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加拿大保健品市场的商强厂弱格局

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加拿大和美国的保健品市场有一点与中国不同,那就是保健品品牌呈现明显的商强厂弱格局,保守地说,商业品牌也要与工业品牌平分秋色。
工业品牌
加拿大有三百多家保健品企业,多数是生产企业,年销售规模在三十亿加元上下。它们大致可分为四类,一类实力较强,在生产加工的同时,具有一定的保健品开发能力,所谓开发主要集中在保健品配方研究领域。第二类是加工能力较强,主要表现在原料提纯和产品产能与品质控制方面有优势。第三类是分装企业,这类企业为数最多,虽不掌控原料质量和保健品配方,照人家的方子做就是了,产品质量没有问题。第四类是小型专业保健品开发企业,品种少,靠几个品种打天下,市场方面的困难要大些。

在加拿大,保健品生产企业大都有自己的品牌,有得还不止一个,但通吃全国市场的知名品牌并不多。大多数企业的品牌属于区域品牌,靠口碑在产地附近培育一定数量的用户群,其品牌扩张能力和影响力都很有限。目前加拿大保健品市场上还没有出现一家独大的局面,即没有出现像美国GNC、USANA或中国安利那样的企业。

一个工业品牌在市场上的影响力到底有多大,我们主要通过两个方法来了解和判断。

一是从市场推广角度,看谁在主销卖场上的铺货率最高。从多伦多主要卖场的保健品铺货情况看,Jamieson(健美生)、WebberHaturals(伟博)、GenuineHealth(G字标)、Holista(活力斯特)、Swiss、GNC(健安喜)等几个品牌应属第一方阵。其主要特点也只是产品线饱满,动则几十个品种摆满一个货架,足以消化进店成本。

二是看行业的评选结果。每过几年,北美保健品专家就会对保健品进行一次评选,评选产品涉及加拿大和美国生产的保健品,评判的依据是对保健品所涉及的近50种营养元素进行质与量的测定及配方评价分析。有人在网上介绍说,在2007年加拿大的评选中,USANA、DouglasLab、TruestarHealth及GreatingWellnessAlliance等四家公司名列前矛。但在加拿大市场上,我没有找到这四家公司的产品。我只知道其中的USANA(优莎娜)是搞直销。GreatingWellnessAlliance、TruestarHealth之前没有听说过,从资料上看,它的产品只在自己的营养中心里销售。DouglasLab则面向诊所医生,看来好东西都密不外传,要保持点神秘感。另一方面,这几个企业多是美国公司,只有TruestarHealth公司是加拿大本土企业。

商业品牌

商业品牌是指由商业零售企业控制的品牌,这些品牌的商品一般只在商业零售企业自己的店内或通路里销售。在加拿大保健品市场上,商业品牌确有一席之地,而且有做大的机会。

纵观世界保健品市场,有很多做大的保健品企业就是商业品牌。如国人最熟悉的美国品牌GNC、USANA、Amway(安利),以及安利的Nutrilite(纽崔莱)都是商业品牌,它们起家时都是营销型公司。其中GNC是保健品连锁专卖店,UASNA和Amway都是保健品直销公司,它们企业的核心价值就在于掌握销售网络和用户。这大概也是保健品行业的一大特点,依靠积累的营销资源起家,做起来后再办工厂,再做大一点又涉足研发。这时,工厂、研发机构更多体现为商业企业的形象工程,为员工推销和用户购买再找一个可信的理由,说到底都是为烘托企业核心价值服务。

与美国专卖店或直销商介入保健品市场的模式不同,加拿大本土化的商业品牌发展道路与食品杂货超市的商业品牌发展模式呈现某种雷同之处,也就是说,连锁超市在经营保健品时,也在模仿食品杂货超市的商业品牌运作模式介入保健品市场。

ShoppersDrugMart和Rexall都是加拿大著名的日化和药品连锁超市,在多伦多的开店数量很大,而且开店密度也很高,有时能与星巴克咖啡厅有一拼,我曾见到ShoppersDrugMart在相距几十米之内开两家店的情况。这两个大型连锁超市都经营保健品,投放的营业面积都不小,品种很多。需要指出的是,它们在销售厂商保健品的同时,也在用自有的商业品牌贴牌生产保健品,并在店中与工业品牌摆在一起销售,而且所占比重还不小,一般占到保健品货架的三分之一以上。

ShoppersDrugMart店中的商业品牌叫Life,它一直在用这一商业品牌贴牌产品,以前是水之类的常用用品,现在也贴牌生产保健品。Rexall店中是商业品牌与企业同名,也叫Rexall。我到这两家超市的很多分店,现场并没有看到太多人在关注商业品牌,但据报道商业品牌Life的保健品卖的还不错。从ShoppersDrugMart在店内的货架投放量上看,似乎能印证这一说法,因为Lifer所占货架面积的确不小,而商家对每平方米货架都要计算单位成本和销售额的。

此外,北美著名的连锁会员店Costco超市里,也销售商业品牌的保健品,名字叫Kirkland。

商业品牌介入保健品并不是什么新鲜事。因为在加拿大,商业零售企业经营自己的商业品牌已是传统盈利模式之一,特别是大型食品杂货超市。

加拿大的大型商业零售企业大都有自己的商业商牌,有得还不只一个。这些商业品牌有的与零售商的名号相同,多数则不同。商家经营商业品牌的发展过程也很自然,开始时,超市老板只是关注自己店里哪些种类的商品卖的好,以便及早备货,多挣些钱。后来商家做大了,发展到几百家店铺,每家店铺的面积也翻了几番,销售额上百亿美元,它也具备与厂商谈判和议价的能力,自然也想参与生产利润的分配,于是它们针对走大量的成熟商品,用自己手中掌握的商业品牌在厂家那里贴牌生产,然后与厂家的商品一同摆在店里销售,价格自然会标的低一点,但生产利润和商业利润加起来还是相当诱人的。

这种商业模式在加拿大及美国已被市场普遍认可,是超市的重要盈利模式之一,有时还是超市的主要利润来源。在加拿大的超市里,你经常可以看到在可口可乐瓶子旁边有个不知名的小兄弟,而且这个品牌还出现在果酱等很多商品的柜台。商业品牌的商品可谓无孔不入,很有市场。因为,对于消费者来说,大型超市的实力不比厂家弱,企业商誉也很好,商业品牌也值得信任。对于厂商来讲,人家商业品牌做大了,店大欺厂,没办法,你不同意也不行,话语权不在你手里。看到这一景象,使我想起了中国家电厂商与国美的微妙关系,好在国美还没有做自己的商业品牌产品。

商业品牌在食品杂货类商品中的表现尤为抢眼,一是食品生产准入的门槛最低,二是食品生产企业两极分化严重是,大家伙的广告费占成本比重不小,小企业的品牌号召力不大,商业品牌在中间正可谓最有可乘之机。保健品首先是食品,在加拿大的《自然健康产品法》里,批号以NPN打头的保健品也是按食品管理,这样一来,商业零售企业按照食品市场的行规来发展自己的商业品牌的保健品,可谓理所当然。

加拿大的商业品牌介入保健品市场说明两个问题,一是保健品已不是边缘小众市场,已显现出主流商品或规模市场的某些特征,否则商业品牌不会介入。二是这类商品的利润可观,对商家有足够大的诱惑力,促使其在商品的成长期就介入市场。当然,从商业品牌的介入程度看,目前还主要集中在主流品种或成熟品种上,丰富保健品市场的主角还是保健品生产商和开发商。

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