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新饮料 | 从“美容、睡眠饮”,看保健品牌巨头GNC的沉浮录

图源:健安喜GNC

比起这几年大喊的“车厘子自由”,现在的年轻人更为关注的或许是“睡眠自由”。

2020年3月,京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》,通过勾勒用户睡眠及相关消费画像,解析中国睡眠消费趋势与变化。报告显示,超7成用户存在不同程度以及表现形式的睡眠问题。其中,90后多因“作息不规律、睡不饱”等问题成为睡眠障碍的重灾区,占比51.4%。

图源:《2019-2020线上睡眠消费报告》

在京东健康在线问诊平台咨询睡眠问题的累计订单量,同比去年增长10倍以上。超50%的受访者表示没有进行过睡眠消费,对比有改善睡眠需求的用户数据,睡眠消费仍存在较大的市场空白,潜在需求或可为睡眠市场带来进一步增长。作为国际知名保健品牌,GNC(健安喜)最新推出GNC睡眠饮、GNC Almighty胶原蛋白饮系列产品,以满足轻度睡眠障碍用户的需求。

GNC新品上市,安神、美容两不误

睡眠不佳容易造成黑眼圈、疲劳乏力、头晕等现象,因此相关的滋补类食品、保健食品的线上成交额在近两年均呈现稳定增长的趋势。京东大数据显示,33.3%的用户表示会通过食用滋补类食品助眠。

为满足消费者需求,GNC上线两款睡眠饮——“小蓝瓶”3D睡眠饮和“小绿瓶”美容睡眠饮,两款产品中均有褪黑素、GABA(500mg/瓶)以及茶氨酸等助眠成分。此外,“小蓝瓶”中还额外加入天然助眠成分缬草根,主打安神作用,在睡前30分钟饮用有助于放松紧张情绪,调节体内生物节奏,释放压力。同时,柠檬蜂蜜口味更能贴合消费者的喜好。

图源:GNC健安喜官方海外旗舰店

睡眠期间也是补充胶原蛋白的黄金时间,GNC“小绿瓶”睡眠饮便以女性为主要消费人群,立足于“睡眠+美容”领域。在褪黑素、GABA等助眠成分的基础上,产品中特别添加鱼胶原蛋白(2650mg)以及声称有抗衰老功效的海索草提取物成分,每瓶仅含20kcal热量,睡前饮用也无需担心会胖。两款睡眠饮均采用30mL小瓶,无论是居家还是商旅出行都更方便携带。

图源:GNC健安喜官方海外旗舰店

夜间美容值得关注,日间状态也不能落下。与睡眠饮一同亮相的还有一款特针对女性群体的日间美容口服产品——GNC“小仙瓶”Almighty胶原蛋白饮。

“小仙瓶”含有海索草、谷胱甘肽、超小分子优质鱼鳞胶原等成分,另外还加入抗氧化成分接骨木花粉。经临床验证,摄入一定量的海索草可促进胶原蛋白的转化和吸收,提高肌肤弹性。出于便捷性的考虑,产品仍旧采用30mL的小瓶装。

图源:GNC健安喜官方海外旗舰店

GNC的“颠簸命运”

站在饮料行业的角度,GNC尚且是位“新人”,很多人可能更熟悉它的另一张面孔——保健品牌GNC。成立于1935年的GNC是美国膳食补充剂市场的领导品牌之一,在其巅峰时期,有近9000家门店分布于50多个国家,销售约1500款GNC的产品。上市后,GNC的股价曾在2013年一度冲上60美元,但到2017年3月已跌至7.16美元,让人大跌眼镜。

图源:健安喜GNC

GNC之所以在资本市场遭遇过山车似的下滑,主要还是由于2013年后的增长乏力和债务高企所致。其实,GNC从2017年起便多次接触中国买家,最终花落哈药。2019年2月13日,哈药股份认购GNC发行的299,950股可转换优先股的全部款项(29995万美元)支付完毕,成为GNC第一大股东。与此同时,及时到位的投资也极大改善了GNC的资本状况,缓解了其债务危机。

2019年2月14日,GNC宣布与哈药共同成立总部位于香港的中国电子商务合资公司,双方的合作一方面有助于推动GNC在国内的快速扩张,同时也是哈药的一次尝试,在其葡萄糖酸钙口服溶液、新盖中盖牌高钙片等王牌产品销量均出现不同程度下滑的背景下寻求“曲线逆袭”。

GNC加大宣传投入,从饮料开始

近几年,国内企业收购海外品牌的事件其实并不少见。2015年9月,合生元宣布以63亿元收购澳洲保健企业Swisse Wellness约83%的股份;2016年,西王集团联合春华资本以7.3亿美元收购加拿大运动保健品公司Kerr 100%的股权;国民品牌汤臣倍健也于去年宣布收购澳洲益生菌品牌LSG。而哈药股份的这一举动,预示着收购海外品牌、建立合资公司或将是另一门于战乱中抢滩登陆的“重炮”。

保健食品跟护肤品行业极为相似,除研发外最重要的就是广告,这是拉动消费增长的一个重要力量。例如Swisse,在2017年大举进入中国时便签下范冰冰为代言人,2019年10月又签下迪丽热巴,明星效应使得Swisse的线上销量节节攀升。相比之下,GNC的广告投入稍显弱势,或许是品牌方终于意识到这一点,今年初正式官宣陈伟霆出任其首位大中华区品牌代言人,同时上线GNC 3D睡眠饮、GNC Almighty胶原蛋白饮系列产品。

图源:健安喜官方网站

纵观市场,常见的保健食品巨头都是有几十年历史的大品牌公司。Blackmores成立于1930年,GNC出生于1935年,Swisse是1960年,康宝莱1980年,而国民品牌汤臣倍健则始于1995年,已有25年的历史。不同于服装或者食品饮料,保健食品的可替代性没有那么强,而且门槛高,不是所有的品牌消费者都可以接受,因此在选择时也会格外谨慎,倾向于选择大品牌、老品牌。

饮料市场的门槛低,即饮的形式也更容易被消费者接受。GNC此次在国内推出饮料系列新品除了满足消费者的需求之外,想必也有出于这方面的考虑,借此试水国内饮料市场。携手最新代言人陈伟霆,这个曾经历颠簸的巨头能否重回巅峰?或许仍将是一条漫漫长征路。

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