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营养盒子 | 这10款瓶装代餐奶昔,如何突破竞争红海?

图源:behance

俗话说:“民以食为天”,可见吃有多重要。然而,现在的年轻人却越来越不好好吃饭了。

对于每天面对“996”和“007”工作时间的上班族来说,坐下来吃一顿营养健康的正餐已然成为了一种奢侈;而对于健身、减肥“发烧友”来说,由于痴迷于健身和追求完美的身材,往往选择了枯燥单一的“草食”……

在这样的大环境下,市场对即食膳食替代品的需求不断提高,各种各样的代餐产品应运而生。

代餐产品:年轻人的新宠

所谓代餐,顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质,还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点,从而能够控制能量的摄入,以达到维持体型或者起到减肥的作用!

其实代餐概念起源于欧美,起初是供病人使用的,后来传到减肥圈,便迅速在减肥大军中掀起一股潮流。目前,代餐所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。当前在代餐市场中,体重管理类代餐产品由于营养均衡、效果显著、食用方便等,深受众多减肥瘦身人士的喜爱。早前发布的《中国肥胖预防与控制蓝皮书》中,也正式将代餐列为健康有效的减肥方式之一。

无论全球还是中国,代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。据Euromonitor欧睿国际数据显示,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年将达到300亿美元;虽然中国市场起步晚,但2017年中国代餐市场已有571.7亿人民币的规模,预计2022年会达到1200亿人民币。

CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》(2016-2018)也显示,代餐产品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成,在销售体量及消费者人数上,代餐产品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。更为重要的是,2018年,95后已经取而代之90后成为了代餐产品的主要消费者。

瓶装代餐奶昔产品:迎来爆发式增长

就目前来看,代餐类市场仍以代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等品类为主,同时也有更多的代餐产品正在以不同的“面貌”出现,满足越来越细分的市场需求。

据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示,袋装仍是代餐产品的主流包装形式,但瓶装在近一年来实现了超过50 倍销售额的增长。尤其是瓶装奶昔,更因携带方便、营养均衡等特点,在2018年迎来爆发式增长,其销售额增速超过700 倍。

数据来源:CBNData消费大数据

数据显示,瓶装代餐奶昔作为新兴的代餐概念,在一二线城市接受度最高。在2018年7月~2019年6月,瓶装奶昔在瓶装代餐产品中的销售额占比超过四分之三。其中,90 后是瓶装奶昔的主力消费人群,消费额占比超四分之一。此外,女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

数据来源:CBNData消费大数据

10款代餐奶昔产品你更中意哪款?

在生活节奏日渐加快,健康生活方式广泛普及的当下,年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。区别于过去的冲调式固体粉末,瓶装代餐奶昔更加方便快捷,适用多种场合,加之瓶装代餐奶昔市场的高速发展,使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品,以抢夺这一“大蛋糕”。

汤臣倍健LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料(小吧饮)是基于消费者对“健身塑型”的需求而研发的。“小吧饮”含有8g膳食纤维、11g蛋白质、60mg维生素C、180mg钙,特别添加动植物双蛋白和奇亚籽,膳食纤维含量丰富,饱腹、扛饿的同时,还能补充人体所需能量。此外,包装以时下流行的马卡龙色搭配年轻人喜爱的涂鸦,充分迎合了“小吧饮”定位于代餐“潮饮”的特点。目前该款产品共有恋上香椰、莓莓之诱和复古焦糖三种口味。

图:汤臣倍健LeanBar蛋白纤维奶昔
图源:汤臣倍健旗舰店

Smeal营养代餐奶昔定位为“热量控制产品”,优选全球原料,包括燕麦膳食纤维、菊粉、抗性糊精、结晶果糖、大豆蛋白、维生素矿物质。目前有6款不同的口味,且每款在功能性上都有所侧重,如抹茶玄米味的加入了益生菌,可可味的加入了神经酰胺,黑豆芝麻的则加入小分子胶原蛋白等,不同口味以满足不同人群的需要。此外,包装采用渐变色彩或全透明的风格,可以直观地感受到粉末到液体的变化过程,让消费者可以放心饮用。

图:Smeal营养代餐奶昔
图源:Smeal天猫旗舰店

WonderLab嚼嚼代餐奶昔则以特殊膳食(运动营养品)出道,严格把控营养成分配比制成,含有丰富的蛋白质、膳食纤维、11种维生素、4种矿物质等,还额外添加了谷物、坚果等咀嚼颗粒,增加了口感的丰富性。目前,共有六种口味可供选择,榛子黑巧、拿铁咖啡、伯爵奶茶、红豆薏米、抹茶玄米、核桃黑芝麻。在包装设计上,WonderLab嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式,便于随身携带,随时随地都能喝。

图:WonderLab嚼嚼代餐奶昔
图源:WonderLab京东自营旗舰店

酸奶品牌乐纯,为了拓展新的产品线,也推出了自有的代餐奶昔产品。不同的是乐纯代餐奶昔主打“早餐场景”。乐纯代餐奶昔产品含有丰富的膳食纤维、叶酸维生素B9、镁等,能够满足人体所需的基础营养。同时,6种不同口味的产品还分别额外添加了补充型营养(燕窝酸、DHA藻油、胶原蛋白、牛磺酸、叶黄素等),使产品在控热、代餐的同时,满足多重场景需求。

图:乐纯代餐奶昔
图源:乐纯食品旗舰店

作为专注体重管理代餐领域的年轻品牌,超级零于2017年成立,产品主要分为:断糖代餐和断糖零食两条线,定位于一二线25-39岁的年轻女性。旗下新升级的蛋白代餐奶昔产品含有7.7g膳食纤维、13g多源蛋白质、10种复合维生素,还额外添加了蛋白脆粒+冻干鲜果粒,提供饱腹的同时更有嚼劲。目前共有三种口味:红豆薏米、黄桃优格、浓醇黑巧。此外,超级零还推出了“3日轻体餐”系列套装,帮助消费者减少每日摄入的糖量,启动身体燃脂模式。

图:超级零蛋白代餐奶昔
图源:超级零旗舰店

独角兽暴肌厨房一直致力于为健身爱好者提供方便食品,其代餐奶昔产品同样定位于“健身减脂”人群。独角兽暴肌厨房代餐奶昔含有高蛋白、高膳食纤维,同时加入:共轭亚油酸、壳寡糖、L-阿拉伯糖、白芸豆提取物、绿咖啡等,降脂的同时还抗糖、抗氧化。目前共有六种口味,且不同的口味配以不同的色彩搭配及鼓励话语,包装整体干练、大气,凸显了产品定位于“健身减脂”人群的特点。

图:独角兽暴肌厨房代餐奶昔
图源:独角兽暴肌厨房官方旗舰店

五谷养生品牌老金磨坊也推出了代餐奶昔产品,共有红豆薏米味、胶原蛋白青汁味以及益生元果蔬味三种。原料取自全球,由印度圆苞车前子壳粉、荷兰优质益生元低聚果糖、新西兰脱脂乳粉等制成,含有丰富的膳食纤维、维生素A、维生素C、维生素E、钙铁锌等,延续了老金磨坊产品 “0添加,天然养生”的特点,美味饱腹又营养均衡。小巧轻盈,适合多种场景,上班、出差、旅游均可随身携带。

图:老金磨坊代餐奶昔
图源:老金磨坊旗舰店

alandv艾兰得威营养代餐奶昔精选进口乳清蛋白、马铃薯提取物、菊粉等,高饱腹感来自高膳食纤维、并添加马铃薯提取物+谷物颗粒,能够持久抗饿。包装采用小胖瓶形式,易随身携带,健身包里、出差路上,随身一瓶,方便又营养,真正极简与高效,拯救了快节奏生活下的吃饭不规律。目前,有三种口味:奶茶脆米味、红豆薏米味以及抹茶玄米味。

图:alandv艾兰得威营养代餐奶昔(奶茶脆米味)
图源:艾兰得威旗舰店

韩国Beyond Meals代餐奶昔是一款定位于女性消费者的产品,富含30多种维生素及矿物质。目前,共有三种口味:安第斯山可可味精选来自欧洲的可可,早晨一瓶唤醒一天美好的生活;黑芝麻籽燕麦味含多种碳水化合物,中午一瓶补充每日所需营养;席兰伯爵奶茶味富含鱼胶原蛋白+进口红茶,晚上一瓶带走疲倦。包装采用纤细的瓶装,美观又方便携带,符合女性消费者的审美。

图:Beyond Meals代餐奶昔
图源:beyondmeals旗舰店

Nana代餐奶昔也是一款专为女性设计的代餐产品,含有足量的动植物双蛋白,多种维生素与矿物质,精选了6种大众女生最喜欢的奶茶口味:伯爵桃桃、黑松露可可、宇治抹茶、多肉芒芒、海盐巴旦木、多肉莓莓,还特别添加谷物颗粒和天然冻干水果粒,口感更加丰富。此外,瓶子的颜色根据不同的口味进行了不同的设计,辅以女生日常生活的各种小场景,更加贴合女性消费者的心理。

图:Nana代餐奶昔
图源:kck食品旗舰店

虽然瓶装代餐奶昔较之前的产品在营养、便捷和口味上都进行了升级,也收获了一批忠实的消费者。但代餐市场在不断升级,不论是消费者需求,还是产品形式,都在朝着成熟、有序的市场方向进化。

未来,瓶装代餐奶昔的市场需求仍会持续增长,吸引更多的企业入局该领域,市场竞争将会进一步激化。因此,要想在日益激烈的市场竞争占据一席之地,就需要为消费者提供差异化的产品、满足消费者的多重需求,以开发出有吸引力的产品。

最后,还有一个小建议:代餐不适合长期代替主食,可以偶尔一段时间代替食用,不仅能够丰富口感,增加新鲜感,而且热量也低,不用担心长胖。

参考来源:
《CBNData:2019年天猫食品行业趋势分析报告》
《CBNData&天猫:2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》

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