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新饮料 | 百事继续加码气泡水,这次瞄准的是儿童市场!

图源:Zevia官网

近年来,碳酸饮料高速增长的时代已经成为过去。

随着消费者健康意识不断提高,碳酸饮料市场受到巨大冲击。据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据显示,自2005年起,美国碳酸饮料销量已连续12年下跌;在我国碳酸饮料市场同样不容乐观,自2014年达到1810.7万吨的产量巅峰后,便开始走下坡路,销量持续下滑。

目前,尽管两大饮料巨头(百事可乐和可口可乐)仍占据着全球碳酸饮料80%以上的市场份额,但整体销售量却皆有所下降。百事公司CEO也曾表示,碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比不足四分之一,而包括瓶装水和无糖饮料在内的健康产品已经占到总销售量的四分之一,未来无糖健康饮料将会成为驱动整个饮料市场的“生力军”。

于是,百事将目光投向了气泡水市场。在2018年推出气泡水品牌Bubly之后,近日百事旗下气泡水品牌Zevia再度布局气泡水市场,推出了一款针对儿童的无糖气泡水饮料——Zevia Kidz。

Bubly先行,试水气泡水市场

随着消费能力的提高、健康意识的觉醒,越来越多的消费者开始寻求碳酸饮料之外的替代物。正因此,气泡水凭借其健康的属性走入了消费者的视线,它不仅保留了碳酸饮料“刺激”的口感,而且还减少了糖分及热量,充分满足了消费者对口感和健康的双重需求,成为了饮品界的新宠儿。

据尼尔森全渠道销售数据显示,截至2019年8月,气泡水的年零售额为24.5亿美元;而欧睿国际Euromonitor的数据显示,到2022年气泡水整体市场预计达到31亿美元。此外,尼尔森数据还显示口味清爽的气泡水和添加清新果味的瓶装水同样表现出强劲的增长势头和市场溢价能力,其中,气泡水的溢价能力可以达到7.5倍。

过去几年中碳酸饮料市场持续疲软,许多饮料巨头便开始纷纷在气泡水领域投下赌注,2018年2月,百事也转战气泡水市场,推出了气泡水品牌——Bubly。Bubly系列共有芒果、草莓、桃子、苹果、樱桃等8种口味,且不含任何人造香料、甜味剂和卡路里,是一款健康、无糖、零卡的果味气泡水。同时,产品的包装也别具一格,不同口味分别对应不同的颜色,再配以讨巧卖萌的笑脸设计,更符合年轻消费者追求精致健康生活的新风尚。

图源:Bubly官网

此外,Bubly为了扩大其生产线,在2019年7月还新推出了樱桃、黑莓、橘子和草莓四种口味的迷你装新品,每盒10罐包装,售价4.59美元。

Zevia加码,拓宽细分人群市场

据估计,饮料品类全球总价值已接近8500亿美元,并将于2022年超过1万亿美元,市场增长率高达12%。虽然许多饮料产品不是针对儿童研发的,但是有很多直接和间接证据都表明:儿童消费贡献了很大部分的销量。

纵观琳琅满目的饮料市场,产品同质化比较严重,而下一细分人群——儿童市场却相对惨淡。据数据统计,2013年~2017年,英国只有约5%的软饮料是针对儿童的;美国亦是如此,2017年~2018年,只有4%的新品明确是针对儿童推出的,这意味着针对儿童的新产品开发仍然处于相对较低的水平。

百事旗下Zevia品牌新推的Zevia Kidz正是瞄准了儿童市场,Zevia Kidz延续了Zevia产品一贯的特点:零糖、零脂、零热量,依靠有机甜叶菊提取物来提供甜味,且不含人工香精。此外,产品还获得无麸质食品认证,更加符合儿童对无糖和健康饮品的需求。

图源:Bevnet

Zevia Kidz系列共有四种适合儿童的口味:混合水果、香橙奶油、泡泡苹果和草莓柠檬。目前,产品已经在线上(亚马逊和zevia.com官网)有售,下一步还计划在线下指定零售店上市,建议零售价为4.99美元。

Zevia联合迪士尼,玩转儿童市场

当然,巨大的儿童市场也引来了各行各业的遐想与布局,尤其是在成人饮品已接近红海、利润大幅下滑的市场氛围下,市场容量持续增长的儿童饮料市场引来了各品牌前赴后继的介入,市场竞争日渐激烈。然而要想在众多的品牌中突出重围,不光要满足家长的信赖,针对儿童的喜好进行营销与包装设计,如有趣的形状、鲜艳的色彩、卡通样式的包装等,也是至关重要的。

图源:Zevia Kidz官网

与此同时,根据全球儿童饮料新产品品类分析也发现,儿童饮料有了营养和口味是远远不够的,还需要在包装设计上迎合目标消费者的心理需求。Zevia Kidz就很好的抓住了这一点,联合迪士尼进行了包装设计,每小罐均印有迪士尼经典卡通人物形象——米老鼠和唐老鸭,配以五彩斑斓的色彩,就是希望能够凭借迪士尼卡通人物形象的影响力来吸引儿童的目光。此外,Zevia Kidz采用7.5盎司小罐装,方便易携带,更适合儿童使用。

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