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新饮料 | 跳出竞争红海、填补行业空白,新希望上市「即刻闪耀」女性功能饮料

图源:新希望V美

投资圈有一句话,那就是“抓住了女性也就抓住了消费”。

当今时代,女性是消费的主力军,也是潮流的引领者。据国泰君安证券报告显示,女性消费对经济增长的贡献率接近70%,到2019年女性经济市场规模将接近4.5万亿元。“她经济”越来越强的生命力正在引导一系列新的消费趋势,成为消费领域各行业绕不开的焦点。

7月20日,正在积极布局健康饮料赛道的新希望乳业,推出的第二款功能性健康饮品“即刻闪耀”,瞄准的正是女性消费者。

功能性饮料市场竞争接近红海,女性市场亟待开发

当前,健康理念深入人心,消费者生活方式发生转变,饮料行业也迎来了变革,碳酸饮料遭到消费者冷落,相反功能性饮料受到热捧。据中商产业研究院数据显示,我国功能性饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%,截止2018年,我国功能性饮料零售额已突破450亿元。根据 Euromonitor(欧睿咨询)的预测,2021年中国功能性饮料市场份额可达到 617.77 亿元。

图源:中商产业研究院

面对蕴藏着发展空间的功能性饮料市场,许多企业纷纷入局,竞争十分激烈。据不完全统计,仅2017年,就有20多款功能性饮料同台竞技,争夺市场;2018年-2019年,一些保健食品加工企业、乳业巨头入局,推出功能性新饮品;2020年,推出功能性饮料新品的企业也不在少数,1月,中石油跨界布局功能性饮料市场,推出“好客之力”;5月,魔爪首次推出中国本土化的能量饮料“龙茶”、元気森林首次布局功能性饮料市场,推出“外星人能量饮料”;6月底,东鹏特饮再次出击,推出东鹏加気能量型营养素饮料。

尽管功能性饮料市场不断吸引着外来者涌入,但是相似的功能、雷同的口感、差不多的卖点,高度的产品同质化已经无法满足新一代消费者的需求。根据2017年4月英敏特推出的《对功能性饮料的态度》报告显示:36%的消费者表示市面上大部份的功能饮料都太甜了,且多数消费者更倾向于购买“使用天然糖分而不是人工甜味剂”、“低热量”、“有机的”产品;此外,49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的功能饮料。

新希望V美总经理李佶珈也表示:“当代女性面临着来自社会和家庭的多重压力,对抗疲劳的产品潜在需求强烈,但是当前市面上功能性饮料中添加的主要成分,如牛磺酸过量摄入对女性不是很友好;而且从品牌层面来看,市面上的功能性饮料更多面向的是男性消费者,无论是包装、设计,还是品牌形象,都趋于男性化。而针对女性的功能性饮料是个相对空白的垂直市场,发掘潜力巨大”。

于是,在深度洞察到女性消费者的这一潜在需求后,“即刻闪耀”应运而生。

满满“女子力”

当前,新希望乳业正在积极布局健康饮料赛道,5月旗下子公司新希望V美推出了一款“小绿瓶”膳食纤维水,定位功能性水饮,低糖、0脂、0热量、0香精。而此次,新推出的功能性植物饮料“即刻闪耀”则是其推出的第二款功能性健康饮品,主打“抗疲劳”,强调“零热量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念,目标用户为一、二线城市的女性群体。

图源:新希望V美

作为一款面向女性的功能饮料,即刻闪耀在研发设计上便从女性的角度出发,在产品配方上使用了更适合女性的温和配方,产品中三种主要的抗疲劳成分:咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取,且不含牛磺酸和蔗糖(采用了赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖),旨在为女性打造一款温和的“抗疲劳饮品”。

而在基础提神成分之外,产品中还加入了更多高附加值的成分,如燕窝酸、血橙粉、针叶樱桃粉等,为消费者提供额外的健康益处。不论是办公开会、长期学习,还是集中精力开车,亦或是电子竞技等各种场景带来疲劳感和小困顿时,都可以放心饮用。

在包装设计上,新希望也下足了功夫,“即刻闪耀”采用了象征“女子力”的淡粉色瓶身设计,并将产品宣传与当代女性工作、居家、育儿等多重生活场景结合,在强调产品使用情景多元化的同时,也淡化了功能性饮料的男性化色彩。

图:工作场景图:居家场景图:育儿场景

与“小绿瓶”相似,“即刻闪耀”也会先在成都和华东地区测试,线上除了淘宝店,也会测试一些女性聚焦的直播渠道,如线上主流种草阵地小红书、B站等将持续输出相关内容;线下则以一二线的女性消费者为主要对象,先测试地铁广告等大范围曝光的渠道,接下来也会做全域的营销推广,做到最大范围的曝光。

抓住“她经济”风口,企业纷纷布局“她饮料”

一直以来,女性消费力量是被低估的价值洼地。女性作为消费的主导力量,更需要价值观的吸引、真实的陪伴、娱乐化的消遣、心灵的慰藉……有数据显示,我国女性的年收入仍有巨大的提升空间,面向女性群体的消费升级可谓是未来可期,“她经济”也将成为未来消费品行业最大的“风口”之一。

无论是满足女性消费者物质需求,还是满足精神需求,面对“她经济”,各行各业开始根据市场的变化进行改变,从女性的视角深入细分市场。在饮料行业,抢夺女性消费者的战争也已悄悄打响!

旺旺在深度洞察女性消费特质和潮流趋势后,全新推出“恋肌”饮品进军女性饮料市场。从原料成分上来看,产品选用胶原蛋白小分子肽。此外,产品“0糖、0卡、0脂肪”等特点,给庞大的女性消费带来由里到外的清凉补水抗氧化的新体验。在口感的体验上,则打造了女性消费者更喜欢的白桃荔枝味和青瓜柠檬味。

可口可乐推出的“尊选28睡醒颜”,也是一款针对女性消费者的γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品,主打“美颜”和“美眠”。在原料选材上,以汉方草本植物为基底,融入γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽,另外,为了让产品的味道更为可口,还在产品中加入巴西针叶樱桃粉与意大利血橙粉进行调和,从多方面满足女性消费者的需求。

汝乐胶原蛋白水也是一款为女性量身打造的轻补给功能性饮品,产品独具优势的是“三维补给配方”,胶原蛋白+银耳多糖+发醇果蔬原液。作为聚焦女性潜意识需求研发的天然健康的饮品,汝乐胶原蛋白水不论是产品定位还是包装设计,都代表着年轻女性消费群体的偏好。

女性消费群体,饮料行业消费增长新引擎

如今,女性经济所呈现出的旺盛消费需求和消费能力,为商家带来了无限机遇和挑战。越来越多的品牌也开始发力女性市场,展开女性营销,不遗余力地俘获各类女性消费者。

事实上,女性消费市场日益受到关注并不是一个新趋势。英敏特全球新产品数据库数据显示,从2005年起,面向女性推出的产品在接下来的三年里有了显著的增加。其中,日本占据主导地位,涨幅超过50%;中国和韩国紧随其后,涨幅分别为27%和6%。

在饮料行业,女性市场也迅速崛起,成为饮料企业们竞相追逐的主要目标。据英敏特数据显示,中国20-24岁之间,有58%女性都喝过专门针对女性推出的饮料,在30-39岁之间,有64%的女性消费过女性饮料。可见,针对女性消费者的饮料有着巨大的发展潜力。

而“即刻闪耀”这样一款集“颜值、健康、潮流”三大标签于一体的产品,无疑将会俘获众多女性消费者的芳心。

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