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新饮料 | 「魔爪」伸向中国传统茶文化,这波示好消费者会买单吗?

图源:MonsterEnergy

国内能量饮料市场从品牌竞争来看是红海,从市场消费来说却是蓝海。

以品牌端来看,华彬红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量位居能量饮料行业前四;随后,一众国外大牌如魔爪、卡拉宝、Coca-Cola Energy、亚马逊对国内市场虎视眈眈;其次,本土“大佬”伊利焕醒源、盼盼豹发力、华彬战马、娃哈哈启力等对这一市场也生出觊觎之心。竞争红海中,谁能吃下能量饮料市场这块蛋糕,尚未可知。

从消费人群来看,近年来90、00后逐渐成为主流消费群体,频繁熬夜的生活方式下,他们对能量饮料有很大需求,这部分人群的壮大促进了能量饮料销售额的增长;其次,手游族越来越多,对能量饮料的需求也达到了一个新高度,增长势头迅猛。

享誉国际的魔爪Monster,以「绿色魔爪」为品牌标识,定位释放野性,主要面向新生代年轻消费者。在可口可乐的协助下,魔爪在2016年顺利进入以中国为首的亚洲市场。但在接下来的四年里却一直未曾激起大的浪花,不免让人失望。五月初,魔爪终于开始靠近中国消费者,融入中国传统文化,上市一款柠檬风味能量饮料——“龙茶”。

看得见、吃不到的“蛋糕”

一直以来,中国饮料市场便是以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主,三者分别占2019年中国饮料销售额的34.55%、21.12%和14.93%。经过多年的发展,果汁和能量饮料也渐渐成为饮料行业的重要组成部分,二者在2019年分别占中国饮料销售额比重的15.60%和7.92%。

消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升,在各细分类别饮料中,能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水表现出超越行业的快速增长。其中,能量饮料在2014~2019年销售额的复合增长率高达15.02%,是增速最快的细分品类之一。

根据中国质量协会发布的《饮料行业满意度结果》报告,能量饮料的综合满意度指数为82.7,在饮料细分类别中排名最高,潜力巨大。相比之下,在全球功能饮料最大消费市场之一的中国,魔爪饮料的市场拓展速度显然不乐观。

根据魔爪母公司Monster Beverage发布的2019财年业绩显示,魔爪收入42亿美元(约合人民币291亿元),同比提升10.3%,但在中国市场销售额占比不到总收入的1%,仅2.9亿元。而在中国功能性饮料的市场占有率里,魔爪占比也仅有1%,最大竞争对手红牛则占据着58%的市场份额,他们甚至拼不过乐虎与东鹏特饮。

对魔爪而言,中国是看得见但吃不到的“蛋糕”。最初,魔爪在中国市场仅上市了绿爪能量饮料产品,直到2018年才推出无糖(银爪)和低糖芒果能量饮料。魔爪显然有些“水土不服”,在中国的宣传一度甚至照搬美国的营销策略,肌肉发达的运动员、极限运动、音乐节等典型美式元素屡见不鲜。

Monster能量饮料|图:MonsterEnergy魔爪

面对中国市场,以往的舒适圈难以打动消费者,魔爪也意识到了这一点。推出本地化能量饮料“龙茶”,从某种程度来看,魔爪正在中国“出圈”。

融合中国传统文化,「魔爪」要“破圈”

5月8日,魔爪功能饮料在中国正式官宣“龙茶”能量饮料。这款产品创新性地将能量饮料与清爽柠檬茶进行搭配,每百毫升含有的能量为146千焦,为消费者带来口感与能量的双重享受,暂定零售价为7.5元/罐。而这也是自魔爪正式进入中国市场以来,推出的首个带有中国本土化元素的产品。

图源:MonsterEnergy

龙茶主打“茶能量”,成分中也添加了红茶浓缩粉,想必也是想借由茶这个中国传统元素来塑造本土特色。为配合这次的新品上市,魔爪特地拍摄了一个广告宣传片:金色的龙、金色的玉玺、金色的清宫大门,还有龙茶宣传海报上显眼的三个大字——“精气神”,将中国传统文化表现到淋漓尽致。

此外,魔爪这次转变了营销策略,选择当红流量王一博为新品代言人,以相对“接地气”的宣传方式为新品造势,表现出魔爪想用「体育+娱乐」的方式打动中国消费者的用意。

图源:MonsterEnergy

天然能量因子——茶

能量饮料与时俱进,消费者的偏好从人工合成的原料向天然来源成分不断改变。除了含有咖啡因外,茶中还有多酚成分,这种生物活性化合物具有刺激作用,能够提高精神警觉性,作为天然能量因子再合适不过。

金宝汤的V8 +Energy能量饮料,以天然水果和蔬菜汁为基础原料,推出这款8 盎司罐装饮品。每罐产品中的天然绿茶能提供80 mg的咖啡因,此外还添加了B族维生素,让人保持清醒但不亢奋的状态,目前有常规型和气泡型两种口感可供选择。

V8 +Energy

结合市场潮流,BluePrint曾发售一款同名能量茶饮料。产品将传统的RTD茶进行演变,定位为茶注入能量饮料,添加高性能的茶成分如Guayusa茶、日本抹茶以及马黛茶,再结合超级食品成分,开发出具有“双能量”的饮料系列。此外,BluePrint能量茶饮料采用有机枫糖浆增甜,每瓶14盎司只含有45~50卡路里热量。

BluePrint能量饮料

近期,元气森林宣布推出能量饮料新品牌——外星人,主打slogan“下一代的0糖新能量”。为区别于普通能量饮料和咖啡的高糖高脂不健康,外星人能量饮料主打0糖0脂,采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神,以赤藓糖醇作为甜味剂,并添加气泡元素补充口感。目前产品有经典原味、轻姜口味和马黛茶三种口味,已在外星人天猫旗舰店上架。

外星人能量饮料

国内能量饮料市场先入为主的意识很强,红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌牢牢占据主流市场,因此“后来者”魔爪很难有大的突破。归根结底,魔爪在中国市场的销售主要有三大问题:一是品牌认知度不够;二是不接地的营销策略;三是中国市场产品单一,且多为舶来品。

此次魔爪推出首款本地化产品龙茶,同时官宣新的代言人,有利于拓展中国市场,提升品牌知名度。但想要真正在竞争激烈的中国能量饮料市场中站稳脚跟,这才只是第一步。

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