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孕妇奶粉:叫好易,叫座难?

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编者按:

进入2012年,大数据(Big Data)一词越来越多地被提及,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据,并命名与之相关的技术发展与创新。最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡,麦肯锡称:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”数据正在迅速膨胀并变大,它决定着企业的未来发展,虽然很多企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患,但是随着时间的推移,人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。正如《纽约时报》一篇专栏中所称,“大数据”时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。

而对于整个健康产业而言,数据的影响也在不断显现。它不仅会告诉你当前的市场状态,还在某种程度上揭示了未来的发展趋势,而这正是所有决策者所必需掌握的。

因此对于这部分数据,新营养也给予了充分的关注,并从创建之初就开始了积极有效的探索。最初,我们曾经与某咨询公司合作,从那里购得数据,但对于所购数据的真实性与准确性,我们实在没有把握。所以,新营养团队组建了自己的市场研究中心,以便最大限度的保证调查数据的真实性与准确性,尽管我们的数据来源范围还称不上广泛,但至少它真实的反应了某个特定领域局部受访对象所代表的真实情况。我们相信从这些“真实”的一手数据里得到的分析会给大家一定的启发,而这正是我们真正想做的。

对于孕妇奶粉的关注源于编辑部本身近来发生的一些变化,包括主编在内的三位编辑部主力都于马年跨入了准妈妈的行列。这一变显然让Boss有点措手不及,但同时也从一个侧面印证了马年生育高峰的厉害。二胎的开放、即将到来的羊年等等因素使得孕妈妈这一消费群体的数量迅速壮大,庞大的特定消费群体也迅速成为了市场疯狂追逐的目标,与孕妈妈相关的产品也越来越受到企业关注,孕妇奶粉自然也在受关注之列。

因此无论作为普通消费者还是作为专业的市场观察者,新营养编辑部有充分的理由从数据层面分析、审视孕妇奶粉市场的现状。并借此帮助相关企业理清行业的发展脉络,为企业打造适应市场需求的产品提供数据支持。当然,于编辑部的三位准妈妈而言,这次调查也将对她们本身的消费行为产生影响。

本次调查的目的是为了了解准妈妈这一消费群体对于孕妇奶粉的接受度以及对于孕妇奶粉产品的关注点。受人力等因素影响,我们的调查仅选取了北京、太原、石家庄三地的准妈妈群体共240个样本,其中,有效问卷238份。调查在三地的三级甲等综合医院产科门诊展开,这里无疑是准妈妈最聚集的地方。而新营养市场研究中心三位调查员的准妈妈身份也给调查带来了便利。
调查内容包括是否服用过孕妇奶粉、不服用孕妇奶粉的原因、服用孕妇奶粉的原因、目前服用的孕妇奶粉品牌、通过何种渠道了解到孕妇奶粉、重复购买的比例以及准妈妈关注孕妇奶粉中的哪些营养成分。

本次调查
调查人群:准妈妈
受访地点:北京、太原、石家庄三地三级甲等医院的产科门诊
有效问卷:238份(北京84份、太原76份、石家庄78份)
实施机构:新营养市场研究中心

孕妇奶粉:叫好易,叫座难
孕妇奶粉是否叫好又叫座是我们非常关心的问题,在本次参与调查的238份有效问卷中,有142人从未喝过孕妇奶粉,96人有或者正在服用孕妇奶粉。这样的调查结果和我们的心理预期多少有些出入。从抽样调查结果来看,有将近6成的受访对象并没有服用孕妇奶粉,而服用人数还不到全部受访人数的四成。尽管局域抽样调查具有一定偶然因素,但仍能部分反映当前孕妇奶粉的市场现状,即,叫好容易叫座难。

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地区之间差异小

为了了解不同地区准妈妈对孕妇奶粉的接受程度,新营养市场研究中心的调研员利用出差之便,走访了北京、石家庄和太原三个城市的孕妇奶粉市场情况,调查结果显示,三个城市不服用孕妇奶粉的人数均超过了服用人数,并不存在显著地区差异。

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年轻孕妈更关注孕期营养

本次调查的受访对象为随机抽取,从受访对象填写的个人情况来看,孕妈妈的年龄主要集中在25岁-35岁之间,其中绝大部分为首次怀孕,有超半数的孕妈妈月收入超过3000元,这表明这一年轻群体有一定的消费能力;同时,大学本科及以上学历的孕妈妈过了受访对象的半数,可以说明,这部分孕妈妈的文化程度较高,因此可推断她们更加注重孕期营养。

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不购买:因为不了解

在受访的238位准妈妈中,有142人表示不喝孕妇奶粉,占受访总人数的59.7%。其中,没听说过不了解孕妇奶粉的又43人;27人因为奶粉太甜,或是不喜欢孕妇奶粉的口味而不愿意服用孕妇奶粉;23人因担心营养过剩造成胎儿发育过大而不敢服用孕妇奶粉;19人因担心孕妇奶粉存在安全性问题而拒绝服用;15人担心服用孕妇奶粉后体重增长超标;另有9人在服用了孕妇奶粉后有呕吐或腹泻等不良反应;只有6人因价格过高而不考虑在孕期服用孕妇奶粉。上述调查可以看出,142张否定票的背后,是受访者对孕妇奶粉的不了解或是误解,比如认为孕妇奶粉会造成营养过剩或存在安全隐患。同时,孕妇奶粉的口味、甜度、不良反应几率等另消费者不安的因素也直接影响着消费者的购买行为。而真正在乎价格高低的只是极少数消费者。

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孕期均衡营养是选择的关键

相较于对孕妇奶粉“say no”的孕妈妈来说,曾经购买或正在购买孕妇奶粉的孕妈妈更看重孕妇奶粉在营养上的均衡性和全面性。在受访的购买并服用孕妇奶粉的孕妈妈中,有三分之二的人认为孕妇奶粉比其他食品更健康、营养;让调查人员意想不到的是,有超过五分之一的孕妈妈认为孕期服用孕妇奶粉将有助于产后泌乳;受访人群中,有8人表示在服用孕妇奶粉后孕期便秘情况有所改善;另有5人认为孕妇奶粉比其他孕期营养品方便服用。可见,对于孕妈妈这一特殊消费群体而言,她们更希望通过科学有效的方式全面而均衡的增加自己的营养,不仅为了自身健康,更多的是为了能够孕育出健康的宝宝。

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了解购买渠道相对单一

从购买及了解渠道上来看,朋友或医生的推荐是众多孕妈妈购买孕妇奶粉的主要因素。受访的孕妇中,有35人表示自己正在服用的孕妇奶粉是经熟人推荐的;另外广告宣传,以及网络、电视、报刊等的相关文章和论坛讨等分享也是孕妈妈了解孕妇奶粉的重要途径;还有12人表示是通过商场促销活动了解到孕妇奶粉的。

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促进多次消费才是王道

在有过购买并服用孕妇奶粉的96名受访对象中,有54人表示自己只购买过一次,目前还还没有继续购买的意向;只有不到半数的孕妈妈表示自己已经多次购买。这表明要增加购买次数不能只凭借促销活动。

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进口品牌依赖度大

在调查中,我们发现,很多孕妈妈并不只购买某一品牌的孕妇奶粉,很多孕妈妈都尝试过不同品牌,还有少数孕妈妈目前服用的孕妇奶粉是亲戚朋友送的,自己根本记不清品牌。鉴于此,我们对于孕妇奶粉品牌青睐度的调查只能做大致的统计。从统计结果上看,安满、美赞臣、惠氏被受访孕妈妈提及的次数最多,其次是雅培、伊利、雀巢、美素佳儿、多美滋、贝因美和飞鹤。很多妈妈在品牌的选择上,更倾向于进口品牌,原因是她们认为进口品牌的奶源有保证,产品更加安全,营养素配比合理,不易上火或腹泻,口味也更易接受。但受访孕妈妈普遍认为进口品牌的价位较高,如果没有促销,她们也会考虑国产品牌或者价格相对较低的奶粉品牌。而对品牌的判断,绝大多数孕妈妈表示来自于周边熟人的推荐,以及网络论坛的口碑。

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DHA广受关注

前面提到,绝大多数孕妈妈选择孕妇奶粉是看中了其全面而均衡的营养。调查发现,在各种营养元素中,孕妈妈最关注的营养素依次是钙、叶酸、DHA、多种维生素、多种矿物质以及益生元。特别是DHA,很多妈妈不仅通过孕妇奶粉补充,还购买孕妇专用DHA进行补充。

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调查手记:

在调查中,新营养市场中心调查员除了向孕妈妈发放调查问卷寻求答案外,还请教了当地的妇产科医师。因为她们的建议也在很大程度上左右着孕妈妈的购买行为。北京、石家庄、太原三地的三家三甲综合医院的产科医师给出的意见基本一致,那就是医院一般不会主动推荐孕妇服用孕妇奶粉,在营养素的补充上,她们更倾向于“爱乐维”之类的孕妇综合维生素片剂,以及孕妇钙片。理由是这类产品是联合国卫生组织指定推荐的,同时经过了长期的临床实践,符合循证营养学的原则。可见孕妇奶粉要在中国孕妈妈群体中站稳脚跟还要做好临床实践和循证营养学的相关工作。同时,要加大对孕妇奶粉的宣传,让更多目标消费群体认识并了解孕妇奶粉。在配方设计上,要不断改进口味以及发觉适合中国孕妈妈的营养素,使产品最大限度的适应中国孕妈妈的消费需求。以此来改变孕妇奶粉叫好易叫座难的尴尬局面。

声明:新营养网站致力于秉承循证营养学的理念,为广大健康原辅料供应商和消费者之间架起沟通的桥梁,文章权限为本网所有,如需转载请注明出处。

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