新势力

营养盒子 | 消费者主权崛起之下,食品饮料领跑品牌如何“屹立不倒”?

图源:摄图网

在快速变化的时代,对于食品饮料企业来说,如何精准预测消费者的需求以及顺应形式进行互联网营销,成为每个品牌的“必修课”。大量处于领跑地位的食品饮料企业纷纷转型,积极谋求变革,通过渠道、技术、产品、品牌以及资本的不断尝试,走在创新前沿,继续在市场中保持品牌优势。

食品饮料作为生活的“必需品”,不论是经济环境好坏,人们都有最基本的消费需求。那么在特殊的2020年,企业可以从哪些方面创新寻求突破?可口可乐、雀巢、农夫山泉、蒙牛、新希望、百事可乐或许能给我们一些启示。

找准渠道,可口可乐首次试水社交电商

图源:视觉中国

在产品品类丰富、品质过硬的前提下,企业也热衷通过新媒介来寻找消费者。尤其是中国市场,产品营销成为品牌非常关注的话题。可口可乐作为饮料行业的“老大”,在碳酸饮料市场缩水之后,迅速作出反应开始进行产品以及品类创新,全球范围内进行产品新颖口味的尝试,并在保留原来经典可乐的基础上不断迭代新产品。

例如2017年推出零糖可乐,再到零糖零卡的Coca-Cola Plus,以及2018年上新了富含膳食纤维的“雪碧纤维+”和“纯悦神纤水”,都给消费者提供了健康新选择。此外,可口可乐对健怡可乐进行了品牌重塑,推出了创意口味。

图源:可口可乐

随着消费者主权崛起,越来越多的人们开始在终端销售场景中主动选择喜欢的品牌。企业需要找准渠道,才能为客户提供精准服务。由于新一代消费长期处于互联网环境下,他们倾向于在社群和社交媒体上畅所欲言,传播和分享对于品牌的想法和体验,可口可乐综合考虑下,将目光投向了“社交电商”。

亿邦研究院发布《2019中国社交电商白皮书》显示,国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。根据国家统计局数据,我国社交电商零售额逐年上升,2015-2018年复合增加率达到29.4%,同时2018年整体零售额超越7亿元。

随着越来越多的蒙牛、伊利、娃哈哈、雀巢等品牌扎堆进入,可口可乐也看好社交电商,为其量身定制“尊选28睡醒颜”。新品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽、进口血橙粉,同时还有银耳、莲子、枸杞等草本成分等很好的帮助消费者舒缓身心,帮助尽快进入睡眠,从而保持积极的生活状态。

图源:可口可乐天猫旗舰店 尊选28睡醒颜

社交电商是近两年新兴的零售渠道,可口可乐认为定位“睡眠美颜”的植物饮品结合电商的优势,对于年轻消费者有巨大的吸引力。首先区别于过去的传统电商,社交电商将触点从“货”转移到“人”,主要通过live plan小程序、朋友圈等触点来观察用户,为其提供个性化的消费体验。

其次,可口可乐计划运营过程中,注重新品的内容运营和新媒体流量,着重打造品牌IP以及新媒体板块KOL、KOC矩阵,从而建立客户的信任感和品牌口碑。

最后,社交媒体增加了用户的情感互动,再加上利益激励会促使用户主动为产品“代言”,每一个普通的用户都有机会从访客变成推荐人,在规范的社群运营体系下,获得优质产品以及自我成长。

作为一个以消费者为中心的全品类饮料公司,可口可乐进行产品和渠道创新,以及社交电商的尝试,通过场景及用户行为不断观察,目的是为了引起潜在客户对品牌的兴趣,从而根据客户评价及时优化产品、服务,提升品牌价值,同时逐步布局新型渠道的建设,最终朝着顾客“购买”的行为迈进。

技术创新:雀巢应用黑科技推出个性化轻餐方案

图源:NesQino

雀巢旗下“智能个人健康轻餐方案”——nesQino诺萃怡刻正式发布,目前在天猫官方旗舰店亮相,以满足人们在家休闲,在外办公等不同场景。

尼尔森的一项调查显示,全球70%的受访者表示日常的饮食选择主要以健康为主,减肥和体重管理就成为人们选择食品的关键驱动因素。在中国,轻餐正在以全新的面貌迎合年轻一代的个性化生活方式。

过去的代餐产品简单粗暴,例如2019年雀巢旗下发布的“Build U”的瓶装冲泡代餐粉新品系列,冲泡后即可饮用。然后随着雀巢发现标准化产品似乎并不能满足人们的个性化需求。因此,雀巢全球联合中国研发团队历时18个月开发出了系统的健康轻餐方案,不同于其他代餐产品的是,它包含一个智能控温且静音的Q-mug智能调饮机。

NesQino礼盒中还提供了奶昔、谷麦饮、果昔三种基础食材,以及7种不同风味的益能食材。为了保证产品的营养价值,食材从17个国家中甄选出了33种优质果蔬,包括巴西针叶樱桃、加拿大蓝莓、东欧沙棘、绿色螺旋藻等,使用冻干技术保留食材原味与营养。

图示:NesQino的欢迎礼盒

当人们拿到这样的一个礼盒后,可以在将7种益能食材与基础粉包由奶昔、谷麦饮、果昔自由组合,搭配出独特的21种超级食物饮料。消费者可随意将一包超级益能食材和一包基础粉包,组合倒入Q-cup调饮机,然后在智能手机APP进行设定饮品温度(包含常温、加热或冰饮),此外也可以通过手机探索更多配方组合、获取营养信息以及将配方与朋友共享。

图示:NesQino的操作流程 图源:食研汇

为了给消费者提供个性化的健康体验,礼盒中的七种超级食材都有不同的名称,例如清莼龄动、明晰润澈、琪趣悦芯、醒智悠阅、启御时间、芊润畅暖、沁氧清透等,分别添加了各种对身体有益的成分来满足人们的特定需求。例如清莼龄动包含草莓、东欧沙棘、奇亚籽成分可以为身体提供能量;清莼龄动加入红火龙果、欧洲甜菜汁、加拿大蔓越莓等让人元气满满;醒智悠阅的蜂蜜、核桃仁等成分可以提高精力,保持专注,适合办公人群食用;此外其他超级食材可满足“活力”、“肠道健康”和“排毒”等健康需求。

图源:天猫旗舰店

年轻消费者在购物时,不仅仅考虑口味、健康以及便捷等因素,同时也在选择一种积极的生活方式。雀巢nesQino的出现,成为轻餐市场的热点产品。21种口味的组合,黑科技加持的Q杯,33种已知对身体有益的天然成分,都在吸引年轻一代的关注。

无论在家休憩还是在公司办公,无论紧凑的早餐还是悠闲的下午茶,人们饮用时只需搭配一包益能食材和一包基础食材,倒入加好水的调饮机中,选择适合的温度,2分钟内一键搞定,打造出一款具有个人特色的美味饮料。

雀巢洞察到消费者的饮食习惯正在发生巨变,而这种转变正在推动大规模食品生产向大规模定制食品生产方向发展。而这款为中国消费者设计的“智能个人健康轻餐方案”,也是雀巢技术创新的一大亮点。

产品创新:迎合需求,为产品提供附加值

可以肯定的是,产品的更迭、丰富和创新是企业持续发展的原动力,巨头企业也不例外。想要在行业保持优势,除了保留或者升级核心产品外,也要持续对单品以及品类进行创新,以满足市场消费和竞争需求。

农夫山泉一直以来都是创新界的“领头羊”,不断向市场输送着独特的产品创意。2020年初,“鼠年限定生肖瓶”如约而至。瓶身依旧是采用了插画形式,可爱的金鼠一家形象跃然瓶身,寓意着金鼠贺岁好水旺财。

图源:农夫山泉 鼠年限定生肖瓶

2020年3月,农夫山泉果汁系列推出新口味凤梨混合汁,目前NFC品牌系列果汁(常温/低温)已有10款产品。高浓度果汁和中浓度果汁呈现良好的发展态势,果汁市场潜力巨大。2019年农夫山泉看准果汁品类,一举推出8款新品,继续发挥品牌优势。

为了打造NFC果汁产品差异化,凤梨混合汁包含凤梨、黄萝卜、苹果三种果蔬,满足一天营养所需。目前,新品正在全国重点城市陆续铺货,重点铺货便利系统、精品超市以及大卖场等。

图源:农夫山泉-凤梨混合汁

消费者对饮料中的糖分一直保持警惕,因此减糖很早就成为饮食巨头们考虑的头号难题。虽然年轻人热衷于健康的饮品,却难以抵挡碳酸饮料“酷爽刺激”的诱惑。农夫山泉反其道而行之,继续加码碳酸饮料,推出三款TOT,包含米酒风味、柠檬红茶、柚子绿茶。

其中TOT米酒口味气泡饮是一款米酒+气泡的创新产品,精选珍珠糯米,经传统蜂窝酒曲发酵而成,酒精含量<0.5%,“气泡+米酒”的组合主打“眩晕1分18秒 ”的消费体验;而柠檬红茶味和柚子绿茶味则是果汁气泡茶饮,茶+果汁+碳酸的组合,将果汁的甘甜、茶的清香、碳酸的酷爽融为一体,带来了全新的酷爽体验。三款产品也将陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州等地上市,也可以在各电商平台购买。

图源:农夫山泉 TOT

农夫山泉也十分看中咖啡市场,2019年第四款创新跨界型碳酸饮料“炭仌”上市,打造了“厚重咖啡+轻盈气泡”的组合新概念。2020年,“炭仌”继续给市场带来惊喜,作为一款挂耳咖啡,它延续了之前的设计风格,口味也与即饮包装一一对应,根据颜色分别命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。

咖啡采用了100%阿拉比卡咖啡豆,分别是来自巴西蒙特艾格庄园的咖啡豆、巴西&埃塞俄比亚咖啡豆、巴西&危地马拉咖啡豆。这款挂耳咖啡操作十分简单,人们饮用时只需将滤袋撕开,注入热水,通过滴滤的方式萃取咖啡物质,大约2分钟可以得到一杯醇香咖啡,适于居家、办公、旅行等场景。

图源:农夫山泉-炭仌 挂耳咖啡

与此同时,农夫山泉官宣将部分产品包装变成mini款,推出250ml小瓶子装系列,比起常规包装,迷你的身材能迅速引起消费者关注;同时饮料糖分减少,健康属性在增强;小包装方便携带,不易造成浪费。

图源:农夫山泉 250ml迷你装

不论是新年限定生肖瓶的创意,碳酸饮料TOT的推出,对咖啡的持续加注,还是迷你包装的巧思,农夫山泉一直希望通过新品来占领用户心智,既为品牌提供了新鲜感,开辟消费者新的生活方式,从而推动品牌差异化,进一步提升企业的市场竞争力。

情感驱动,让新生代爱上品牌

过去食品饮料企业都把营销做得“一板一眼”,而如今的食品饮料企业则要学会“十八般武艺”,让品牌时刻占据消费者的注意力。近年来,偶像养成综艺节目成为品牌吸金的一把‘利器’。例如蒙牛花果轻乳冠名的《青春有你2》,就将粉丝经济发挥的淋漓尽致。团粉们大量氪金,通过“喝奶”为偶像助力,从而让自己喜爱的选手顺利出道。据粉丝集资数据榜“饺子榜”显示,《青你2》饮料助力总额近9000万元,刘雨昕以1498万元的助力总额位居榜首,最终C位出道。

面对年轻消费者群体,企业也开启新玩法,除了发布各种电视广告、海报之外,官宣代言人也是常规操作,第一商业财经和星数就发布了蒙牛和伊利在2018年至2020年的多位代言人。

图源:第一商业财经(CBNDATA)和星数

从上图可以看出,蒙牛的代言人8个品牌共拥有23位/组(偶像组合集体代言记为组)代言人,伊利的16个品牌共有30位/组代言人。从代言人类型来看,蒙牛代言人歌手比例更大,流量属性更明显,而伊利则明显更偏好演员,实力型属性占上风。

之所以乐此不疲的寻找明星代言,这是因为品牌想要壮大,就必须抓住最有购买力的一群人。首先,利用明星的知名度提升自身产品、品牌的知名度,可以使得品牌及产品更容易被公众接受,借助代言人的力量,将物化的商品人性化,抽象的品牌个性具体化,进一步引起粉丝对品牌的注意。

其次,明星和选秀节目背后有巨大的流量,通过赞助选秀节目以及选取人气偶像歌手作为代言人,通过忠实粉丝进行正确的消费引导,最终将巨大的流量转化为销量。

最后,即使短时间内有大量粉丝为偶像相关商品“买单”,也不一定能形成品牌沉淀。因此将获取流量转化为占领用户心智,甚至变成忠实的消费者,需要品牌持续刷存在感。

管理创新:拥抱新零售

图源:新希望乳业

再传统的企业,也需要顺应时代当下的企业管理体系和模式,譬如利用人工智能、大数据和5G时代等现代化信息技术,为企业各项资源进行管理升级。零售作为商品供应链的最后一站,是将最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”。

新希望乳业凭借强大的“后端供应链”,通过“数字化”赋能,精准定制新速度,为“新生态”产品赋予新零售思维,把线上与线下零售深度结合。

  • 数据赋能,提升“场”的效率

数字化转型带来的营销助力为新希望乳业的新业态带来新的变革。“直播”当道的今天,新希望也迅速加入该行列。4月29日,新希望乳业董事长席刚就借助抖音直播在2小时内吸引了近10万人围观,粉丝触达460万。通过直播让品牌高管与消费者直接对话,将品牌形象具像化,增强客户的粘性,从而转化大量潜在消费者。

图源:新希望乳业 董事长席刚直播首秀

此外,新希望也开启了订奶业务线上分销及社区团购渠道模式,消费者可以从线上进行订购产品,不必受限于场地,从而提升品牌美誉度,更好进行线上线下渠道双向联动,完善销售渠道布局。

  • 供应链优势,提升“货”的效率

新零售与纯线上电商相比,更加看重后端供应链的能力。尽管物流体系和数字化平台是新零售行业的门槛,但是后方供应链才是整体零售的基础。新希望乳业在后端供应拥有绝对优势,因此在提升“货”的效率能先人一步。

新希望以低温巴氏奶起家,旗下“24小时鲜半径”鲜奶产业链布局全国各大都市,自有生态牧场、优质乳认证的智能工厂、自有冷链物流体系等均实现了数据互联,可以实现鲜奶从生产到下架不超过24小时,并进行小批量个性化的柔性供应链定制。

目前新希望拥有多个站点,数千家奶站、鲜生活门店、前置仓等一线的线下点位遍布于各个城市角落,可以在鲜奶包装完成后第一时间完成配送。此外,新希望乳业配备智能冷链车队和资深配送人员,消费者可以从软件上对产品进行实时追踪。

  • 精准定制新速度,提升“人”的效率

所有商业活动的起点,是消费者获益。除了满足消费者对产品对需求,同时也为人们生活带去便利。新希望乳业虽然已经具备了后端供应链能力和数据营销优势,为“新零售”搭建好基础,并且进一步对消费者保持关注。

新希望乳业的大数据分析和智能工厂再次发挥威力,增加与消费者的触点让“人和货”更有效率的连接起来。例如在年初“宅家”阶段,消费者对鲜制奶茶咖啡的需求持续上升,该公司通过智能柔性定制产业链迅速反应,推出了“冷萃鲜奶茶”“冷萃鲜奶咖”等满足消费者痛点,用最敏锐的市场触角以及精准的数据分析,缩短新品开发时间,向市场推出新品,从而精准把握市场短期的刚需红利。

资源共赢:双百联合

2020年资本力量对食品饮料行业的驱动也会越来越明显。在这个大融合的时代,企业也开始融入资本浪潮当中,其中双百合作就引起了行业的关注。

6月1日,百事公司(NASDAQ:PEP)宣布以7.05亿美元收购杭州郝姆斯食品有限公司(即“百草味”)已获得了中国政府监管机构的批准,且完成了交割。这意味着双百公司正式牵手,在未来实现资源共赢。

从后方供应链、销售渠道、产品品类、品牌创新四方面来看,双方的“合体”都会带来1+1>2的效果。

其一,百事具备农业、制造和全球采购的优势;而百草味的供应链模式更加高度灵活和轻资产,双方合作后将为合作伙伴提供更稳定、更高效和更优化的采购和制造解决方案。

其二,百事擅长布局线下,拥有遍布全球丰富和发达的销售渠道;百草味专攻线上,强大的直营终端消费者将助力百事实现线上市场的增长。此次并购,两方渠道将密切互补,线上线下全渠道发展,打通更多的消费关联。

其三,百草味旗下坚果炒货、糕点糖果、肉脯果干等休闲零食品类十分齐全,而百事主要业务却是可乐,看起来关联不大的产品,对消费者而言,却是人们日常休闲的绝佳组合。百事收购在中国零食市场上占据重要位置的百草味,也为自己零食板块再添一员大将,对自己进入中国零食市场都大有助益。

其四,百事公司拥有23个零售额超过10亿美元的全球品牌,在中国知名度很高;百草味拥有超7000万会员,善于利用消费者大数据定制化产品。双方在各自领域的深厚的经验、定位于不同的消费群体以及强大的品牌营销能力,会给消费者提供更多品牌创意。

面对行业的风云变化,企业往往都是拿着放大镜,寻找市场可能出现的“新亮点”和“新火花”。然而,仅仅拥有完美的灵感创意是不够的,想要在市场走的更远就要第一时间掌握用户市场需求,迅速调整自身的产品服务体系。

从可口可乐的社交电商试水,雀巢黑科技加持、农夫山泉的产品创新、蒙牛的明星营销、新希望的管理模式创新,双百的顺利并购,都让我们从不同角度看到行业在变,企业也在顺势而动。而如何让企业“屹立不倒”,答案也在其中了。

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