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新饮料 | 场景化营销怎么玩?不如去看看南方黑芝麻交出的答卷

图源:南方黑芝麻旗舰店

消费者每天面临十几种饮料的选择,市场上每年上新的产品也多达100余种,面对竞争如此白热化的饮料市场,品牌要怎样脱颖而出,才能吸引消费者,抢占市场?答案只有一个——创新。

从满足解渴需求,到注重品质化、功能化和场景化,饮品市场格局不断被打破。近几年国内爆红的康普茶、气泡水等,无形中彰显了消费者的品质和健康追求。提到功能化,添加了膳食纤维的碳酸饮料不算稀奇。再到场景化,无论是运动健身后的补充型饮料,还是切入餐饮市场的凉茶,单单一种饮料早已无法满足消费者。近日,南方黑芝麻推出瓶装早餐速溶谷物粉“早七点”,再次实力诠释了场景化营销的正确打开方式。

被忽视的早餐

人们生活在各种场景下,场景与消费、习惯密不可分。但有一个场景却经常与消费“脱节”,那就是早餐。

在这个快节奏的时代,每天都能看到形形色色的人在路上奔忙。而吃早餐就像被捡来的孩子一样,闲的时候就看看,忙的时候就放放,常被看作是一天中最无关紧要的一环,总在为其他事情让步。“再忙也要吃早餐”如此简单的一句话,现实生活中却很难做到。

学习工作忙、赖床不想起、时间不够用……每个不吃早餐或敷衍早餐的人,似乎都有充足的理由将它弃之脑后。《中国白领饮食习惯调查报告》显示,在中国的白领人群中,34%的人平时不吃或不常吃早餐,38%的人会在路上随意解决,54%的人对早餐没有足够的重视。不吃早饭,乱吃早饭,俨然成为了中国年轻一代的“年代病”。

经常不吃早餐的人,大多数会被胃炎、胆囊炎、胆结石、胃溃疡甚至胃癌等消化系统疾病缠上。德国乌尔姆大学的一项研究更是发现,早餐不仅会影响人一天的精神状况,还能影响情绪,不吃早餐的人脾气会更差。难怪会流传这样一句耳熟能详的话:“国王的早餐,绅士的中餐,乞丐的晚餐。”

南方黑芝麻,精心打造早餐伴侣

早餐是一个巨大的存量市场,全国一年将近2万亿,可以用作早餐的食品数不胜数。南方黑芝麻凭什么在早餐中立足?

黑芝麻是药食同源食材,不仅有乌发补肾的功效,而且蛋白质、钙、铁含量都比较高。随着消费者健康饮食理念的加强,国人对黑芝麻也有了更清晰的认知。南方黑芝麻是可以充饥的营养饮品,这样的定位,在中国市场中相对少见,而它似乎是为南方黑芝麻品牌量身定制的。

基于此,企业的品牌定位主要把握两个关键点:传承核心价值,打造消费场景。由此,新的广告语诞生了——“黑营养 早餐喝 南方黑芝麻”。而为了最大程度方便消费者,且提供充足的营养,南方黑芝麻新推出了瓶装早餐速溶谷物粉“早七点”。

图源:南方黑芝麻旗舰店

从产品名称便可知道,“早七点”聚焦早起的上班族和学生党,让消费者即使是在匆忙的清晨也可以享受到营养早餐。产品选用黑米、黑糯米、燕麦、黑芝麻、黑豆和玉米粉等粗粮谷物,搭配冻干果蔬粒,注入温水充分摇匀,1瓶可饱腹4小时。产品富含膳食纤维,低脂饱腹,营养轻食。

“早七点”摇摇瓶谷物餐有红枣红豆、紫山药和果蔬三种口味可供选择,不仅可作为早餐的替代品,同样也可用于健身房代餐,每瓶含脂肪1.2g,热量约为144kcal,仅相当于一个苹果。

图源:南方黑芝麻旗舰店

场景化营销的小心机

当进入某一个场合,或者处于某一种状态下时,条件反射式的想到要去消费某一种产品,就是场景化营销的魅力。

现如今,越来越多的品牌开始有意识的打造自身产品的“使用场景感”,用情绪共振吸引消费者的关注,继而提升用户粘性,培养一批对品牌忠诚的核心用户群,加多宝便是成功的案例之一。一句“怕上火喝加多宝”的slogan让它火遍了全国,作为火锅标配的心理暗示潜移默化的进入消费者认知,使得“火锅+加多宝”的CP在年轻消费者心中根深蒂固。

主打聚会场景的RIO曾推出全新RIO微醺,品牌定位为年轻人独处时刻的“陪伴者”,开创了针对年轻消费者的“独饮场景”,让年轻人可以尽情享受“一个人的小酒”,从而带动预调鸡尾酒饮用的日常化。

图源:锐澳RIO鸡尾酒

零食巨头亿滋则瞄准儿童校园午餐场景,在2019年11月推出全新儿童食品品牌Ruckus and Co.,由亿滋旗下创新部门Snack Futures开发。首发产品被设计为速冻奶昔制品,含有水果泥、有机全脂牛奶、蔬菜以及种籽等,可将其放入儿童便当盒,以供中午食用。同时Snack Futures还开发了由椰奶制成的非乳版本,并且正在研发具有更多蔬菜的SKU。

图源:foodnavigator-usa

其实,早在2015年,南方黑芝麻也曾推出产品“早7点”、“晚10点”,高调引导场景化营销。这两款产品定位“新款办公室必备神器”,一改传统冲调产品老化、呆板的调性,与时尚化和互动营销相结合,通过“早7点晚10点,奋斗的青春最正点”、“上班再匆忙,没有早餐是不行的”、“加班的心是冷冷的,至少胃是暖暖的”……有效拉近了消费者和产品间的距离。

图源:南方黑芝麻旗舰店

从定位理论到场景革命,很多企业在营销的路上一直是摸着石头过河,但真正深入人心的成功案例少之又少。南方黑芝麻此次推新品,正是在其漫长的“早餐消费场景”定位之路中踏出的新的一步,终极目标是进入消费者的心智,驱动消费者在早餐之前就“条件反射”地想到去选择南方黑芝麻的产品。

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