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新饮料 | 农夫山泉又双叒叕下注碳酸饮料市场,TOT能否颠覆消费者对碳酸饮料的刻板印象?

在上世纪八九十年代,碳酸饮料是“酷与潮流”的代表。

然而近些年来,随着全球健康意识的不断提升以及生活方式的改变,各种“无糖、零脂肪、零热量、零碳水化合物”的养生式饮料受到消费者推崇,碳酸饮料好像逐渐“失宠”。

碳酸饮料不再风光?NO ,依旧是戒不掉的酷爽

从数据看,如今碳酸饮料行业发展已经遇到瓶颈。根据国家统计局的数据显示,2014年我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨,之后便开始下滑,2017年跌至1744.41万吨;2018年产量为1744.56万吨,依然没有明显起色。同时,美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告也显示,美国碳酸饮料销量已连续11年下跌,2015年下降1.2%,创自1985年来的30年最低。

图:1987-2015美国碳酸饮料市场规模

近年来,碳酸饮料因被贴上“不健康”的标签,导致销量一路下滑。但饮料消费调研结果显示,消费者虽然热衷于健康的饮品,却难以抵挡碳酸饮料“酷爽刺激”的诱惑,表现为“嘴巴说不要,身体却很诚实”的态度。数据也显示,2019年前三季度,全国饮料类零售额突破1500亿元,同比增长9.8%。其中,碳酸饮料市场占有率近20%,位列包装饮用水和果汁饮料之后,依然占据中国饮料市场的第三。

不可否认,碳酸饮料的“强需求”依然存在,只是需要企业根据市场发展趋势,推出创新升级产品,以更多元的风味、更健康天然的配方来满足新一代消费者的需求。于是,秉持着“打破不健康、廉价的印象,做有真材实料的新碳酸饮料”的目标,农夫山泉重磅推出了TOT含气风味饮料新品。

打破碳酸饮料固有印象?YES,农夫山泉TOT颠覆来袭

一直以来,农夫山泉致力于推出各种创新性饮品,以满足消费者日益增长及不断变化的需求。目前,农夫山泉主要产品分为四类:包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料。

数据显示,2019年,农夫山泉包装饮用水业务收入143.46亿元,市场占有率达20.9%;在茶饮料(收入31.38亿元,市占率达7.9%)、功能饮料(37.79亿元,市占率7.3%)及果汁饮料(收入23.11亿元,市占率为3.8%)的市场份额也均居于中国市场前三位。由此可见,农夫山泉在非碳酸饮料领域已经具备了一定的市场规模和地位,而在市场规模巨大的碳酸饮料市场,却未能占得一席之地。

其实,农夫山泉在该领域可谓历经沧桑。2005年,“农夫汽茶”横空出世,打开了碳酸饮料市场的大门;2010年,再推带有气泡的“TOT苏打红茶”,开启了茶+果汁+碳酸的组合;2018年,第三次进军碳酸市场,推出“泡泡茶”;2019年,第四款创新跨界型碳酸饮料“炭仌”上市,打出了“厚重咖啡+轻盈气泡”的组合新概念。

不同的是,这次的新产品被定义为“新一代碳酸”饮料。

据悉,TOT主打“天然、健康”,产品中加入了精心挑选的天然米酒、天然茶叶、天然果汁,真材实料,诚意满满。此外,基于天然的理念,还创新采用了“无菌生产线”生产(无需添加磷酸、苯甲酸钠、山梨酸钾),更好的保存了天然原料的营养和风味。目前,共有米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味,首批产品将在北京、上海、广州、深圳、杭州等地上市。

其中,TOT米酒口味气泡饮是一款米酒+气泡的创新产品,精选珍珠糯米,经传统蜂窝酒曲发酵而成,酒精含量<0.5%,“气泡+米酒”的组合主打“眩晕1分18秒 ”的消费体验;而柠檬红茶味和柚子绿茶味则是果汁气泡茶饮,茶+果汁+碳酸的组合,将果汁的甘甜、茶的清香、碳酸的酷爽融为一体,带来了全新的酷爽体验。

TOT面向的是更年轻、更潮流的90后及00后消费群体,于是在包装上也围绕年轻消费者进行了设计,整体以青、绿、蓝三种明亮配色作为主色调,配以瓶身上时尚前卫的“TOT”字母,再配合可爱的瓶身设计,极具视觉冲击力,能快速抓住消费者的眼球。

碳酸饮料玩出新花样?OF COURSE,气泡+产品带来新体验

数据显示,虽然整个碳酸饮料品类增长放缓,但中国市场非可乐碳酸品类每年仍然保持稳定的增长。据欧睿国际数据显示,2017年,中国非可乐碳酸饮料零售市场规模为429.288亿元,到2019年增长至462.763亿元。其中,风味气泡水作为新型碳酸饮料,增长势头迅猛。

尼尔森全渠道销售数据显示,截至2019年8月,风味气泡水的零售额为24.5亿美元。在国内市场,气泡水品类增速也较快,根据欧睿国际数据显示,2014年-2019年,中国气泡水零售市场由22.914亿元增长到了32.791亿元,潜力不容小觑。于是,各大食品品牌纷纷推出含气泡的饮料新品,瞄准夏季的饮料市场。 

近日,元気森林发布了MINI罐装(200毫升)苏打气泡水,并推出白草莓椰子新口味。新品系列延续了元気森林一贯的0糖、0卡、0脂特色,而含气量则是其他含气饮料的1.3倍,口感酷爽刺激的同时健康无负担。目前,新系列产品共有五个口味:酸梅汁味、卡曼橘味、白桃味、樱花白葡萄味和白草莓椰子味。

碳酸饮料大佬可口可乐为了迎合年轻消费者对健康饮品的追求,在中国市场引入一款99%高浓度气泡果汁品牌“Appletiser”,主打“会冒泡的果汁”。新品将FC(浓缩还原)果汁与碳酸相结合,果汁是健康,碳酸是酷爽,组成了“健康+时尚”的潮饮。目前,新品有苹果、红葡萄两个SKU,定位于聚会、佐餐、调酒等高端消费场景。

伊利旗下乳矿轻饮品牌伊然新推出了一款蜜柚科若娜风味气泡水。与之前推出的黄瓜和百香果果味气泡水不同,新品采用啤酒+蜜柚的清爽风味,搭配密集的气泡,带来了全新的畅爽体验,不含酒精且0糖、0卡、0脂肪,还能额外补充天然乳矿。新品在口味上的创新升级,不仅带来了纵享的体验,还迎合了年轻消费者的求异心理。此外,在延续之前瓶装的基础上,还增加了年轻时尚的摩登纤细罐新装。

或许,曾经的碳酸饮料只是因为独特的口感,受到年轻消费者的青睐。但随着消费观念的改变,既要追求“刺激口感”又要最大化“保证健康”的饮料成为了多数人的追求。因此,健康、多元、天然以及创新融合的新式碳酸饮料将是未来的流行趋势。

在这样的大背景下,农夫山泉TOT含气风味饮料作为一款极具差异性的产品,或将为碳酸饮料行业注入新的活力。

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