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营养盒子 | 酸奶红海!简爱、乐纯、认养一头牛的突围答案

身体知道LGG益生菌酸奶|图源:淘宝

据说,酸奶的诞生源于4500年前的一个意外,当时由于空气中的乳酸菌进入羊奶,使羊奶发生了变化,但牧人们却发现这样反而更可口了,于是就诞生了早期的酸奶。为了能继续得到酸奶,牧人便把它接种到煮开后冷却的新鲜羊奶中,经过一段时间的培养发酵,获得了新的酸奶。

直到20世纪80年代,国内酸奶开始现代化生产。当时流行凝固型酸奶,主要装在大肚瓷瓶或玻璃瓶中售卖,北京牛奶厂(三元的前身)、上海市牛奶公司、广东市牛奶公司(风行乳业的前身)生产的酸奶作为各地的代表,成为一代人的记忆。

近年来,乐纯、简爱等新品牌不断爆红,刺激传统乳企纷纷转型升级,更是激发了企业家们的竞争意识。2020年2月,简爱旗下子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶高调换装,进一步优化成本。相比之前,新包装大面积运用了蓝色元素,增加人体形象,突出LGG和GOS标志。同时,“身体知道”的LOGO也变得更大,颜色更突出,着实吸引人眼球。

想要硬核出道,先让“身体知道”

聚焦“益生菌功能型酸奶”这一较为空白的酸奶市场,国内创新品牌简爱在2018年便推出功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶,针对中国消费者较为熟悉的改善肠胃、促进消化功能,以“早晚餐后各一瓶,三天知道”的品牌诉求,开拓增量市场。

“身体知道”致力于对人体机能的改善,产品添加进口自欧洲的知名益生菌LGG鼠李糖乳杆菌。研究显示,LGG菌株能通过胃液并定植肠道4天,且可有效结合蔬果中常见的黄曲霉毒素AFB1,将其排出体外。同时添加2%的GOS益生元,与LGG益生菌协同作用,绿化肠道环境。除了LGG+GOS的硬核配方外,这款产品采用生牛乳发酵,蛋白含量2.9g/100g;钙含量110mg/100g;蔗糖含量仅6.5g/100g。

身体知道LGG益生菌酸奶|图源:淘宝

一款产品往往离不开包装,在新品层出不穷的时代,包装设计也在不断突破。有研究表明,仅15分钟的光照,牛奶的口感变化就可以被口感评测专家感知,而阳光照射1小时后,巴氏杀菌的全脂牛奶中的核黄素含量会下降28%。因此,采用防光包装有助于保护乳制品的口感与营养,确保产品品质。

为获得更好的产品口味及健康效果,简爱与Noluma达成合作,将其先进的包装黑科技应用到这款身体知道LGG益生菌酸奶中,最大程度上保留酸奶的营养和新鲜度,将产品的保质期从18天延长至21天。

市场上的“简爱”们

除了为产品换装,简爱还在近日搞了一次大动作,融资的消息一出便获得业内广泛关注。4亿元、4家机构共投,这是简爱新一次的对外融资。

以“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的极简配方,“简爱”品牌在2015年5月正式推出,打出一片市场。5月19日,简爱(广州市朴诚乳业有限公司)对外宣布已完成A轮融资,由经纬中国领投,黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投,总融资额达4亿元。

经过本轮融资,简爱将全面布局上游供应链,用于打造“工厂+牧场一体化”模式。同时,也会在未来将高端无添加酸奶品类拓展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。

拿到相似剧本的还有乐纯,同样成立于2015年,乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶(希腊酸奶),仅三年时间便能为16个省市的52座城市提供全程冷链配送,坐实“网红酸奶”称号。2018年,可口可乐中国宣布投资乐纯数亿元人民币,并一跃成为它的“二当家”,老股东IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。

乐纯三三三倍希腊酸奶|图源:乐纯的伙伴们

说到乳品届的网红品牌,这头牛当之无愧。上线2年突破3个亿,“认养一头牛”又被业内评为“一匹开挂的黑马”,品牌故事开始于创始人徐晓波的一段“黑历史”。徐晓波曾在香港过海关时因给儿子带了8罐奶粉被认定为走私,关押4个小时。“屈辱”之后,他决定抛弃自己熟悉且风生水起的地产行业,开始了“一头牛”的网红传奇。

俗话说:一米宽一千米深,“认养一头牛”聚焦产品品质,主要以两款产品建立品牌护城河。纯牛奶选用纯生牛乳,原奶钙含量很高,拥有3.3%天然乳蛋白,高于日本及欧盟标准;另一款法式酸奶则以法国进口益生菌、牧场原奶发酵,喝起来细腻柔滑。

认养一头牛纯牛奶和发酵酸奶|图源:认养一头牛

网红奶怎样「错位崛起」?

中国乳品行业发展这么多年,某种意义上说已是一个红海市场。不仅有伊利、蒙牛这样的巨头走在最前面,行业集中度也较高。而“简爱们”则另辟蹊径,得益于产品品类、消费人群和品牌推广等方面,一步步从创立到获得消费者、投资人的认可。

  • 小市场占据大份额

在一个大市场中占据小份额,起初的增长会快一点,但很快就会触及天花板。如果能成功地在一个小市场中成为领导者,那么企业在未来进一步做大是非常有可能的。

简爱团队作为在乳品行业摸爬滚打十多年的老兵,最终选择了进驻低温、高端酸奶这一细分市场,在产品上打造显著差异化。简爱提出“裸酸奶”概念,配料从一而终的极简风,通过产品诠释“每一杯酸奶都能让家人安心享用”的初心,坚持只做15%高端市场,最终成长为一个年销售额在10亿以上的品牌。

其实,传统酸奶已经可以满足消费者对健康的需求,基本需求被满足之后,更深层的需求被唤醒,那就是口味。而风味发酵乳就满足了消费者的口腹之欲,但满足这一需求的同时,食品添加剂又使得“天然健康”被降低。乐纯敏锐地抓住这点,不断聚焦于“天然健康+口味丰富+优良品质”的产品开发。精英式的生活方式,对生活品质要求甚为严格,这便是乐纯的核心用户。

迎合现代年轻人的分享心理,拿一盒颜值、味道俱在线的乐纯酸奶在朋友圈等社交平台分享,极大地满足了人们消费行为中的生理和心理需求。

乐纯纤酵|图源:乐纯的伙伴们

中国传统乳品企业大都是为线下服务,行业长期缺乏创新,线上渗透率很低。看准这一趋势和不足,“认养一头牛”转身进入新消费市场,斥资4.6亿建立自己的高标准牧场,将牛奶做成了服务,以社群和内容为切入口引爆市场,发现一片蓝海。

  • 被挖掘的消费圈

经过多年发展,众多乳企巨头都开始重视低温酸奶市场,布局“无添加”、“无蔗糖”等细分领域。对新兴品牌来说,带来的不只是竞争压力,更多意味着有强有力的声音可以一同教育消费者,快速改变用户对低温高端酸奶的认知。当前国内低温酸奶战场上的企业主要有三类:全面型企业,如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企业,以乐纯、卡士、优诺等为代表;低端酸奶企业,如大部分区域性品牌。

现有酸奶产品定价多在4~5元/100g,贴近现有人群的消费能力。简爱的发力点更偏向教育增量市场,目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”,年龄在22~40岁。当企业把火力瞄准大众市场时,简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群,精准找到了自己的主场发力。

图源:简爱Simplove

同为高端酸奶市场的玩家,乐纯酸奶本身就是彻头彻尾的精英思维产物。乐纯营销运营体系中最重要的关键词是“用户驱动”,先挖掘用户需求,再根据需求研发产品,最后运营。乐纯新品诞生的整个环节是:前期与用户一起讨论概念,由消费者自行定义口味;然后一起参与产品研发,根据粉丝反馈不断迭代;产品上市前进行分享,参与预购;产品上市后参与众筹。

同时,乐纯紧抓场景+人群的营销方式,积极拓展希腊酸奶之外的新品类。比如根据消费者在使用酸奶时喜欢搭配谷物、燕麦等,推出谷物杯、奶昔、燕麦片等新产品。

乐纯 COSTA联名希腊谷物杯酸奶|图源:乐纯的伙伴们

新中产是中国新的一股势力,他们有很强的消费能力,有自己的价值观,是一群追求物美的人,而且愿意为额外的价值买单,更愿意为品牌和故事买单,这群人便是“认养一头牛”的目标用户。“认养一头牛”深耕精致妈妈及精致白领人群,用户可以在“认养一头牛”的天猫牧场认养奶牛,真正做到“让好牛奶直达每个家庭的餐桌”。

  • 建立渠道靠近消费者

与传统销售不同,互联网时代品牌有更多与用户接触的渠道,品牌可以通过内容建设与消费者互动,直接收取用户反馈,进行品牌传播或产品推广。

大多乳企巨头依然是传统渠道KA为主,而简爱则选择了“先私域后公域”的独特运营方式,通过朋友圈广告加粉和小程序直购,拓展社交零售新方向。简爱在抖音、小红书、朋友圈、淘宝直播等年轻人群常出现的新渠道均做了推广,效率自然也事半功倍。据称,简爱的口碑裂变比例高达1:8,即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人,复购率也保持在35%,极其重视口碑营销。

简爱官方商城小程序

而乐纯则通过线上和线下的相互支撑,获得无数粉丝热捧。在乐纯的架构设置里有一个专门的用户推广部门,分线下市场推广+渠道拓客+线下体验店三个分支。线下推广主要以创意活动和产品试吃为主,抓取潜在客户;进入如7-11、五星级酒店等等线下渠道,一方面扩大知名度和影响力,最重要的也是为了让用户能更加方便地买到;开设高档的线下体验店,吸引年轻人打卡。

乐纯三里屯门店|图源:乐纯的伙伴们

相比之下,“认养一头牛”的诞生恰逢内容自媒体风口正盛,新中产初露锋芒之时。“认养一头牛”在众筹平台、吴晓波频道、十点读书等大小数百个自媒体平台进行传播,以内容输出的方式覆盖近2亿人群,省下大量广告花费。深耕B站、抖音、小红书和微博,通过内容占领用户心智。2018年,“认养一头牛”成为天猫KA商家,品牌影响力进一步爆发。

B站、抖音、小红书“认养一头牛”种草
  • 打造有记忆点的产品

对酸奶品类来说,独特的口味绝对是优势之一。2016年,乐纯推出全世界第一款榴莲酸奶,迅速成为爆品,很多消费者都是通过榴莲酸奶而认识了乐纯。此后,乐纯在口味上赚足眼球,相继上市抹茶味、茉莉花茶味、椰子味、桂花马蹄味、跳跳糖味等,让人新奇不已。凭借对消费者的理解和产品创新,乐纯在成立一年多就实现了超2000万的年销售额。

本着“人无我有,人有我优”的原则,乐纯不断聚焦“天然健康+口味丰富”的产品开发,同时以更具象化的“三三三倍”滤乳清酸奶这一差异化概念打开酸奶市场,用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去2/3重量的水分,只留下三倍纯净营养。传统“健康+口味”的二维需求,变成“健康+口味+品质”的三维立体需求,成功从产品差异升级为品牌差异。杂志观感的包装更是为产品锦上添花,尽显简约治愈风。

乐纯酸奶|图源:天猫旗舰店

相比之下,简爱的记忆点则在于“生牛乳,糖,乳酸菌,其他没了”的Slogan,简短的产品配料介绍,让消费者可以直接认识到简爱“纯净无添加”的产品核心,只需100%好鲜奶+优质益生菌+极简配方。目前,简爱已经拥有裸酸奶系列、低蔗糖酸奶系列、高蛋白酸奶、父爱配方等近20个SKU。

图源:简爱酸奶

发现新的消费人群、建立渠道都是不够的,打造出极致的战略新品才是企业成功的核心与关键。“认养一头牛”拥有自有产业链,建立高效运转的现代化牧场,从源头把控产品质量,将“养好牛”作为核心竞争力。通过周期配送、认养和牧场游等消费者定制服务,成为在市场上与用户发生强关系以及用户驱动的品牌,逐步把自己培育成网红品牌。

“认养一头牛”在奶源上遵循自然无人工调整,所以有心的消费者会发现,认养一头牛的牛奶冬天更浓厚,夏天则会稀薄一点,这就是自然。品牌采用C2B模式,缩短销售路径,拆除品牌和消费者之间的层层滤网,让两者直接对话。

最简单也最难:凡事做过头

据中商产业研究院预测,中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨,年均复合增长率达9%;酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元,年复合增长率11.67%,中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。

虽然从细分品类来说,常温奶所占乳品市场份额较高,但对比世界其他国家不难发现,低温乳品是一个长周期趋势。随着国内冷链的完善和消费升级的大趋势,简爱、乐纯等一直以来所专注的低温酸奶市场是非常有潜力的。

消费红海中,新品牌诞生带来了增量市场,也带来了存量博弈。“简爱”们的成功,背后其实是商业本质的回归,就是把产品做到极致的“蛮劲儿”,然后找到目标人群、渠道,包装品牌内容进行传播。营销界有句话:口碑就是凡事做过头,只要把产品做到“极致”,让消费者都感觉值,产品本身也就成了口碑营销的利器。

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