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新饮料 | 盲盒下一个战场:娃哈哈首推“盲水”,旺旺、瑞幸咖啡、锐澳等品牌相继纳入盲盒元素

图示:盲盒玩偶的品牌dimoo

不知从何时起 ,“盲盒”成为当今年轻人消费的新趋势。所谓盲盒,顾名思义就是买的时候不知道是什么,只有拆箱之后才能“一览全貌”。

盲盒文化生于美国,兴于日本,原名叫mini figures,后被称为blind box(盲盒),盒子里通常装有动漫、影视作品的周边,或是设计师单独设计出来的玩偶,从而引发了手办爱好者的追捧。饮料品牌看到这种流行文化,为了更贴近年轻群体,它们选择在新品上复制“盲盒”因素,通过抖音、快手等社交平台的输出,带动年轻群体的高度参与并进行购买行动。

娃哈哈、旺旺、瑞幸咖啡、锐澳等品牌开始了“盲盒式营销”之旅,利用充满戏剧性的营销机制,让消费者心甘情愿为新品买单。

全球首款“盲水”:娃哈哈X盲盒品牌泡泡玛特联合推出

5月20日,娃哈哈一口气推出13款pH9.0苏打水,外加1个合作款盲盒,全球限量发售。值得注意的是,这款新品与盲盒品牌泡泡玛特旗下DIMOO进行合作,将DIMOO太空旅行系列形象搬到瓶身,这波操作吸引了众多“盲盒粉”的关注。

娃哈哈pH9.0苏打水| 图源:娃哈哈

娃哈哈引发潮流,开启盲盒新玩法

娃哈哈在盲盒文化走红的今天,快速做出行动,将DIMOO太空系列的13款形象与新品一一对应,包装十分有趣可爱。产品一经推出,就收割了超多“颜值粉”。

当高颜值带来巨大关注之后,年轻人们还沦陷于娃哈哈pH9.0苏打水的“内涵”。产品采用先进水电解工艺,保留水中的微量元素和矿物离子,让人体更容易吸收。纳米级水净化综合过滤系统也在生产过程中滤去水中杂质,保证产品的安全性。如今年轻人非常关注健康的饮食方式,苏打水0糖0卡0脂肪的特点更让消费者为之“倾心”。

同时人们也被娃哈哈pH9.0苏打水的亲民定价所“折服”,14瓶苏打水和一个市价59元的盲盒,仅需要66元就可以全部拿到手。但是娃哈哈“盲水”为何能获得巨大的热度,让我们细细来“品”!

盲盒文化走向C位,营销趋势成为热点

 再说娃哈哈为何让人眼前一亮之前,首先来探索一下,盲盒文化为何如此火爆?从消费者人群来看,盲盒重点在年轻一代流行,这些年轻人既有丰富的经济条件,同时又长期浸染在互联网环境中,青睐于二次元文化,愿意为自己的兴趣而买单。而盲盒的出现,本身就自带“神秘感”“收集欲”“冒险心理”等优势,激起了人们对未知事物的好奇心,在挑选、购买以及拆箱过程中,逐渐与品牌建立起情感关联,使得年轻人对盲盒总是“欲罢不能”。

娃哈哈pH9.0苏打水就采用盲盒形式,将品牌与年轻消费者进一步拉近。

1,一桩关于惊喜的大生意

一般来说,人们痴迷于某个盲盒系列,除了IP造型风格独特,事实上其中隐藏款、限量款+抽奖设置等为品牌营造了强烈的神秘感,让所有消费者为即将到来的惊喜持续“下注”。

为了给年轻人更好的盲盒体验,娃哈哈pH9.0苏打水提供了三个环节:随机包装+未知口味+神秘盲盒。首先,每箱14瓶新品会随机分配,能否集齐DIMOO的13款“盲水”DIMOO形象全看运气;其次,“盲水”中口味上有3-5种,盒子上没有标注,消费者只有品尝过后才能进行“有奖竞猜”;最后每箱“盲水”都会附赠一个合作款DIMOO盲盒。

图源:娃哈哈

这种新尝试一举获得了盲盒粉的芳心,让人们的购买欲、猎奇欲和收集欲升至顶峰,一盒一盒开个不停。

2、限量发售,为产品设置“饿点”

盲盒商家限定款营销总是能大幅提高消费者的参与度,限量营销会使得新品处于稀缺状态,饥饿营销的最高手法是顾客感受得而复失,人们必须通过“争取获得”;如果不争夺、出手不及时,就会与新品“失之交臂”。

娃哈哈pH9.0苏打水同样如此,定制新品全球限量发售仅有5000瓶,从5月20日(DIMOO生日)起,每天10点限量上架1000箱。首发当天4分钟内全部售罄,之后每天都是1秒内被抢空。根据消费者反馈,一些网友是“pH9.0苏打水”大户,一买就是好几箱;还有一部分网友则遗憾错过,表示要“再接再厉”。

娃哈哈pH9.0苏打水的限定营销故意制造产品稀缺吸引了大量吃瓜群众的关注,激发其购买欲,从而提升了人们对新品的价值认可,毕竟为了成为娃哈哈新品最有话语权的仔,人们也会牟足了劲寻找隐藏款。

图源:娃哈哈

3,戳中人们的“收藏癖”

随着盲盒已经逐渐突破潮玩圈,成为年轻人甚至上班族常见的社交方式。作为一般产品,人们缺乏对惊喜的期待以及收藏的动机,而当产品摇身一变成为盲盒定制款,对于消费者来说,更能产生在社交网络分享的冲动,大大提高产品的话题度。

当人们非常喜爱一个盲盒IP时,为了集齐心仪的款式,就会忍不住一而再、再而三的购买,这就解决了无数行业头痛的“复购率”问题。娃哈哈推出定制款「盲水」,将普通饮品升级为社交产品,并且发动消费者进行“盲水”口味的预测以及“限定”款收集,精准触及拥有同类属性的盲盒圈层群体。

图源:娃哈哈

娃哈哈的盲盒玩法可以说是精准击中了盲盒爱好者的小心脏,将消费者期待值带到一个新高峰。可以想像,年轻消费者群体中将会掀起一波分享和交换“盲水”的热潮。

心动不如行动,OMG买它!

盲盒式营销过程中,除了让消费者体验到了多重“盲”的乐趣,还要设置产品“饿点”以及激发人们的收藏欲,但是想要年轻人真的做出购买行为,还有以下三步路要走。

1、放大IP影响力,增强情感认同

盲盒能够掀起消费热潮,其竞争关键点在于IP。围绕IP推出衍生品打开盲盒市场有着很强的辅助作用,并且随着IP热度的增强,IP盲盒的人气也会水涨船高起来。

这是因为IP本身具有庞大的粉丝,这些消费群体忠诚度较高、参与度较强、并且愿意在IP衍生品的购买中寻求刺激感,同时拥有为自己的心目中IP品牌进行助力的意愿。

  • 瑞幸咖啡:“遇见昊然”鹿角杯+刘昊然盲盒

在这方面,真人明星偶像的IP衍生品就有巨大的市场需求。由于明星们都自带粉丝群体以及流量光环,他们非常乐意为喜爱的明星周边买单。因此2019年瑞星咖啡在上新两款“鹿角杯”的同时,并且还将代言人刘昊然的6种不同手办造型塞进盲盒,展示“国民弟弟”的多面性格。

(左图)鹿角杯,(右图)刘昊然手办,图源:瑞幸咖啡
图示:刘昊然手办形象集合

此外,产品一经推出就受到了粉丝朋友的热烈欢迎。为了提高盲盒的产品热度,瑞幸咖啡还专门开设了#暖阳遇见昊然#的话题,分享网友对6款手办的“脑洞”。但由于售卖规则需要搭配鹿角杯以及礼品卡进行购买,所以粉丝们都直呼,#遇见所有的刘昊然#要“花光”所有运气。

  • RIO锐澳X潮玩ACTOYS:「喵欲醺醺」系列盲盒

RIO微醺推出的“喵欲醺醺”系列盲盒,采用了潮玩网站ACTOYS的萌猫形象,为了与产品更加有共鸣,萌猫脸上都具有两朵红晕,展现猫咪的“微醺”状态。产品包括7个系列款+1个隐藏款,在盲盒游戏机制中,消费者很少能一次就抽中心仪款式,这样在无形中就增加了产品的复购率。

「喵欲醺醺」系列盲盒|图源:RIO锐澳

2、增加趣味体验,触发消费者购买动机

盲盒的存在本身就抓住了年轻人爱玩的性格,也让各大品牌苦思冥想琢磨盲盒新玩法。不仅要在产品中突出盲盒本质,还要将趣味体验与独特营销方式结合,才能刺激消费者在心动的基础上迅速做出购买行动。

  • 旺旺X讯飞输入法:「敲旺的键盘」

盲盒消费市场迎来高光时刻,旺旺也不甘落后。它与讯飞输入法合作推出“敲旺的键盘”联名款盲盒皮肤,让人们在点击手机键盘上看到不一样的旺旺IP元素,给年轻人提供意想不到的惊喜体验。

「敲旺的键盘」|图源:旺旺

此外,如今年轻人更加追求追求物质和精神上的双重满足,旺旺也摆脱了在盲盒里放置潮玩手办的模式,推出「好想捏」盲盒,添加了很多人童年回忆中的零食玩具,不断制造新鲜感和猎奇感,为自身品牌赋能的同时促使销售转化,加深人们对品牌IP的认知。

「好想捏」盲盒|图源:旺旺
  • 芬达X泡泡玛特:Molly鼠年大乐队限定盲罐

如今的年轻口味多变,品牌们也贡献了不少花式营销,不仅要抓住年轻人“胃”的同时,更要抓住他们的“心”。芬达携手泡泡玛特推出Molly鼠年礼盒,Molly鼠年大乐队形象也跟随着旋律被搬上了“芬达罐”上。

「Molly鼠年大乐队限定盲罐」| 图源:芬达

特别的是,这款联名礼盒与其他开箱有所不同,一打开不会看到产品全貌,11罐芬达和1罐芬达&Molly鼠年大乐队都被隐藏在挡板之后,随机打开卡纸才能拿出藏着Molly的盲罐,让人不禁“心跳加速”。

3,“盲”上加“潮”,走在流行前列

 市场消费格局的变动,不仅受到消费者群体行为的影响,并且也引领着新的消费趋势。如果说年轻人,到底是什么因素会让他们控制不住自己的消费欲望,“盲盒”“国潮”等流行趋势人们一定不会错过。

  • 来伊份X国潮插画东来也:「万岁礼盲盒」
「万岁礼盲盒」| 图源:来伊份

作为盲盒爆发年,来伊份在新品中“盲”上加“潮”,走在了市场流行的前列。来伊份与国潮插画东来也推出「万岁礼盲盒」,取向皇帝进贡之意,彰显品质尊贵,又有祝愿长寿寓意在其中,契合春节送礼送吉祥的传统。礼盒中包含了10款坚果,并且搭配10种不同风格的国潮罐,让人对新年具有无限美好的想象。

此外,万岁礼中还有独特的一款产品——“龙珠”核桃,源自树龄320年的核桃树,与万岁礼“皇家血统”相衬。因此能否抽到龙珠,给消费者在购买万岁礼盒提供非常大大的诱惑。

“龙珠”核桃| 图源:来伊份

小结

品牌要想在市场中保持优势,需要深刻洞察到当代年轻人的消费心理,通过产品创新、新式营销等手段,为品牌发展注入活力。盲盒作为新的潮流文化,“盲”的特点顺应了年轻人的消费需求,激发了用户“新品的尝鲜”“惊喜的期待”“限量的收藏”等三种心理,让顾客持续上瘾。

从盲盒经济到盲盒营销,通过盲盒之力来提高品牌知名度、增加消费频次,已经是不能忽视的手段。随着盲盒形式的扩大,它已经不限于“潮流手办”,而在食品饮料等快销品行业中发展的如鱼得水。

但是怎么样扩大消费者与品牌之间的互动接触面,顺应市场趋势建立顾客对品牌的更丰富联想,结合“盲盒式营销”激发消费者对产品的非理性喜爱,这可能是每个品牌面临的挑战。

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