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新饮料 | 可口可乐下注新品牌AHA,零卡路里汽水领域的一场“豪赌”

不论饮料市场如何变幻,瓶装水的主流地位总是屹立不倒。

市面上瓶装水品类越来越多,纯净水、天然泉水、矿泉水等产品都有企业入局。根据欧睿国际数据预测,瓶装水在未来五年内的复合年增长率增长(CAGR)为3.8%,到2023年增长超过20.5%。在此期间,销售额也保持以CAGR 2%的速度增长。

随着健康成为一种国民需求时,所有与大众日常生活密切相关的行业都涌现出巨大的商机。以瓶装水为例,除了满足口渴等生理需求之外,产品也开始向健康方向转型升级。可口可乐北美分公司也开始行动,推动瓶装水领域多个细分市场的增长。

瓶装水市场生变,可口可乐向健康趋势靠拢

数据显示,2018年美国瓶装水的销售额几乎与所有其他非酒精即饮(NARTD)饮料类别的总和持平。可以说,瓶装水是饮料企业的必争之地。

可口可乐从20年前就开始在拓展瓶装水业务。例如1999年推出瓶装水品牌Dasani,将反渗透过滤技术融合有益的矿物质,旨在给消费者更建康的水产品。2017年 2.2 亿美元收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico,拓展气泡水市场。2018年可口可乐通过Smartwater品牌推出了两款功能性产品碱性水smartwater alkaline和smartwater antioxidant,来满足消费者对高端碱性水的需求。

图源:Coca-Cola

伴随着消费升级与人们健康意识的增强,饮用水与健康的关联性获得更多消费者关注,尤其是细分功能水。消费者越来越期待多样、便捷、功能性成分、低热量和低糖的产品出现,北美水饮料行业正在经历一个分水岭。

饮料事业部总裁Shane Grant表示,在瓶装水行业需求和偏好更新过快的现状下,可口可乐开始通过新的类别、口味和包装扩大产品组合,来保持品牌的竞争力。除了在过去smartwater和Topo Chico推出广受欢迎的瓶装水新品外,可口可乐进行了一个大胆的尝试,推出新品牌AHA,瞄准价值31亿美元的美国汽水市场,有意在零卡路里汽水“赛道”里进行角逐。

间隔十三年,可口可乐北美公司再次下注

图源:Coca-Cola

这并不是可口可乐北美分公司第一次推出新品牌,上一次还要追溯到2006年的瓶装茶品牌Gold Peak。

时隔十三年,AHA品牌一经亮相就赚足人们眼光。

特别是美国人对0糖、0卡、气泡产品的渴望持续增长。气泡水给消费者带来意想不到的口味搭配、充满活力的包装以及令人兴奋的消费体验,一下子就超越其他瓶装水类别。

基于此,AHA气泡水开发了一系列意想不到的口味搭配,将广受欢迎的水果和独特风味结合在一起,给人们提供了8种混合口味体验,例如酸橙+西瓜、柑橘+绿茶、苹果+姜、草莓+黄瓜、黑樱桃+咖啡、橙子+葡萄柚、蓝莓+石榴、桃子+蜂蜜。此外为了让产品更具亮点,黑樱桃+咖啡和柑橘+绿茶口味的气泡水中分别加入了 30 毫克咖啡因,适合早上或下午提神,让人们随时随地能量满满。同时为了让消费者放心大胆饮用,所有饮料中均不含热量和纳。

可口可乐北美区水务副总裁Celina Li表示,尼尔森的数据显示 2018 年可口可乐在北美地区的气泡水销售增长了 27%,主流风味汽水作为可口可乐水务业务中最大、增长最快的部分,携手的新品牌AHA将是可口可乐在气泡水类别中下的最大赌注。

来自AHA产品的幕后花絮

图源:Coca-Cola

气泡水行业有很多玩家,如何在众多企业中获得消费者的关注,产品就要独树一帜,让产品在货架上一眼被看到。

因此在开发风味汽水的的过程中,可口可乐研发人员就进行广泛的市场调研和消费者洞察。同时还咨询了各种各样的客户,包括食品杂货、药品、大规模零售和便利性等渠道。研发人员发现,在美国许多人一天之中会在不同场合和时间里频繁的饮用气泡水,所有气泡水忠实粉丝都乐于尝试有趣且流行的口味,体验不同于以往的风味。

该团队首先列出了大约80对主流水果风味和趋势风味,并由消费者进行分析,看看哪一种最有吸引力。之后将列表列表缩减到18个组合,开始在全国主要城市进行了广泛的味觉测试。历时6个月,最终确定了AHA品牌的八种口味。此外,气泡水也在包装上充满亮点,选择了不同口味水果图案,让产品外观富有表现力,充满活力,让消费者了解到产品独特的风味搭配。

产品开发负责人Nilesh Karava表示,AHA不仅兼顾了市场主流的水果果味例如浆果和西瓜,同时也将独特风味例如绿茶、蜂蜜和黑樱桃进行相结合。开发不同风味组合而不是单一风味的想法,让可口可乐创新出与众不同的产品,给提供消费者不一样的感官体验。

可口可乐能否大获全胜,2020年才能揭晓

除了可口可乐,其他饮料巨头和初创企业也想在气泡水领域分一杯羹。2018年,百事公司凭借零卡路里风味气泡水Bubly等在行业站稳脚跟,根据IRI的数据,百事今年的销售额增长了三位数,有望占据该类别6.2%的份额。

据IRI称,截至2019年8月份,气泡水销售额增长了13%以上。

面对其他企业在行业来势汹汹,可口可乐AHA品牌有所动作。官方表示,AHA新品将于2020年3月正式发布,为其快速增长的气泡水产品线增添更多活力。同时AHA Sparkling water的推出将重塑可口可乐瓶装水细分市场战略,新产品线也取代零售领域的DASANI Sparkling。但是AHA新品能否在大放异彩?可口可乐赌注能否大获全胜?还需要明年揭晓。

参考内容:
1.Coca-Cola Announces Launch of AHA Sparkling Water – BevNET.com
2.AHA to Bring More Fizz, Flavor and Fun to Coke’s Sparkling Water Portfolio: The Coca-Cola Company
3.From Black Cherry + Coffee to Apple + Ginger: How Coca-Cola Developed a Lineup of Unexpected Flavor Pairings for its New Sparkling Water Brand: The Coca-Cola Company
4.Creating a ‘Brand’ New Look: How AHA, Coke’s New Flavor-Forward Sparkling Water, Will Come to Life on the Shelf: The Coca-Cola Company

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