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新饮料 | 从“十趣草堂”到“山云茶画”,银鹭可否掀起一场饮料新浪潮?

图源:银鹭食品集团官网

如果问,银鹭等于什么?所有人脑海中马上浮现的应该是花生牛奶和八宝粥。

确实,银鹭集团曾经凭借着这两大“拳头”产品获得了极大的成功。但是,随着95后、00后消费群体的崛起,人们对饮品的需求也发生了巨大的变化,八宝粥和花生牛奶已无法满足消费者的多样化需求。

发展遇瓶颈,银鹭求创新

银鹭集团始创于1985年,主营业务为罐头食品、饮料生产经营,历经35年的艰苦发展,现已成功跻身为全国最大的罐头食品、饮料领先企业之一。

从2011年开始,银鹭还与位列世界500强的雀巢集团进行强强联合、合资合作。目前,银鹭主要有3块业务,八宝粥、花生牛奶和雀巢引入的即饮咖啡。在易主雀巢(2018年雀巢全资收购银鹭)后,银鹭还先后推出了不少新品,包括银鹭春系列、银鹭活力go、高端银鹭八宝粥新品、银鹭花生牛奶新品、低糖银鹭花生牛奶等。

但值得注意的是:近年来,银鹭的业绩并不理想。

根据雀巢财报显示,2013年银鹭销售规模为111亿元,达到最巅峰的时期。之后银鹭业绩开始下滑,从2013年的111亿元下降至2015年的96.47亿元,销售额陷入了增长困境,渠道也不断下沉到三、四线城市。根据雀巢2019财报显示,2019年银鹭整体的销售额下滑到了10亿瑞士法郎,约为73亿人民币。其中,花生牛奶和八宝粥业务的销售大约占比2/3,为48.58亿人民币。

图:2013-2019银鹭集团销售规模

于是,为了提升业绩,银鹭开始探索品类多元化布局,强化创新产品,积极地朝着“多元化、年轻化”发展。通过深度洞察年轻人的消费喜好及需求后,在2019年,银鹭开发了全新植物饮料系列产品,推出了年轻人专属的清凉饮料“十趣草堂”;在2020年4月,银鹭首次布局无糖茶饮市场,新推出了聚焦都市白领人群的无糖即饮茶“山云茶画”。

“植系青年”的小清新饮品——十趣草堂

现代社会中,生活节奏越来越快,人们对身体健康越来越重视,对产品的需求也在不断攀升,哪怕只是喝一瓶饮料,也要看是否健康,对身体是否有一定帮助。而植物饮料凭借其在养生、滋补以及功能作用等方面得天独厚的优势,在一定程度上,迎合了消费者对健康饮品的追求。

美国市场调研机构Research and Markets的一项调查显示,2017年全球植物饮料市场约为110.2亿美元,预计到2026年将达到339.6亿美元,年复合增长率可达13.3%。在这种新的消费格局下,越来越多的企业开始布局植物饮料市场。银鹭集团基于对90后年轻人的生活方式进行全面且深入的探索后,十趣草堂于是诞生。作为一款植物饮品,“十趣草堂”共有三款产品:菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。三款产品分别对应“90后”不同的生活常态,如菊花植饮:优选杭白菊萃取,口感清新爽口,适合熬夜刷屏的年轻一族;罗汉果饮:含罗汉果萃取精华,富含丰富的花青素,适合怀有少男少女心态的“赏心悦目”族;而竹蔗茅根:鲜甜竹蔗搭配鲜白茅根萃取,口味清爽鲜甜,生津化腻解暑,是夏日消费者缓解倦怠的必备佳品。

产品包装同样别具一格,均以富有中华诗意及其意境的插画创作为主,三款产品配以三幅不同的插画故事,传递出不同的传统文化。而换新装的十趣草堂,包装则更为清爽干练,以白色为整体基调,重点突出了产品“清”、“爽”、“润”的特点。此外,在渠道选择上,十趣草堂则是锁定交通航站、学校、食杂等年轻人“续命”的场所。

瓶子里的“功夫茶”——山云茶画

随着养生大军的不断壮大,饮料市场结构也发生了明显的变化,之前备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。数据显示,目前,茶饮料是中国十大饮料之一,2019年的市场规模为787亿元,未来几年的复合增长率保持在3.5%以上,超过蛋白饮料、果汁饮料、固体饮料和碳酸饮料。

而“无糖热”的兴起,也使得无糖茶饮料迎来了快速增长。根据新思界产业研究中心发布的《2018年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》显示,2017年,中国无糖茶饮料产品需求量为372.7万吨,预计2021年这个数字增长近三倍,需求量达到1085.8万吨。于是,对无糖即饮茶市场觊觎已久的银鹭掐准时机,于2020年4月推出了全新无糖茶产品系列“山云茶画”。“山云茶画”聚焦都市白领人群,以独特的“手边名茶”为产品定位,主打即饮茶与名茶相结合的差异化路线。其全产品线均采用福建精品茶叶萃取而成,共推出了正山小种、大红袍、四季春三款口味。在产品包装上,山云茶画也下足了功夫,将独树一格的现代山水画风与清新愉悦的多元素配色相融合,将都市白领人群对“诗与远方”的憧憬完美呈现。

“山云茶画”的推出,不仅展现了银鹭多年积蓄的创新实力,开创了“名茶即饮”的先河,也为爱喝茶、懂喝茶的消费者提供了便利,更重要的是让无数年轻人对中国名茶有了一个全新的认知。

在当今快速发展的社会下,品牌的年轻化转型是一个必然趋势,一个品牌如果不能全方位的为消费者不断创造新的体验,就会被新兴崛起的“后浪”快速超越。而银鹭并没有固步自封,而是在转型发展的道路上根据市场需求不断调整产品结构,推陈出新,从产品研发、设计到包装紧跟时代的步伐,从多方面满足消费者的需求。

相信银鹭集团凭借其强有力的品牌优势,将会刷新消费者对于银鹭的既有印象,在饮料行业掀起一场新的浪潮。

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