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橙汁会成为继咖啡之后中国市场最具潜力的品类吗?答案即刻揭晓

图源:摄图网

乍一看,橙汁和咖啡的确没有什么相似之处,但对于同样在中国没有传统饮用历史和消费习惯的两种饮品来说,唯一的显著区别恐怕还在于,咖啡仅用短短十几年时间就在中国飞速发展,国际咖啡组织预计,到2025年中国就将成为万亿级的咖啡消费超级大国。相比之下,橙汁,尤其是以NFC为代表的高纯度鲜榨橙汁在中国尚有巨大的增长空间。同为“舶来品”,如果咖啡能在较短的时间内征服愈发挑剔的中国消费者,那么橙汁是否也有机会“上位”?机会点究竟在哪里?带着这样的疑问,我们绕地球飞了大半圈,来到橙汁的主产地巴西寻找答案。

“Citrosuco=橙汁”

为什么是巴西?其实巴西也只有500多年的柑橘栽培历史,但却能在今天成为世界柑橘生产第一大国,占领世界橙汁市场的半壁江山,稳居全球橙汁产量第一位。这背后,充足的日照和地理气候等综合因素自不必说,规范、规模化、可持续性的集成产业链模式更成为了橙汁产业在巴西迅速崛起的关键要素。而这一关键要素,在Citrosuco得到了充分体现。

图说:Citrosuco集成产业链模式

在葡萄牙语里,“citrus”意为柑橘类植物,“suco”则是果汁的意思,两相结合就有了 “Citrosuco”。实际上,在巴西,乃至世界,Citrosuco也几乎成为了橙汁的代名词。作为全球最大的橙汁和橙配料供应商,Citrosuco以每年约26亿升的橙汁总产量占领了巴西市场约40%的市场份额,其在全球橙汁市场份额中的占比也超过了20%。

1963年Citrosuco在“巴西甜橙和橙汁主产地” 的圣保罗州成立,经历了60多年的发展,Citrosuco已实现了一条垂直整合的橙汁集成产业链,从培育、种植、采收、质检、再到榨汁、贮藏、运输、销售,可以说,Citrosuco的橙汁经历了从一粒种子到一杯橙汁的完整生命周期。

所谓“好种出好苗,好树结好桃”。虽然自然界中大约有超过2000个柑橘品种,遍布全球60余个国家,但可用于商业化种植的品种不足100种。而为了拣选优质品种,Citrosuco拥有5个种子库、 22个不同品种,其中10种已被用于商业化种植,12种还在进行田间试验。此外,Citrosuco 拥有19个砧木品种,分布于5个农场,其中11种已被用于商业化种植,8种正在进行研究。

图说:Citrosuco位于巴西圣保罗州的苗圃

早在1988年Citrosuco就在巴西圣保罗州创建了第一家自有苗圃基地。通过30多年的培育研究,Citrosuco在育种科学研究和生长方面积累了很多经验,并建立了一套高效率、高质量、标准化、可追溯的运作体系。在苗圃基地,为了挑选出最好的品种、培育出最优质的甜橙幼树苗,Citrosuco仅挑选生命力最旺盛的幼树苗,在种子筛选阶段,只有七八成的种子能顺利入围,此后,在砧木嫁接期又会淘汰掉四五成的幼树苗,最后经历成株观察期的筛选,最终可以被移植到农场的幼树苗仅占32 – 47%左右,足见筛选之严格。

每年约有200万棵优质健壮的甜橙苗木供应到巴西圣保罗州和米纳斯吉拉斯州的25个农场,种植面积总计超过7.3万公顷,橙树数量超过2.5亿棵。在这里,甜橙不仅享受着巴西特有的阳光雨露,高标准集成产业链的经营模式,也让规模化的区域管理更为规范与专业,通过合理搭配不同甜橙品种的成熟期与采收期,一年3次的采收季,为圣保罗州的3个生产工厂,以及美国佛罗里达州的1个生产工厂,全年生产提供了稳定优质的原料供应。

其中,巴西玛塔奥市的工厂是全球最大的橙汁生产工厂。该工厂拥有180个榨汁机,每年可处理290万吨橙子,生产橙汁近15亿升。此后,这些橙汁中的一部分将通往5艘自有货运船舶,经由圣保罗州桑托斯的航运码头运往世界各地。为了保障交付橙汁的质量安全,Citrosuco在每个港口码头都配备了专门进行质量检测的实验室,从果汁卸载、储存,再到运输、装载等各个阶段进行抽样检验,检验结果也会及时共享给橙汁客户。

是“food”还是“beverage”

然而当橙汁从巴西远涉重洋来到中国时,中国消费者的餐桌上,似乎并没有给这位“远方的贵客”预留应有的位置,个中缘由恐怕还要从文化层面说起。

谈及橙汁的饮用历史,Citrosuco CCO John Lin提到了一个关键点:“在欧美国家,橙汁几乎不被认为是一种‘beverage’,而是作为‘food’成为早餐甚至整个膳食文化的重要组成。”二战时期,橙汁和巧克力是美国士兵必备的两种获取能量和营养的便捷“食物”,战争结束后,早餐喝橙汁的习惯逐渐在美国乃至整个欧洲保留了下来。甚为重要的一点是,现今在欧美国家餐桌上的橙汁多以100%橙汁或非浓缩还原橙汁(NFC)为主。

相关数据显示,美国、欧洲100%果汁市场占有率约为70%-80%,NFC果汁占有率也有50%左右,特别是在英国NFC果汁占有率甚至达到了70%,但中国100%果汁的市场占有率大概在3.5%左右,而NFC果汁的占有率还不到1%。

相比欧美更钟情于纯果汁,中国果汁市场的结构要复杂的多。在我国,果汁按照浓度可以划分为三个层次。低浓度果汁饮料指浓度不超过25%的果汁,以口感、价格为主要竞争力,而营养价值较低;果汁含量 26%-99%的为中浓度果汁,其中多产品较好地保留了果肉、果纤维和果胶等,营养价值较低浓度果汁有所提高;百分之百果汁含量的为高浓度果汁,或称为纯果汁,营养价值最高。

前瞻产业研究院《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,从零售市场结构来看,低浓度果汁仍为当前中国市场的消费主流,2018年,低浓度果汁饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的83.76%,混合果汁饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的13.06%,纯果汁零售量(NFC、FC)仅占果汁及果汁饮料总零售量的3.18%。

这一销售数据也反应了橙汁在东西方消费者眼中的不同文化属性和产品属性,在西方人看来,橙汁更像是“food”,是膳食的一部分,生活必须品;而在中国人眼中,橙汁就应该是那种甜滋滋的果味饮料,毕竟,甚少有中国人知道NFC背后意味着什么。对此,John Li表示,为了让中国消费者更好的了解橙汁,Citrosuco正在与中国的科研院校进行合作,挖掘中国人的健康需求与橙汁营养之间的紧密联系。

入东方:Much More Than Juice

好在,中国经济发展速度之快,让中国人的消费水平也在几何速率提升。纯果汁以及NFC目前较低的市场占有率,恰恰意味着消费升级中的中国市场为纯果汁和NFC这类产品提供了更多的增长空间,而这也成为了Citrosuco看重中国市场的重要原因。

Citrosuco核心的橙汁品类为冷冻浓缩橙汁(FCOJ)和非浓缩还原橙汁(NFC),从卸载原料、榨汁、质检到出厂运输,全程进行质量检测和严密管控。针对质量要求更高、生产运输要求更严苛的非浓缩还原橙汁(NFC),Citrosuco在鲜果榨汁经过巴氏杀菌后,即通过全程密闭管道注入低温温控的无氧储存罐,最大限度地保存NFC与鲜榨橙汁无异的新鲜口感和丰富营养。

除此之外,2012年至2018年,Citrosuco累计投资超过4亿美元开发新技术和新产品,仅2018年一年,就投资了1.48亿美元。目前,除了标准化产品FCOJ和NFC,Citrosuco还针对不同市场消费者的细分需求开发了“特殊品类”。

制图:新营养

比如针对不同地区,不同口感口味偏好的消费者推出的FOP(纯橙肉)、NFC WITH CELLS(添加橙肉的非浓缩还原橙汁)、FCOJ LOW ACID(低酸度冷冻浓缩橙汁)等,这种对口感口味的极致追求促使Citrosuco甚至还开发了ORANGE WATER产品,这个看似和橙汁“没任何关联”的产品实际上是浓缩橙汁过程中蒸馏出来的带有天然橙香的蒸馏水。目前ORANGE WATER还在持续研发中。

制图:新营养

而针对消费者日益高涨的健康减重低热量需求,Citrosuco开发了LOW CALORIE OJ(低热量橙汁)以及SMOOTHIE、FIBER等产品。其中橙果纤维、果胶以及果昔越来越受到体重管理类产品的欢迎。尽管有研究显示,如果以健康成年人每日2000卡路里热量作为参照,一杯250mlNFC橙汁提供的热量仅占到全天热量摄入总和的6%,但仍有消费者对橙汁的热量提出了“更低的要求”,为了满足这一需求,Citrosuco开发的LOW CALORIE OJ(低热量橙汁)利用微生物将橙汁中的天然糖转化为不易消化的化合物,如膳食纤维,同时保持风味和营养价值。

制图:新营养

此外,颜值与口味兼备的血橙”Mombuca”NFC以及血橙SMOOTHIE也将很快与中国消费者见面。

最后回归题目本身,橙汁究竟能否成为继咖啡之后中国市场最具潜力的品类?正如开篇提及,咖啡真正在中国进入快车道不过是近十余年的事情。且中国人对于新鲜事物的接受程度之快世所瞩目,所以如果有人愿意在橙汁(此处特指高纯度橙汁比如NFC和其他橙汁衍生新品)的文化背书和市场教育上花点心思,这一品类融入东方的速度或许不会比咖啡慢。

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