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新饮料 | 功能性饮料市场如火如荼,雀巢旗下170年历史的Poland Spring自带流量新推气泡能量饮料

图源:Poland Spring

研究公司Market Research Hub预测,至2022年美国能量饮料市场将达到169亿美元的规模,市场潜力可谓巨大。尽管美国食品饮料相关监管政策有所变化,但是美国消费者对于健康以及功能性食品饮料的诉求依然长期存在。来看看具有170年历史的Poland Spring品牌是如何做出改变的?

热闹的饮料市场:能量饮料成为刚需

在人们越来越重视健康的今天,功能性饮料正在成为更多人的选择。尤其是在美国,功能性饮料是一种给消费者提供能量支持,改善平日里疲惫的身体状态,或者帮助他们在运动后恢复体能的饮料,已然成为美国软饮料市场增速最快的细分市场之一。以功能性饮用水以及高端功能性果汁为代表,都推动了功能性饮料销售额的增长。

其中能量饮料作为功能性饮料的重要品类,在美国的市场发展已经比较成熟。据Mintel市场的数据显示,市场上能量宣称的新品数量有着明显的上升,2016年美国能量饮料销售额增长了5.8%,预测到2021年,美国能量饮料的销售额将增长达47%。

同时由于美国消费者对于糖分摄入量以及饮料成分的关注,能量饮料的市场增长具有很大的优势,原因是饮料中含有的咖啡因、茶氨酸等成分,可以帮助人们提神醒脑,改善身体疲劳状态。当然,消费者对能提供其他益处饮料的兴趣也在上升,比如增强水合作用、提升身体素质、促进骨骼健康,提升注意力,舒缓放松等。

从水到全新的风味气泡水新品

或许国内的你并不熟悉Poland Spring,实际上它是雀巢旗下的天然矿泉水品牌。在2019年亚特兰大举行的全美便利店协会展览(NACS)上,就展示了来自Poland Spring一系列风味气泡水能量饮料。这次罐装的能量饮料中加入了三种口味,分别是柠檬味(Meyer Lemon)、橙子味(Valencia Orange)、白梨味(White Peach)。该系列饮料都是0糖、0卡路里,并且不添加甜味剂和色素,旨在为消费者提供更多替代含糖软饮料的选择。

图源:Poland Spring

Poland Spring风味气泡水研发的初衷,在全球减糖饮食趋势下想要替代以碳酸饮料为代表的传统软饮料。除了罐装产品,Poland Spring也一直坚持主打不含糖、低卡、无人工添加的理念,注重口味的创新以及产品规格的设计。在口味上,曾推出红宝石葡萄柚、柠檬姜、白桃姜、血橙芙蓉、橙芒果和香草味等口味。其中血橙芙蓉被评为2019年的“年度风味”,而柠檬和葡萄柚则是最受欢迎的口味。

值得注意的是,新品在规格上也有了较多变化,人们可以选择20盎司、1升和0.5升(8瓶),以及12盎司罐装(8罐)等包装。这也使得Poland Spring产品将在更多场景(包括个人户外、家庭、聚会等)出现,不断拓展功能性饮料的边界。

图源:Nestle Waters

成功的起点:Poland Spring的天然矿泉水基因

毫无疑问,消费者对Poland Spring新品的关注度离不开它过去的成功。美国芝加哥信息资源公司(IRI)数据显示,截至5月19日的52周内,在桶装/大容量静态瓶装水品牌销售额榜单中,自营品牌销售额达722,418,345美元位列第一,Poland Spring以152,968,048美元紧随其后。

根据国际瓶装水协会(IBWA)一份民意调查显示,超过70%的美国人(72%)表示瓶装水(包括静态水或气泡水)为最喜欢的非酒精饮料类别之一。而且人们会在不同场景中饮用,89%的受访者提到自己会在旅行时喝瓶装水,82%的人在工作时消费瓶装水,75%的人会在家喝水。

消费者之所以更加偏好瓶装水,因为它适合不论是白天还是晚上的任何时间点饮用,同时一般没有冷藏需求。相比其他饮料来说,具有热量低和不含甜味剂的特点,适合所有年龄段的消费者。瓶装水作为一种便携且物美价廉的饮品,也开始引入了新的饮用场合。例如雀巢旗下的瓶装水品牌波兰泉(Poland Spring)就通过马拉松项目,占据了赛事所在城市的主要市场。

图源:Poland Spring

此外,随着年轻消费者需求不断改变,寡淡无味的水并不能完全攻占年轻人。因此水的细分市场开始升温,企业在水中开始加入气泡元素,创造出一种带有放纵感的消费体验。

进阶之路:来自气泡里的潮流基因

在过去,零售PET瓶装水一直是软饮料增长的主力。人们对于健康和放纵的持续追求,使得气泡水细分市场有了惊人的增长。根据尼尔森的全渠道销售数据,截至8月10日,苏打水的年零售销售额为24.5亿美元。虽然在碳酸饮料消费规模(同期销售额267.4亿美元)中只占一小部分,但其增长势头丝毫不减,而碳酸饮料的销量却在不断下滑。例如百事可乐的Bubly和美国Spindrift品牌在52周内销量出现了三位数的增长,原因是推出了低卡路里和零卡路里的苏打饮料。

在过去的几年里,许多饮料公司都在苏打水领域下了赌注,例如可口可乐公司收购了位于北墨西哥和美国南部的Topo Chico,并为Dasani和Smartwater品牌推出了风味苏打水系列产品;雀巢旗下拥有Perrier、San Pellegrino等品牌,并推出Poland Springs和Ozarka等品牌的气泡饮料;对于百事,除了Bubly,它还加码了家用苏打水用具品牌SodaStream。除此之外,Waterloo和Ugly等新品牌也开始在独立和自然的渠道中抢占货架空间,力求在气泡饮料市场中分一杯羹。

“苏打水”的成功也为饮料市场划出了一个新赛道,因为它偏离了传统的水、碳酸和香精香的配方。所以许多气泡水品类领先者早期更多通过包装或口味进行创新,在美国东北部,Polar也将古怪口味作为圈粉的一种方式。它推出以糖果为灵感的神秘口味,比如美人鱼之歌、雪人恶作剧和独角兽之吻等风味来迎合年轻消费者的猎奇心理。

而后进入的企业为了提高产品的竞争实力,开始在不失去品类核心元素的情况下引入功能性,例如提神醒脑、补充能量、缓解情绪等。譬如随着CBD在饮料领域的兴起,Sweet Reason、Weller、Day One、DRAM和Queen City Hemp等品牌分别推出了含有7mg至25mgCBD的气泡水,帮助消费者放松神经、减少压力。

背靠雀巢品牌,用产品实力迎接市场变化

不论市场如何变化,健康永远是人们消费的核心诉求,但是为消费者提供优质的体验是企业一直想做到的。雀巢也一直没有放弃为人们提供极致的体验。因此在强大的饮用水品牌商,与当下流行的气泡元素进行结合,扩充Poland Spring在水产品之外的气泡能量饮料,给消费者更多的健康选择。除了Poland Spring品牌,目前雀巢饮用水部门有接近50个知名品牌,包括巴黎水Perrier,圣培露S.Pellegrino,以及Nestlé Pure Life等,未来也可能去做更多的创新。

除了水领域,雀巢也在布局其他细分饮料市场。例如针对咖啡领域,专门为c-stores设计的原味黑咖啡、Churro Smooth 黑咖啡、原味全脂拿铁和肉桂Dolce全脂拿铁等产品;针对蛋白饮料;开发的Outshine品牌上新一款Outshine椰汁饮料;针对植物饮料,雀巢旗下银鹭品牌推出植物饮料“十趣草堂”等。因此面对瞬息万变的饮料市场,雀巢也一直以更加积极的反应速度来捕捉行业趋势和发展机会,用强大的产品实力来说话。

参考来源:
1.Bubbling to the Top: How Sparkling Water Brands Are Standing Out From the Crowd – BevNET.com
2.NACS 2019 Recap: PepsiCo and Nestlé Debut 2020 Innovation; Kombucha Takes On Convenience – BevNET.com

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