新势力

营养盒子 | 良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌“争雄逐鹿”,千亿规模的儿童零食市场正在开启

图片来源:天猫旗舰店

与父辈截然不同的是,生活在互联网时代的千禧一代,零食已经成为生活里不可或缺的一部分。尤其随着年龄的增长、工作压力的逼近,零食角色也从“垃圾食品”逐渐蜕变成为“健康食品”,办公室、电影院到咖啡厅等场景中无处不在。

当然除了“爱吃”的成年人,儿童作为零食消费的重要群体,品牌们自然也不会错过。有些家长将零食作为宝宝一日三餐外的辅食,也有另一些家长对零食保持质疑。

零食并非“一无是处”,很多低糖、低盐、低脂类的健康零食对于儿童身体发育具有积极作用,既能为身体补充膳食纤维、维生素和矿物质,也帮助儿童避免摄入过量的脂肪、糖和盐分,起到辅助补充营养的作用。

小朋友成为“大金主”,零食市场规模直逼6000亿元

为什么儿童零食成为了市场的“香饽饽”呢?这可要归功于庞大的儿童群体。根据我国人口统计年鉴数据显示,2018年底我国0~14岁儿童人口总数量为2.35亿,其中0~4岁、5~9岁、10~14岁的儿童人口分别占总人口的5.89%、5.53%、5.44%。尤其二胎政策开放之后,“婴儿潮”还未到来,因此儿童零食市场的潜力十足,成为众多食品企业布局的发力点。

《儿童零食市场调查白皮书》显示,目前我国休闲零食市场容量巨大,处于快速发展后的早期成熟阶段,整个市场规模达到5700亿,年复合增长率维持在6.5%以上,预计2020年市场规模有望突破6000亿元。

图示:不同类别休闲食品零售市场规模(十亿元)

尽管零食市场潜力巨大,但细分到儿童零食产品却寥寥无几,更是缺乏具有代表性的儿童食品品牌,儿童零食市场给企业提供了巨大的商机。

标准发布,儿童零食市场点燃第一把火

5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准,这也是国内关于“儿童零食”的首项标准,中国市场终于结束了国内标准的“真空”。

该团体标准将儿童按照年龄分为两个阶段:3-6岁为学龄前儿童,6-12岁为学龄儿童。根据不同年龄段儿童的生长特征,确定不同的重点营养素需求,部分要求如下:

其中,针对儿童健康饮食,参考《中国儿童青少年零食指南》,提出少添加糖、盐、油的规定,并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值。

同时,在包装设计安全性上,该标准要求儿童零食的包装除符合相关国家标准外,包装结构的设计还需充分考虑儿童的安全性,在儿童使用过程中不应对其产生伤害,如割伤、误食等风险。

新标准出来后,国内零食市场瞬间炸锅,它就像一把新火,点燃了整个零食市场。

儿童零食“炙手可热”,三大零食品牌“同台竞技”

良品铺子、百草味、三只松鼠作为国内零食“三巨头”,察觉市场动向后,都以最快的速度进入儿童零食赛道,为孩子们打造新品牌、新产品、新形象。

  • 良品铺子率先开跑

《儿童零食通用要求》发布后不久,良品铺子率先上新首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,并同时发布42款同名产品,其中包括抱抱熊饼干(腰果)、吸吸冻果泥、小果果(果汁糖)、芝士鱼肠、五彩水果粒等。涉及烘焙零食、坚果、糖果、果蔬零食等品类。

此外,良品铺子还在六一期间零食大礼包——「良品小食仙」林间小铺(620g),给孩子们的第一份礼物。

良品铺子儿童零食品牌发布会|图源:良品铺子官方公众号

良品铺子负责人表示,为了给儿童提供优质的健康零食,新品中采用烘烤、蒸、冻干等工艺尽可能提取食材中的营养元素,例如添加具有护眼健康益处的叶黄素酯、或者其他天然果蔬原料,帮助儿童补充身体营养。

值得注意的是,良品小食仙的健康属性在产品标签上也有所展示,例如在烘焙饼干包装强调“非油炸”、在果泥包装上展示“零香精”、在糖果包装上表明“零白砂糖”等。同时产品也十分注重强调高品质,如进口原材料、高水果含量等。

事实上,良品铺子对于布局儿童零食市场早有迹象,此前在天猫旗舰店也有专门的儿童零食分类,而且本次新发布42款产品也位列其中。随着《儿童零食通用要求》的发布,也良品铺子新品研发提供了新方向,未来也会持续深耕该市场。

  • 百草味

百草味也继良品铺子后,正式上线了儿童食品“童安安小朋友”1.0系列,针对3-12岁儿童设计,根据不同年龄段儿童的生长特征,在产品中加入益生菌、DHA、蛋白质、钙等营养物质,同时尽可能减少油、盐、糖等的含量,如针对含糖产品实施无糖、少糖或是用天然代糖代替,满足儿童消费人群的生长所需。

其中产品包装也充满童趣,以小女孩“童安安”为主,通过粉色、黄色、蓝色等暖调色彩,搭配不同的产品特点,给小朋友们提供童趣有味的体验,此外,产品包装背面还设置了“童言童语”插画,强化了家长与孩子的互动性。

图示:“童安安小朋友”1.0系列产品

“童安安小朋友”系列产品的定位是“正餐以外的有益补充”,这也是百草味基于对小朋友群体的洞察。一方面孩子们天生爱吃零食,另一方面,膳食纤维等健康益处的食品帮助孩子补充有益的营养,让孩子在快乐中享受美味,在童趣中健康成长。

百草味一直以来,都深入儿童群体以及特定消费场景作出产品创新。相关负责人称,“童安安小朋友”系列后续还将上线2.0版本。可以看出,在儿童食品赛道的厮杀中,百草味做好了充足的准备。

  • 三只松鼠

6月19日,三只松鼠的子品牌“小鹿蓝蓝”在天猫旗舰店同步上线。至此,国内互联网综合零食TOP3品牌均已推出儿童零食子品牌及相应的产品线。

“小鹿蓝蓝”专为6个月-14周岁的儿童群体打造,覆盖儿童的整个生命成长周期。产品包含溶豆豆系列、阳光海苔系列、小奶酪块系列等婴幼儿食品,价格在19.9元~49.9元区间。其中系列产品突出了4个“0”,0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂,上线一天单品自然销售已经过百。

图片来源:小鹿蓝蓝天猫旗舰店

小鹿蓝蓝以年轻新手爸妈为目标群体, 通过三只松鼠强大的供应链,为家长推出精细化的婴幼儿产品和服务。据悉,天猫旗舰店提供有认证营养师在线咨询服务,辅助家长做好购买选择。

随着儿童零食的概念越来越落地,除了三大品牌有野心抢占该市场,其他品牌也在“蠢蠢欲动”。

  • 简爱“父爱配方”酸奶

当然减糖之风吹到了儿童市场,作为重要的一大趋势,简爱也专为0-3岁宝宝推出“父爱配方”酸奶,严格控制糖分添加,上新了0%、2%、4%三种控糖配方,限制宝宝糖分摄入。

此外,“父爱酸奶”加入了宝宝更易吸收的乳清蛋白,帮助宝宝补充更多蛋白质。同时还在2%和4%产品中混搭了香蕉、苹果、南瓜、百香果和胡萝卜等营养果蔬,为不同喜好的宝宝享受美味的同时又能获取营养。

  • GOOD GOÛT咕咕好味

除了国内品牌的入局,国外品牌也不甘落后纷纷布局儿童零食赛道。如果想要赢得孩子们的芳心,首先要打破父母的偏见。GOOD GOÛT咕咕好味旗下的“有机儿童零食”就给了父母健康零食的新选择。

畅销欧洲的法国有机儿童零食品牌Good Goût 很早就进驻中国市场,基于市场调研和消费者洞察,向中国市场输送了有机坚果棒、有机米饼、有机饼干、有机谷物脆等容纳坚果、水果、谷物等多种有益于儿童健康的零食产品,让中国小朋友爱上健康的好味道,养成科学的饮食习惯。

儿童零食“亿元”商机,“差异化”是致胜关键

随着抢滩儿童零食市场的企业越来越多,如何打好“差异化”这张牌是每个竞争品牌值得思考的问题。那么我们可以从哪些方面进行“差异化”呢?根据来《儿童零食市场调查白皮书》显示,超过70%的家长为孩子购买零食时首先要翻配料表,产品的健康属性成为家长们购买的关注点。

图片来源:《儿童零食市场调查白皮书》

因此,产品的健康与安全是家长选择的第一道门槛。

随着消费升级和健康意识的加强,儿童零食开始向健康化、营养化、多元化发展,并且未来可能会会消费群体以及消费场景的基础上进行细分。但是再此之前,不同于一般食品,儿童食品对安全要求更加严苛。企业应该将食品安全性放在首位,选择适合儿童吃的食材,搭配孩子们爱吃的口味,最后在营养性上做“加法”,才能更好的打动消费者。

其次,好看又有趣是消费者选购的第二道门槛。

町芒研究院发布的《2019儿童零食行业研究报告》显示,0~3岁孩子的零食购买决策85.8%由家长决策,89.75%的6~14岁儿童的零食购买由自己决定。由于孩子的不理性,他们通常选择有趣、有味、有料的产品。

儿童零食购买决策|数据来源:町芒研究院

品牌应当升级加工方式来平衡产品的美味以及趣味,让零食更好吃、更好玩,将品牌、产品与生活、社交、休闲娱乐紧密结合,迎合更多的消费场景,满足人们多元化的消费需求。

最后,产品的实用性和便携性是消费者购买的第三道门槛。

由于小朋友耐心是不够的,他们常常吃不完一份零食就被别的事情吸引了注意力,因此条状、滴剂等便携性以及具有密封设计的包装,对儿童来说更健康更卫生,对家长来说更实用更放心。

尽管儿童零食在中国是一个新兴品类,基数庞大儿童群体由于生理特征、身心需要等因素与其他人群需求更加特殊。因此企业想在激烈的竞争中脱颖而出,也十分不易。

对于儿童零食赛道的玩家来说,一个成功的儿童零食品牌首先要从深度挖掘儿童群体的零食需求并进行产品呈现,其次满足营养性、趣味性、实用性等消费痛点,最后针对家长群体面对不同时期的儿童进行恰当的教育、互动,才能助推儿童零食行业更高质量的发展。

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