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新饮料 | 当可乐“邂逅”桂花,百事可乐这一创新能否借力“国潮风”实现新品突围?

近年来,“国潮”悄然兴起,并刮起了强烈的风暴,成为了当代年轻人追逐时尚的潮流,在全世界带起了惊人的热度和流量。

不管是外来品牌寻求“本土化营销”,还是国内品牌日益耀眼的“国货之光”,绑定“中国风”似乎已然成为许多品牌抢占中国消费者心智的新捷径。

国风正当道,万物皆可潮

如今,年轻一代消费者在关注产品的品质之外,更加注重对精神属性的追求。而国潮热的背后,恰好是年轻人对本国文化的认同和归属感。来自多家电商平台的数据显示,国潮消费年轻化趋势明显,以“国潮”为关键词的消费者90后占比最多,达35%,其次是80后占比33%,70后占比25%。其中,以女性消费者为主,占比超6成,撑起了国潮消费半边天。

当前,国潮已经成为营销的新手段,不仅能让“初出茅庐”的新品牌刷一波存在感,提高品牌知名度;也可以让“沉寂多年”的老品牌焕发新的生机。正如李宁品牌,在2018年2月纽约时装周凭借其“融合中国传统文化元素的新品”一炮而红,据李宁公司截至2018年6月30日的中期财报中显示,2018年上半年的收入达到47.13亿元,较2017年同比上升约17.9%。

正因此,许多品牌为了抓住年轻消费群体,均以国潮为基调开发新品或尝试新的营销方式,为品牌寻找新的机会点,如太平鸟跨界花木兰、故宫文化IP跨界营销、大白兔的情怀营销……而“国潮”的热度也传递到了饮料行业,并掀起了一股创新浪潮。

在“国潮”风的带动下,农夫山泉跨界故宫文化服务中心,以“故宫”为创意,搭配康、雍、乾三代帝王的人物以及后妃画像,推出了极具格调的“故宫瓶”。

作为传统凉茶的王老吉,也以“家”和“国潮”为主题,将皇帝、太后、格格等六个清宫人物与现代人物相结合,推出了宫廷风格的新包装。

健力宝则将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素以极具中国风韵的形象展示在罐身上,推出了极具国潮特色的文化罐。

由此可见,受“国潮风”的影响,众多饮料品牌走起了国潮路线。不过,多数产品的创新仅限于对包装的改变。而一直以来聚焦于年轻一代的百事,也紧跟潮流,推出了全新的桂花味百事可乐产品,不同之处在于包装改变的基础上对口味也进行了创新,从多方面满足当下年轻人的国潮热。

百事之桂,国风之味

作为一个国际品牌,百事不仅在饮料市场做的风生水起、独占一方,在文化领域也是同时发力,积极联合音乐、时尚、综艺、体育等领域,跨界合作。此前,百事可乐就曾携手国货经典回力帆布鞋、红双喜兵乓球及球板与百事Logo进行设计,并在百事盖念店线下快闪店中展出了3款融入中国非遗刺绣的限量罐。

但此次,百事并不是简单打上“中国风”标签去迎合国人,而是从消费者角度出发,在口味上大胆出新。作为中国的传统十大名花之一,桂花已经在无数国人的心中留下了深深的印象,不论是“吴刚伐桂”的神话传说,还是“桂花糕”、“桂花酿”的经典口味,可以看出,国人对桂花有着强烈的文化认同感。

基于此,百事在洞察到桂香背后的独特中国印记后,以桂花作为传统风味情怀,推出了百事可乐太汽系列桂花味新品。产品采用可乐+桂花味的神仙搭配组合,将可乐酷爽十足的气泡口感融入东方风情的桂花味道,特有的淡雅香气与可乐的气泡冲撞,带来了味蕾上的全新体验。可以说,这一款颠覆的口味将“中国风是一种味道”演绎的淋漓尽致。

在包装设计上,百事则打破传统元素与色彩的界限桎梏,以“桂花金”纹饰点缀经典“百事蓝”,将“年轻澎湃”的可乐与“典雅烂漫”的国风巧妙结合,醒目时尚,碰撞出了新国风的潮流风向。

花式营销,当仁不让

管理学家德鲁克说:“品牌最重要的就是做两件事:一件是创造价值,另外一件是传播价值。前者是基础,后者是助力的工具”。百事就将这句话做到了极致,此次,百事的国潮风不仅仅体现在产品的口味以及包装上,在营销层面,也借力“国风”打出了一套营销组合拳,在不同的营销载体与形式之间,引发消费者“涟漪式”的关注和共鸣。

Ø 代言、大片,流量吸睛

在品牌的眼中,“粉丝”是潜力巨大的消费群体,也是传播口碑、吸引更多消费者的便利营销途径。

在玩转粉丝经济方面,百事也是十分在行,选择当红流量邓伦和杨紫为新品代言人,还携手中国炙手可热的国际时尚摄影师及视觉艺术家陈漫,为代言人杨紫、邓伦拍摄了系列宣传大片,希望利用粉丝的力量赋能到品牌上,从粉丝开始,打响新产品扩散传播的第一枪,为新品带来声量的同时带来销量。

Ø 平台联动,引爆潮流

与传统销售不同,互联网时代品牌有更多与用户接触的渠道,品牌可以通过内容建设与消费者互动,直接收取用户反馈,进行品牌传播或产品推广。

为了让年轻一代全方位感知桂花的新生魅力,百事联动抖音平台,跳脱常规玩法,举办了#邓伦杨紫国风仿妆#挑战赛及趣味国风挑战赛……以国风特色内容为依托,搭配天马行空的创意调动桂花的无限可能,让国风不仅可以赏、可以喝、更可以玩,充分撬动年轻人对新产品的关注度。

除此之外,百事还联合微博多名微博美食KOL,为桂花味可乐站台,进一步扩大了传播声量。

如今,不论是国内还是国际,中国风愈发盛行,越来越多的品牌也走上“国潮”的道路。而作为潮流文化的引领者,百事始终与年轻一代的兴趣圈层紧紧相连,以创意与新意升级产品,不断为年轻人带来意想不到的惊喜体验。

此次,百事可乐太汽系列桂花味新品兼容并包中西文化,开启全新“国潮风”创想的同时,也为消费者带来了极具视觉与味觉双重冲击的体验。

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