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新饮料 | 宏宝莱老汽水“劦爽”来了,看国产老牌汽水们如何打响“回马枪”?

贾平凹说:一个人的胃是有记忆功能的,在年少时爱吃的东西,会给味觉留下深深的烙印。对很多中国人来讲,记忆里的快乐肥宅水可不是遍布超市货架上的可乐、雪碧,北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、重庆天府、武汉二厂等国产汽水才是专属的童年记忆。

“十里不同风,百里不同俗”,这一点体现在国内的汽水市场就是:很多地区都有自己风味独特的汽水品牌。时过境迁,曾一度被外资汽水“消灭”的中国地方老汽水不仅卷土重来,还用新产品重新与国际饮料企业展开了竞争。近日,在东北市场叱咤风云的宏宝莱带“劦爽”强势回归汽水市场,让这一国产汽水再次回到90后的视野里。

宏宝莱老汽水,劦(liè)爽归来

宏宝莱诞生于1992年改革开放的高潮阶段,成长于市场经济发展时期,产品由最初一个系列的五个品种发展到现在的两大系列五十多个品种,在1998年的时候销售额就已经过亿。宏宝莱以生产碳酸饮料起家,随后丰富了果汁产品线,尤其生榨鲜果汁的市场反响可观,后期又拓展了植物蛋白饮料以及雪糕冰淇淋等产品。2019年,宏宝莱整体营收突破了10亿元。

近日,宏宝莱老汽水“劦爽”重装上市,看到熟悉的550ml玻璃瓶装的宏宝莱老汽水,80年代的怀旧感在心中油然而生。新品瓶身外看似啤酒,内部其实是碳酸饮料,新品气泡十足,清凉水果味酸甜爽口,号称“热辣美食的经典搭配”。 “劦爽”的包装视觉形象灵感来源于年画娃娃,大支装拓展了更多元的饮用场景,同时与汽水类目的饮料属性形成有趣的反差。

图源:宏宝莱食品旗舰店

老汽水再回归并非一件易事,除了卖情怀,还要迎合年轻人需求。除了在包装和口味上用尽心思,宏宝莱还顺应饮料市场的健康需求,0脂肪的亮点消费者畅饮也无负罪感。通过推出“劦爽”,宏宝莱希望打造一个拥有有趣灵魂的品牌IP,在人格化、价值感、话题性、跨界演绎等方面赋予充足想象空间。

怀旧不旧,除了名字都“年轻”

近年来,老字号汽水们纷纷复出江湖。虽然以怀旧起家,但无论是包装还是口味都没有完全复制曾经的路线。在可口可乐、元気森林等饮料占据市场多年的情况下,它们又推出了哪些新品来寻求突破呢?

北冰洋是名副其实的老字号,但它也在焕发独一无二的新活力。众所周知,汽水产品难以全国化的关键在于包装,包装工艺和是否避光决定汽水含气量的高低。因此,当下主流汽水产品主要以玻瓶和罐装为主,鲜少有PET瓶装。而北冰洋创新推出的PET包装桔汁汽水,全方位覆盖餐饮、商超、流通等渠道,还能满足不同场景消费需求。

图源:北京一轻食品

作为国内果汁型汽水知名品牌,北冰洋添加四川红桔果汁和桔皮炼取的天然香料,在丰富气泡基础上,还特别具有新鲜水果特有的色、香、味和天然营养。新品采用蓝橙双色作为主色调,色彩鲜明。

近几年,天津老字号“山海关”汽水再次活跃在消费者的视线中,与大多数老汽水一样,山海关的经典包装也是玻璃瓶。2019年底,山海关推出同名新品山楂汽水,口感酸甜浓郁。这款产品借助了山楂消食解腻、畅爽开胃的属性,深入餐饮市场,可以说是火锅、烤肉的上佳伴侣。

图源:天津山海关饮料

2019年夏天,“汉口二厂”汽水重新出现在武汉街头。新“汉口二厂”汽水在口味创新和原料优化上下足功夫,选择真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为60%。汉口二厂在口味上采取“高频节奏”,相继推出柠檬海盐、百香果乳酸菌和青提冰激凌等口味,持续刺激消费者尝新。瓶身选择透明度更高的化妆品级别玻璃,设计包含老武汉的城市文化元素,有显著的旧时光味道。复古花纹凸显层次感,旋盖封口打开更方便。

2019年底,曾为“八大汽水”之一的亚洲汽水推出全新产品——“沙示比亚”。产品主打“加点年轻范”,有别于经典黑色沙示饮料,新品“沙示比亚”是一款颇具创新性的白色沙示,在原有沙示汽水的基础上添加电解质元素,并采用低糖配方,清怡口味更符合现代人的需求。

“沙示比亚”采用了蓝白色彩搭配,更加清新活泼,卡通莎士比亚形象也十分讨喜,与产品名相呼应。熬夜、聚会、运动、撸串等场景的设定,也凸显了“沙示比亚”围绕年轻人重点打造的定位。

“重出江湖”,挑战重重

从20世纪80年代到现在,国内汽水行业发生了很大的变化,在市场上销声匿迹十几年的老汽水再回到市场,除了品牌效应,其他一切都要从头开始。不仅需要转变经营方式,还要面对一个竞争更激烈的环境。

目前,中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,同为亚洲文化和饮食习惯,中国人均消费量也只有日本的1/4,处于相对低位。从销售额看,中国碳酸饮料市场在2018年增长5%~6%,2019年增长9%,其中量的增长贡献了4%,价格增长贡献了4%~5%,量价齐升。因此,对于本土老汽水品牌,接下来的问题就在于它们能抓住多少尚未被覆盖的机会,包括产品口味、包装、价值主张的体现以及渠道。

在人们对于品牌印象沉浸十几年后,这些汽水“老面孔”成功用怀旧营销的方式先行收割一波美好回忆。但怀旧不等同于复制,在占有“情怀”优势后,追求外形和内在品质、懂得抓住主流客户的眼球和味蕾才是重点。当前,“两乐”仍占据国际碳酸饮料近70%的市场,在国内市场占比近95%。对于这些老汽水品牌来说,“活下去”仍是最大的挑战。宏宝莱此次推出老汽水“劦爽”,只是它征战汽水市场的第一步。

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