较为值得关注的一个方向。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。这意味着,消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。

近几年,消费者在食品方面的健康意识越来越强,连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数,不仅要百分百健康,还要低卡低脂。钟薛高对此做出表率,品牌坚持核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。其他雪糕产品大多具有一年以上的保质期,而钟薛高为了保证产品口感和质量,其保质期只有短短90天。

钟薛糕|图源:天猫

近日,可口可乐旗下芝加哥Fairlife推出一款轻口味冰淇淋,由超滤牛奶制成,与传统冰淇淋相比,口感更加细腻,营养成分更加丰富。据Fairlife介绍,这款不含乳糖的冰淇淋有七种口味,包括香草、巧克力、饼干奶油、巧克力花生酱、双软糖布朗尼、Java Chip和薄荷味,根据口味不同,产品中含8g或9g优质蛋白质,比传统冰淇淋少40%的糖分。

Fairlife冰淇淋|图源:dairyfoods

“NOC须尽欢”是伊利旗下的高端品牌,主打产品是鲜果活菌冰淇淋。这款产品的酸奶由SoGreak S2特种菌发酵而成,干物质含量是普通酸奶的2倍,含更多活菌。选用100%纯鲜果蔬汁,零添加防腐剂、零添加人工色素。冰淇淋的主要消费群体多是年轻女性,所以这样一款打上新鲜、营养无损概念性标签的产品,对女性来说还是很有诱惑的。

NOC须尽欢|图源:伊利冰淇淋旗舰店

此外,网红品牌Prée的“无罪低卡”系列冰淇淋,也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖,以降低热量,减少消费者的负罪感。

Prée低卡日式柚子冰淇淋

网红之路不好走,昙花一现还是永放光彩?

自2018年起,雪糕市场爆红,开始成为一个高速增长的品类,不论国际巨头还是国内品牌都加码这一领域。然而,产品同质化的现象却越来越严重。想要打造差异化产品,其实上述已经列出了不少案例。在竞争激烈的雪糕市场,还存在哪些机会呢?

1.口味和包装创新。对初创品牌来说,只有在口味和包装上抓住消费者,才有可能迅速成为网红。占据雪糕市场的多是年轻消费者,他们永远追求“新、奇、特”,甚至很多人吃雪糕并非单纯吃冷饮,而是为了晒朋友圈。此外,Z世代来临,消费者对冰淇淋的概念不再是解暑,更多的是具有社交属性的休闲食品,因此未来必定会有更加独特的口味出现。

2.打造品牌。网红雪糕之所以成为网红,是在短时间内聚焦了巨大的流量,而吸引流量的根本原因在于口味和包装,满足了消费者尝鲜的心理。但大多区域品牌往往只重视口味研发却忽视品牌打造,且不少冰淇淋企业存在跟风模仿行为。如2019年爆红的双黄蛋,市面上出现了十几个品牌的双黄蛋,消费者也只记住了品类并没有记住品牌。所以说,单靠口味和包装创新的冰淇淋注定不会长久,企业还应重视品牌的打造。

3.发掘线下渠道。网红品牌刚开始借助线上巨大的流量能够快速获得消费者,打开市场,树立口碑,形成品牌效应。但对于快消品而且是具有季节特征的冰淇淋来说,落地线下是必经之路,因为冰淇淋属于冲动型消费,消费者不会预判自己什么时候吃,什么时候不吃。而落地线下将产品铺进终端,让消费者可见、可买才是增加销量的基础。

大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在线上首发,但同时都强调了线下铺货。钟薛高虽然曾在2019年开设了线下门店,但今年首次进入便利店渠道,为线下渠道推出了定制产品,同时在包装上标明了线下专供的标签。

4.传统品牌发力线上。抖音、小红书等平台契合了年轻人获取信息的渠道,所以网红产品能一炮而红,曾在线下占有优势的伊利、光明等品牌也开始尝试这一路线。光明开设了天猫旗舰店,伊利也在线上推出高端产品“须尽欢”。其实,快消食品渠道发展的趋势是线上线下融合,雪糕也不例外,打通更多的渠道也将意味着覆盖更多的消费人群和消费场景。

5.餐饮化。像东北铁锅炖、臭豆腐等这样的冰淇淋出现,体现的是冰淇淋餐饮化的趋势,而且不仅仅是冰淇淋在餐饮化,整个冻品市场都是如此,而且年轻消费者来追求这些新奇特,这些产品有话题点,也容易传播,更容易在线上发酵。

6.紧跟健康潮流。健康饮食是消费升级下雪糕市场需要发力的方向之一。现在的消费者越来越追求自然本真的食味,对产品有更高层次的需求,如减糖、减脂等,更愿意为健康买单。未来雪糕产品的打造也要意识到这一趋势,并从原材料到品质管控均满足消费者对健康饮食的需求。

面对竞争非常的雪糕市场,企业唯一能做的就是:跑!

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