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代餐这块大蛋糕该从哪里开始啃起

一份据称是国内首份代餐粉行业白皮书的报告指出,我国代餐粉市场过去几年逐年保持30%以上的增长率,预计到2023年市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。这还仅仅是有关于代餐粉的统计,而诸如“奶昔、麦片、棒、饼干、果冻、坚果、饮料、酸奶、乳饮甚至即食鸡胸肉”等等一切可以“替代或部分替代正餐”的品类都在和“代餐粉”抢占着“代餐”这块大蛋糕。代餐的门槛有多低,市场就有多大,这块大蛋糕到底从哪里开始啃起,正是本文想要与您探讨的。

代餐粉的“对手们”

2019年,第一财经联合天猫发布了《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,在这份报告中,膳食纤维、果蔬纤维、压缩饼干、营养(消化)饼干、酥性饼干、西式糕点、甚至鸡胸、藕粉、麦片都被归为了代餐之列,几乎大半个超市的副食甚至生鲜都成了考察对象,唯独没有看到代餐粉的身影,仔细分辨才发现,原来麦片粉粉这个分类里的“粉粉”大约包含了代餐粉。从下面的这张图足见代餐品类之庞杂,竞争之激烈。

制图:新营养

谁在消费代餐

和其他日常消费品的消费情况类似,女性是代餐的主要消费人群,不仅规模超过男性,热情也是格外高涨;相比一二线城市,三四线城市的消费占比逐年提升,且更具增长潜力;从年龄段来看,80前高频消费相对更突出,95后单次消费占比近三成,年轻消费者多以新客为主。

制图:新营养

为什么购买代餐

从购买动机上看,方便快捷是消费者购买代餐的主要动机之一,其次是辅助减肥,当然正如前文所述,由于代餐涵盖的类别比较庞杂,也不排除将其视为零食,或者其他健康营养用途。

 

制图:新营养

代餐消费趋势

而对于代餐的消费者趋势,《中国线上代餐消费趋势洞察报告》也给出了解读,分别是场景多元化,口味多样化,成分更健康以及代餐的时尚化。

在场景多元化方面,“代替正餐”自然是第一场景需求,其次是早餐、养生、健身,值得注意的是,抗糖正在成为一个增长较为迅速的消费场景。

制图:新营养

从麦片以及其他代餐粉不同口味的销售情况来看,奶茶口味在增速上可谓一枝独秀,而坚果、酸奶等口味更符合一般大众消费者的消费需求。

成分方面,各种传统食补成分、有助于减重的功能成分、能提供饱腹感的成分都被代餐收入囊中,很难说哪些成分更受欢迎,但可以肯定的是,诸如膳食纤维、药食同源仍然是今后代餐产品开发的热点,而少糖、无糖、低热量也将持续成为消费者关注的焦点。

而在时尚便携方面,虽然袋装仍是当前代餐的主流包装形式,但瓶装代餐表现出了强劲的增长势头。

正如前文所说,“代餐这块蛋糕”太过诱人,以至于人人都想“噶一脚”。最“虎视眈眈”的莫过于乳品和饮料行业。代餐概念应该包含饱腹感、美味和营养这三个主要特征。也因此代餐市场正成为乳品企业崛起的平台,近些年各大乳品企业纷纷布局代餐市场,一些代餐乳制品突颖而出,希望能够获得先发优势。

基于风靡欧美的“负卡路里”理念,娃哈哈推出了悠简。其核心成分包括藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳、浓缩乳清蛋白粉和抗性糊精等,号称低热量全营养的“负卡”美食。每200ml仅含150kcal热量,营养却相当于一顿标准午餐。

2019年初,蒙牛上新“慢燃”纤维奶昔牛奶,定位体重管理市场,主打“健康、燃脂”的品牌理念,帮助消费者实现轻盈生活。这款产品的目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性,主要成份是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA等,每份250ml含195 kcal热量。随后在3月,蒙牛又推出升级版“慢燃PLUS”,每包产品中CLA添加量达1968.75mg,增加了约31.57%,且热量仅为正餐的1/3。

5月,蒙牛再次上线“半餐生活”轻食奶昔牛奶,定位仍旧为体重管理代餐。新品倡导热量减负的理念,每250ml的热量约195kcal,低于一顿正餐50%的热量,目标消费者为需要控制体重的人士,主推线下销售。“半餐生活”的蛋白质含量为2.5g/100mL,且含有多种维生素,添加了膳食纤维。

相比之下,光明“藜麦燕麦牛奶饮品”的定位比较专一,主打早餐替代品。产品的主要目标消费者为女性,在补充能量和营养的同时达到减脂效果,倡导“早餐时喝一盒,让你活‘粒’一整天”。这款饮品选用光明优质生牛乳,添加量≥60%,除此外产品成分主要有藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA等,其中燕麦、藜麦添加量约20%。

2018年9月,完达山乳业研发中心出品的完达山纤维乳营养代餐乳饮横空出世,选择了五大健康营养素材:CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麦粉以及木糖醇,搭配完达山新鲜牛奶调配制成。融合限能量平衡膳食原理(CRD),完达山纤维乳热量为76kcal/255ml,相当于正餐的1/6。

另一款兰格格蒙餐酸奶则由浓郁焦香的蒙古熟酸奶,添加整粒阳光燕麦、大颗酥脆核桃、鲜嫩多汁黄桃黄金配比而成。每100g的热量为72kcal,意味着我们可以用200~300g蒙餐酸奶来代替一餐。

除此之外,蒙牛“真谷粒”、光明“艾米优糙米”酸奶、乐纯“纤食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麦牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳选摩拉菲尔饱养代餐酸奶等,无一不在为抢占代餐乳制品市场做足功课。

这里仍有两个案例值得大家特别关注,分别是雀巢旗下nesQino诺萃怡刻和乐纯的星尘星空热控瓶。

前者将整个产品体系分为基础食材和益能食材,基础食材有果昔、奶昔和谷麦饮,而益能食材则精选全球果蔬,结合进口益生菌,最妙的是配上智能调饮机,让你的整个冲调过程都充满了“高比格”的便捷乐趣。这种“产品组合+智能设备”的解决方案形式,可以轻松俘获任何一个挑剔的女性消费者。

而乐纯的营销点子也绝对让你意想不到,你听说过NASA授权的营养代餐奶昔吗?乐纯的星尘星空热控瓶不仅包装炫酷,口味新颖,而且充分发挥“体验营销”的优势,买礼盒赠送灯泡,喝完奶昔的空瓶就成了星空灯,买够一定价值的产品还将获赠小恒星永久命名权。这样的礼物送给女友还怕搞不定她吗?

自2020营养盒子嘉选启动以来,我们收到了来自各方的参选产品,其中自然也有为数不少的代餐产品,这里仅列举其中的一些产品与大家分享。

alandv营养代餐奶昔(奶茶脆米口味)

均衡全营养,三大宏量营养素均衡供能比,提供一餐所需的合理配比,适当碳水+高蛋白+健康脂肪,额外添加10+种维矿营养,是活力加餐、方便营养好伴侣;甄选美国进口乳清蛋白、荷兰马铃薯提取物、智利菊粉等,源于全球六国的优质原料,高品质更安心;高饱腹感来自高膳食纤维、并添加进口马铃薯提取物,持久抗饿;进口阿萨姆浓茶,顺滑浓郁的茶香,配合红枣黑米的营养谷物,给消费者奶茶级的美味口感;随身携带的方便营养,健身包里,出差路上,随身一瓶,只要30秒即可享受的方便全营养,真正极简与高效,拯救快节奏生活的吃饭不规律。

DRE营养奶昔(防弹咖啡味)

据2018年发表在柳叶刀的一篇文献报道,经典生酮饮食实际上是一种高脂肪、低碳水化合物、适量蛋白质的饮食方案,通常这种饮食是机体代谢主要以依靠脂肪而不是碳水化合物来供应能量,这种饮食方式需要尽量减少碳水化合物的摄入,保证机体通过代谢脂肪产生酮体,达到生酮效果。通过加入初榨椰子油微囊粉和中链甘油三酯微囊粉,DRE营养奶昔将“生酮饮食与代餐”完美结合,带来饱腹感的同时增强脂肪代谢,有助于体重管理及塑形。浓醇的咖啡味道,提神醒脑。

袋子星球™黑枸杞红茶味代餐奶昔固体饮料

乔治·奥威尔说,“人类根本就是一只用来装食物的袋子”。话糙理不糙,为了喂饱这支“袋子”,食物不仅要管饱,还要美味和营养。这支酷酷的“小棕瓶”能最大限度的保证“脆弱”的维生素、不稳定的不饱和脂肪酸、活性高的共轭亚油酸等营养素不被光分解和破坏。同时,黑枸杞红茶的搭配也十足照顾到了广大消费者的“中国胃”,和对传统养生文化的追捧。

营我生®素酮全营™粉

引入特医食品“全营养”的理念,添加了《中国居民膳食营养素参考摄入量 2013版》中特定建议值中的大部分生物活性成分。可以满足多种不同特殊饮食习惯人群的营养需求,如生酮(可避免普通生酮饮食易患肝、肾结石,容易营养不良的问题)、素食、低盐等,同时符合减重、运动(健身)、慢性病等相应膳食指南需求。不额外添加动物成分(含有5ug来源于羊毛脂的VD3),不额外添加致敏原成分。使用软吸嘴袋,体积小、总量轻,优于现有“小胖瓶”设计,食用方便,只需要拧开盖灌水,拧盖摇匀即可。

­­­怡能缤纷蛋白代餐奶昔

快节奏的生活让人们在食物的选择上也越来越缺乏“忠诚度”,今天喜欢抹茶口味的,明天就改成酸奶了,这种喜好多元化口味的消费偏好在年轻人当中尤为突出。再好喝的代餐奶昔,每天喝一种口味的也会腻,所以,怡能推出的缤纷蛋白代餐奶昔一盒就涵盖了蓝莓、酸奶红枣、黄桃、葡萄、椰子、芒果、草莓七种口味,各种有助于体重控制的功能素材搭配酸甜果粉,配以一周七天不重样的口味,更符合年轻消费者的消费心理。

微娃奇亚籽谷物棒

一份来自于Marketresearch.com的数据显示,2016年美国营养棒市场预计能够达到83亿美元的销售规模。而在过去5年中,该领域平均每年的增长幅度达到了7%。“棒”类产品的觉醒与方便快捷的消费需求密切相关。同时谷物的概念也很好的迎合了近年来消费者追求天然健康的消费趋势,再配合上超级谷物奇亚籽,一份高纤低脂的便捷代餐让你随时随地可以享用。

轻盈盒子

华大精准营养出品的这款“轻盈盒子”将不仅将各种形态的代餐产品融入其中,还结合了“基因检测+益生菌+营养师服务”,多方位切入,打造体重综合管理;产品参考个体差异,人体基因组差异,给予个性化的营养方案;同时优选华大专利菌株,让肠道菌群自发调节体重健康;优选代餐配方,均衡营养,告别饥饿减肥;更特别的是一对一的营养师服务,贴心指导,个性定制食谱方案。

糖走™营养管理方案

深圳市华大农业应用研究院出品的糖走™营养管理方案采用了前沿的间歇性禁食科学理念,帮助调控血糖。同时采用自主研发菌株,以及强大科研背书实现“控糖”营养管理。该套盒含益生菌固体饮料、裸藻营养固体饮料、高纤膳食饼干、紫薯麦片冲调谷物制、混合坚果包以及老式鸡蛋汤6个产品,品种丰富,无论是营养还是呈现形态都更接近“正餐”。

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