新饮料

新饮料 | 膳食纤维市场的「新希望」,在一瓶水里

图源:新希望V美

在西方国家,食品饮料中添加膳食纤维的热潮始于20世纪70年代;亚洲国家的兴起则相对晚一些,日本大众对膳食纤维的兴趣源于20世纪90年代;反观国内,直到20世纪90年代末,才开始有强化膳食纤维的食品饮料问世。

小绿瓶孕育的「新希望」

膳食纤维被称为人类第七大营养素,相比其他六类营养素,膳食纤维类饮品市场的发展是相对滞后的,其他六类对应的矿物质饮品、蛋白质饮品、维生素饮品等细分赛场,无一不是全球饮品市场的超级品类。近年来,略显落后膳食纤维逐渐被众多饮品巨头看好。

近日,新希望乳业旗下子公司新希望V美上市一款同名产品——新希望膳食纤维水风味饮品,定位功能性水饮,由此踏上健康饮料的赛道。在过去的十几年里,新希望乳业构建以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合体,先后推出黄金“24小时”鲜奶、A2-β酪蛋白鲜奶、“活润”功能发酵乳、睡眠牛奶、养眼牛奶等,在低温乳品市场风生水起。

为实现与全国性品牌的差异化经营、建立自身竞争优势,新希望乳业积极推进多品牌协同发展。通过并购、联姻、整合区域型乳企,拥有华西、雪兰、双峰、白帝等区域优势品牌,并于2019年在深交所上市。显然,新希望的“野心”不止于乳品,膳食纤维水便是它扩大市场的一步。

「膳食纤维水」的养成

新希望想打破消费者“饮料=不健康”的偏见,每350ml的膳食纤维水中富含5.25g膳食纤维,相当于两个苹果的纤维量。产品零糖、零脂肪、零香精,低能量,散发着淡淡的苹果与卡曼橘风味,主要面向家庭用户。

图源:新希望V美

小绿瓶采用纯净配方,想要成为所有人都可以放心喝、无限量喝的饮料,配方中只有水、膳食纤维、水果汁和赤藓糖醇四种成分。主要成分膳食纤维来自日本专利Fibersol-2(抗性糊精),这一成分已在日本、美国等市场使用20多年。而赤藓糖醇是天然甜味剂,以葡萄糖为主要原料经发酵制得,提供甜味的同时有低热量、抗龋齿、高耐受等优点,不容易引起血糖变化。

作为升级版的水饮品,小绿瓶的饮用场景无特殊限制,可以是饭前、饭后、晨起、下午补充等任何时候,老人和小孩都可以放心饮用,糖尿病人也完全没有负担。供应链与统一集团合作。

心理学中有一个概念叫“心锚效应”,是说人的某种情绪和行为与外界的某个事物连接,会产生条件反射,这款产品的小心机也体现在了这里。包装全部采用绿色基调,产品名简单明了,消费者第一眼便会将其与“健康、天然”产生连接,悄无声息地收割一群新用户。

一瓶水的江湖,向来不简单

欧睿国际数据显示,中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模已增长至2018年的1830.9亿元,预计到2023年这一规模将增至2435.6亿元。从前几年开始,类似膳食纤维这样的养生词汇意外打动了“朋克养生”的90、95后,这届年轻消费者在选择产品时越来越注重健康和美味并存。

饮料的纤维化,是市场朝着健康方向发展的趋势体现,也是饮料行业的一次转型和升级。

新品孵化,膳食纤维不能少

2019年,雀巢优活升级“奖杯瓶”纯净水,并发布一款全新的运动饮料“雀巢优活补水+”,这也是雀巢优活首次为中国市场专门研发的新品。“补水+”是一款水果口味的功能性饮料,主打秒补水、富含膳食纤维、低糖低热量,符合消费者动态的现代生活方式,有清香蜜桃、清爽青柠两个口味。

图源:雀巢优活

作为一个民族品牌,健力宝在2020年推出的第一款新品——健力宝微泡水主打“零糖零脂”概念,产品中特别添加膳食纤维,定位“气泡+纤维+零糖”,一改碳酸饮料不健康的形象。产品在酸甜清爽中透着气泡的刺激感,有白桃樱桃、莫吉托两种风味。

图源:健力宝官方旗舰店

产品升级,从配方开始

脉动一直以富含维生素和低糖的配方,深受新一代崇尚健康的年轻消费者喜爱。2020年,脉动进一步升级配方,不仅添加了膳食纤维,还提高了人体所需维生素B族含量,并保持脉动一贯以来的低糖健康。此外,脉动还优化了产品口味组合,全方位满足年轻一代的创新口味和健康追求。

图源:脉动由我

2019年,以苏打水冠绝国内的名仁上新两款含膳食纤维的饮料——名仁玫瑰苏打饮料(升级版)和名仁双纤苏打饮料。玫瑰苏打水以苦水玫瑰鲜花蒸馏纯露为玫瑰香基,不添加香精、防腐剂,辅以低聚木糖水溶性膳食纤维,加少量果糖,口感棉柔。双纤苏打饮料则在传统苏打水的基础上,特别添加抗性糊精和聚葡萄糖两种水溶性膳食纤维以及维生素C,每升所含膳食纤维量相当于成人日摄入量的24%,赋予产品更多健康属性。

图源:名仁苏打水官方

对新希望来说,开发膳食纤维水这一新品的市场机会在于,快节奏的工作生活下,人们很难从日常饮食中摄取足够的膳食纤维,由此所带来的亚健康问题却非常普遍。同时,饮料中加入膳食纤维已然不少见,膳食纤维水选择在此时进入市场,无需过多的市场教育便很容易被消费者接受。

目前,这款产品已在有赞平台上线,未来依靠新希望成熟的渠道和供应链能力,相信能为这款产品提供更多的成功条件。

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