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新饮料 | 网红茶饮走红的背后,喜茶联合本土流行饮品再一次乘风破浪

纵观这几年来,跨界营销已然成为市场的“大热门”,给品牌提供了无数的灵感。根据不同消费群体,为其量身打造具有情怀、趣味、沙雕等形式的内容,以此扩大品牌的知名度。从今年“网红”喜茶的疯狂跨界中也可以看出这一点。

提到网红饮品,喜茶“首当其冲”,跨界动作频频,给消费者提供不少爆款产品。从官方信息可知,截止到2020年8月10日,喜茶共计联动了60个不同的品牌,而同类品牌乐乐茶、奈雪的茶联动次数只占到喜茶的一半。并且随着自身“网红”地位的巩固,喜茶的联名也愈加疯狂,从2017年只有3个品牌联名,到2019年联名就多达26个品牌。

时间维度拉长的同时,品牌跨界的维度也开始全面拓宽。联动品类也从常见的食品、服饰潮牌、文创,渗入到生活用品、美妆护肤、互联网平台、公益类等。DT财经数据统计,截止到2020年6月14日,食品饮料是喜茶联动次数最多的,达到20个,而其他护肤、日用品联名也在持续上升。

可以看出,喜茶自2017年以来,跨界的形式在不断创新和变化。但是有一点不变的是,永远以年轻消费者为主。这些联名新品给用户带来独特体验的同时,也传承着新式茶饮文化,让年轻人们爱上喝茶。

为了创造出更多有趣味性的内容,喜茶新一轮的跨界联合营销瞄准了一些具有地域特色的品牌,例如喜茶与“长沙地标”茶颜悦色推出联名款礼盒,并且还走出国门与新加波狮城“国民饮料”美禄联合上新美禄波波冰。

走近年轻人群体,传承经典茶饮文化

品牌联名的目的不仅要激发消费者的购买欲,实质上是通过不同品牌互相借力,寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造更高的品牌热度和价值。2019年喜茶联名中有很多案例值得津津乐道,进入2020年它更是不走寻常路,与竞争对手茶颜悦色搞联名,给行业带来了巨大震动。

作为茶饮界最具话题性的品牌之一,茶颜悦色最“显眼”的标签就是中国区域性茶饮品牌。如果想喝茶颜悦色,就需要先买张机票飞到长沙,然后再排队购买。常年盘踞于长沙的茶颜悦色已经名声在外,并且具备独特的地域风格,成为长沙的城市名片之一。

7月21日,喜茶与茶颜悦色发布联名消息,从竞争对手变成了CP。这一话题也直接冲上微博热搜,话题阅读量已经超过了九千万。两个品牌在微信、微博、B站掀起广泛讨论,还被粉丝赐名“喜笑颜开”。

图源:新浪微博

二者推出的联名款礼盒中,包含玻璃杯、便利贴、钥匙扣3件单品。每一款单品都将喜茶与茶颜悦色两个品牌的经典元素融入了其中,各自限量300套,来刺激粉丝购买,让品牌占据用户更多的心智。

左图:茶颜悦色版|右图:喜茶版

喜茶和茶颜悦色这次“联合行动”,也点燃了行业人和粉丝群的热情。例如上架的300份限量产品,10多分钟内全被抢完;“喜茶和茶颜悦色联名”话题直接突破千万阅读;此外两个品牌这次活动的视频播放量也超过了12.1万次播放。

在这个营销信息泛滥的时代,如何吸引用户的注意力成为品牌面临的挑战。喜茶和茶颜悦色从竞争对手到友爱CP转变的「冲突感」,增加了营销内容和形式上的趣味性,给行业以及消费者巨大的惊喜。

此外,喜茶继续传承中国茶饮文化,将中国经典茶饮带出国门,引发全球范围的中国新式茶饮的风潮。它与新加坡狮城“国民饮料”美禄进行联名,流行茶饮和本地知名饮品的结合,在美禄饮料中混搭了可可酱,按照特定比例打制绵密沙冰,打造奶香风味,还添加多重Q弹软糯的黑波波来丰富口感,让人口口回味无穷。

美禄波波冰|图源:喜茶

和品牌联名,不仅给喜茶品牌带来了很高的热度,同时在不同消费场景中也触及了更多的用户客群。但是跨界营销只是一时的,品牌能长远走下去的秘诀是:喜茶IP的成功打造。

8年风雨,IP成为喜茶“出圈”的关键

喜茶笼络年轻人的背后,归功于强大的内容制作和产品生产能力。例如喜茶根据水果对应打造了几款新品,给粉丝们提供了一场特别的果茶体验。例如人气回归的芝芝果茶杯、以喜茶的多款饮品为灵感,共有“莓莓杯”“桃桃杯”“葡葡杯”“芝芝杯”“波波杯”五款选择,同时搭配喜茶与水杯品牌Contigo合作推出“芝芝果茶杯”系列人气茶杯。

夏季作为吃瓜的好时机,喜茶也为年轻人提供了吃瓜新姿势,带来了多肉玫珑瓜。在经典绿妍茶底与芝芝奶盖的完美配合下,玫珑瓜风味更加突出,绵密的果肉和脆波波的加入让口感更加丰富,清凉解暑、爽口宜人。

喜茶还与经典饮品杨枝甘露灵感碰撞,推出芒芒甘露酸奶,绿妍茶底清新自然,红柚粒甜中带酸,芒果粒细腻多汁,将浓郁的椰奶替换成自然醇厚的优质酸奶,形成了独特的口味混搭,让人喝的停不下来。

喜茶的“出圈”,不仅在于果茶等创新产品带来的巨大流量,而且依赖喜茶自身塑造的品牌文化。如今,喜茶在营销中已成为热门IP,为了更好的丰富IP形象,通过品类不断拓展,形式上持续升级,进一步触达核心用户。同时还实现了在线上网络以及与线下实体店铺强互动,给消费者营造出沉浸式的喜茶IP的体验氛围。

不可否认的是,茶饮出圈其实很难,IP延伸也不好做,但如何塑造品牌年轻形象和做好产品、营销方面的创新,才是重中之重。

无法复制的喜茶模式

线上线下的完美配合,促进了用户与喜茶的无缝沟通,尤其是喜茶联合多个品牌进行跨界,进一步强化品牌辨识度。事实上,很多品牌都想通过跨界与用户实现密切互动,但是并不是所有品牌都是喜茶。

喜茶的创新能力就成为最大的门槛。

所有的跨界营销都围绕产品出发,据负责人介绍,每年喜茶研发新品数量达到百款,但是“内部竞争”非常激烈,经过“大浪淘沙”之后,“出道成员”不到10款,淘汰率达90%。有数据显示,2018年,喜茶就推出48款新品,这个数量大约是其他茶饮品牌的12倍。

除了新品上新速度快,喜茶的经典口味也十分“能打”,这也是基于研发人员通过网友以及粉丝渠道的回馈,不断调整配方的结果。因此人们拿到的一杯喜茶背后已经经历了时间、粉丝、市场的重重考验。

尤其在前几年,茶饮市场迎来一波品牌大肆布局,然而喜茶却在年轻群体中占得一席之地。它不仅将自己打造成一款优质IP,而且还通过跨界复制爆款IP的内容,借助门店掌握的海量用户数据、深谙用户喜好,打造出一个个精准定位的爆款产品。这似乎就预示着,喜茶既不会完全走纯产品路径,也不会完全走跨界路径,必将通过创新走出一条属于自己的喜茶模式。

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