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新饮料 | 中粮、东鹏、康师傅、可口可乐杀入柠檬茶市场后,你的第一选择还是维他么?

图源:摄图网

中国茶饮料市场于1993年起步,2001年开始进入快速发展期,近年来,随着健康型饮品的兴起,茶饮料已成为瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料以外的第四大饮品,增长势头迅猛。

在近30年的时间里,茶饮市场呈现蓬勃发展的同时,也经历了多轮迭代,市场结构也出现了显著变化。其中,柠檬茶就是茶饮市场中的一支“奇兵”,不断搅动着整个国内茶饮市场。

茶饮料细分多元化,柠檬茶异军突起

一直以来,凭借着渠道优势和品牌效应,康师傅和统一牢牢占据国内茶饮料市场六成以上的份额,而随着市场竞争愈发激烈,消费者对茶饮料产品的要求越来越高,整个茶饮市场的份额也发生了变化。据前瞻产业研究院发布的数据显示,康师傅、统一在我国茶饮料市场份额由2015年的81.6%下滑至2018年的65.1%,较2015年下滑了16.5个百分点。

但是,纵观整个茶饮料市场,却呈现一片向好的发展趋势。根据Euromonitor咨询数据显示,2017年我国茶饮料市场总零售额为1181.77亿元,总零售量为144.23亿升;2018年零售额约为1366.94亿元,总零售量约为161.41亿升,较2017年同比增长15.7%,且这种增长态势还在持续,预计到2024年市场规模将达到1772亿元。

也就是说,并非茶饮市场没落了,而是涉足的品牌越来越多,品类也越来越细分。其中,柠檬茶作为茶饮料市场中的细分品类,在2018-2019年迎来了小高峰,从原来的维他柠檬茶“一支独秀”,发展到众多企业布局“百花齐放”的局面,根据2018年11月天风证券发布的研报显示,消费升级之下,柠檬茶品类异军突起,大有替代凉茶的趋势,将成为茶饮料市场中的“排头兵”。

柠檬茶风头正盛,饮料企业集体“恰柠檬”

当前,柠檬茶饮料在国内饮料市场的份额逐年扩大,广受年轻消费者欢迎。而伴随着柠檬茶市场的持续火热,越来越多看好柠檬茶市场广阔空间的企业,如维他、中粮、东鹏饮料、康师傅、可口可乐等纷纷入局或加码该市场,以求分得一杯羹。

Ø 维他柠檬茶

作为柠檬茶的领导者,维他柠檬茶自1979年诞生至今仍在热销,且未有老化迹象,在2018-2019年上半年,维他奶集团内地市场收入44.48亿港元(约合38.61亿人民币),增幅达到25%,预估维他柠檬茶的年销售规模在25亿~30亿元。一直以来,维他柠檬茶保持着自己的品牌调性,产品均采用原叶浸取,真茶+真柠檬既保留了最纯正独特的茶味,也深受消费者喜欢。

图:维他柠檬茶经典产品

近日,维他奶集团继续加码柠檬茶市场,推出了柠檬茶新品——维他锡兰风味柠檬茶。据悉,维他锡兰茶是全系列里茶味最浓的一款,在延续真茶+真柠檬的基础上,甄选源自斯里兰卡的锡兰红茶,茶香馥郁,滋味醇厚,更加突出了“涩”的口感,迎合了维他柠檬茶一直以来“真”和“涩”的品牌定位。

图:维他锡兰风味柠檬茶

Ø 中粮悦活柠檬茶

“悦活”是中粮集团在2009年初推出的果汁品牌,自开创以来,始终倡导自然至上的品牌理念,不断研发创新,针对年轻消费者推出了系列饮品,如塑纤FitBody、U格系列产品等。近日,悦活品牌还推出了一款柠檬茶饮料——“悦活柠檬茶”,新品的推出不仅丰富了饮品品类,也为消费者提供了新的选择。

其实,这并非悦活首次推出柠檬茶饮料,在2018年便推出了悦活柠檬茶,新品同样主打“够涩解油腻”的概念,精选新鲜柠檬和高品质茶叶,完美搭配而成,口感清爽,可有效消解油腻。不同的是,新品包装更加亮眼,采用清爽的绿色为底色,搭配鲜明活力的黄色卡通形象,重点突出了新鲜的柠檬和“柠檬茶”的字样,整体造型清爽又时尚。

图:中粮悦活柠檬茶

Ø 东鹏饮料由柑柠檬茶

一直以来,东鹏饮料集团的主力产品是功能饮料——东鹏特饮。尽管东鹏特饮“独占鳌头”,但东鹏饮料对其他品类的探索从未停止,为了进一步提升市场竞争力,拓宽消费群体,东鹏饮料不断丰富产品线,于2019年推出新品“由柑柠檬茶”后,成功带动了非能量饮料及包装饮用水销售收入增至1.89亿元。

在尝到“甜头”后,东鹏饮料对由柑柠檬茶包装进行了全新升级。由柑柠檬茶主打“王炸组合”,以“神奇油柑+鲜榨柠檬”两种原料的搭配突出口味特色,定位于Z世代消费群体。因此,换新装的由柑柠檬茶在包装上更加强调视觉冲击力,采用扑克牌中的“大小王”来指代柠檬茶和油柑两种原料,充满二次元气息。此外,还邀请新一代国民女神杨紫代言,吸引更多年轻消费者的青睐。

图:东鹏饮料由柑柠檬茶

Ø 康师傅茶参厅

近几年,康师傅茶饮料市场占有率遭遇下滑,加之绿茶、冰红茶等传统产品老化,急需一款新产品给消费者带来新鲜感。于是,在洞察到柠檬茶市场兴起的风口后,康师傅推出了旗下柠檬茶产品——茶参厅。

茶参厅主打“双柠搭配,正点够味”,“双柠”是指黄柠和青柠,青柠檬的酸爽与黄柠檬的香甜融合在一起,迅速建立起了鲜明的产品差异;而“正点够味”则是通过瓶身经典的茶餐厅风格凸显,复古不失韵味,手绘元素的点缀,更添年轻时尚。此外,茶参厅共有7种规格,包括纸盒装、塑料瓶装、铝罐装、礼盒装等,不同规格满足不同消费场景。

图:康师傅茶参厅

Ø 可口可乐柠檬茶

可口可乐也新推出了一款柠檬茶饮料——雪菲力柠檬茶。据了解,雪菲力是可口可乐公司针对北方市场推出的柠檬茶,意图通过口味差异抢占北方市场。目前,共推出了“原味”和“冰凉”两种口味,原味产品柠檬味清新红茶味甘醇,冰凉口味产品则特别添加冰凉成分提神醒脑。包装也进行了区分,原味由黄色与深红色的搭配,冰凉口味由黄色、深红和冰蓝色搭配,主打超酷简约风。

而在南方市场可口可乐也早有布局,2019年初,可口可乐重启阳光柠檬茶品牌,强势进军广东市场,新推出了500ml的PET瓶装和250ml盒装产品,包装上选择活力阳光黄搭配清新茶绿,简单又充满青春活力。可口可乐坐拥两个柠檬茶品牌,分别布局南北不同市场,可见其对柠檬茶市场的野心。

图:左|雪菲力柠檬茶、右|阳光柠檬茶

总的来说,在国内茶饮料行业朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展时,柠檬茶之所以能在众多茶饮料细分品类中脱颖而出,与其符合当前茶饮市场的主流发展方向密不可分。

如今,柠檬茶市场仍处于维他一支独大的情境。虽然中粮、东鹏、康师傅、可口可乐等一众知名品牌入局这一领域,为柠檬茶市场贡献了更多的创意、注入了新的活力,但要想在持续走俏的柠檬茶市场占得一席之地,依旧任重而道远。

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