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新饮料 | 能量饮料持续增长,但未来更要“居安思危”

图源:Pixabay

想要保持精力充沛,选择有很多,健身锻炼、早睡早起、饮食规律,又或者来杯咖啡。而人类总是能打开潘多拉的魔盒,走捷径的路子还是来了——能量饮料!

美国能量饮料销售额持续增长

随着生活节奏的加快,人们面临着更大的生活和工作压力,尤其是国内,“996”的热潮还未停歇,“770”的话题便迅速发酵,2017年我国主流城市中白领人群的亚健康比例更是高达76%,其中接近6成处于过劳状态。而饮料作为一种能快速补充水分、营养物质和能量的食品形态,越来越多地被运用为补充机体能量的载体和介质。

最近几年,全球的能量饮料及其混合饮料始终保持两位数的稳定增长。根据芝加哥信息资源公司(IRI)的数据,在截至6月16日的52周内,能量饮料在美国多家门店的销售额均超过了117亿美元,同比增长11.3%;能量混合饮料销量增长13.2%,达到1.103亿美元。

截至6月16日的52周内,美国各渠道能量饮料零售额(数据来源:芝加哥信息资源公司IRI)

另一方面,energy shot(不同于能量饮料那种一大瓶当水喝的存在,energy shot是非常快速的提神饮品,由于效果更强所以只有小包装。品牌众多,但是实际上市场份额占有绝对优势的只有一家:5-hour Energy)类产品的销售却不太理想。IRI的数据显示,在调查同期,energy shot经历了两个百分点的收缩,销售额略高于10亿美元。在截至6月16日的52周内,5-hour Energy保持着近91%的市场份额,在美国多家门店的销售额超过9.41亿美元。

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英敏特公司(Mintel)在今年5月份发布的《美国功能饮料》(Energy Drinks-US)报告,指出2018年美国功能性饮料的总销售额约为135亿美元,较2013年增长29.8%。增长完全来自于能量饮料的销售,占整个市场的91.5%,而energy shot的销售基本上停滞不前。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)同样提到了能量饮料类别的成功,2013年能量饮料的销售额为96亿美元;而2013~2018年的五年时间里,这一类别的销售额已达到123亿美元,同比增长28.3%,复合年增长率(CAGR)为5.1%。

相关专家表示,“激烈的竞争”迫使能量饮料相关企业“追求新的创新,而非固步自封”,开始在成分、口味和功能方面寻求转变。比如,一些品牌推出了低糖、健康的超薄罐装饮料,同时随着最近更多以体育运动为导向的品牌出现,该市场也迎来了新的“催化剂”。

Bang的一声,亮相即惊艳

Bang是佛罗里达州韦斯顿VPX体育公司(VPX Sports)的一个新兴品牌,IRI数据显示,VPX体育公司以699%的三位数增长位居能量饮料类别销售额第五,高达6.87亿美元。Bang能量饮料中含有肌酸、咖啡因和支链氨基酸(BCAA)等,目前共有黑樱桃香草、棉花糖、桃子芒果和彩虹独角兽等多种口味。

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英敏特的报告称:“能量饮料品牌Bang经历了飞速的增长,表现超过了大部分天然能量饮料,成为整个市场上的顶级品牌之一。”Bang能量饮料口味独特,咖啡因含量超出大多数能量饮料的标准,Bang的快速增长也得益于该品牌对能量饮料的高频消费者的吸引力。

这些高频消费者喜欢口味多样的饮料,而且对高咖啡因能量饮料尤其感兴趣。尽管Bang正经历着巨大的增长,但它在这些高频消费者中获得成功的许多因素,无形中疏远了中/低频率的消费者。此外,能量饮料制造商也应该把重点放在与Z一代的联系上。与一年前相比,Z一代能量饮料消费量有所下降。英敏特报告指出,影响Z一代对能量饮料兴趣下滑的另一个因素是,他们对健康的重视,以及冰咖啡和即饮咖啡的流行。

年轻的消费者、青少年、千禧一代和学生,正在引领人们转向更健康、更天然的产品,特别是在食品和饮料行业中,消费者健康意识不断升级。因此,普通功能饮料销售额增长的最大幅度降低了,而低糖能量饮料的表现稍好一些。

即使这样,抓住健康消费者的机会仍旧是存在的。例如,运动员已经开始把能量饮料作为运动饮料的基本替代品,不仅能补充水分,还能让他们在运动前保持体力,在运动后最快恢复活力。除此外,还原糖能量饮料也是一大机遇。由于低糖产品获得成功,制造商未来可以更多的转向低糖含量和某些健康成分。

能量饮料的新机会,比如咖啡能量饮料?

在夏季,饮料的销量往往都会大幅提升,虽然补充水分和提神并非能量饮料的主要特性,那为什么能量饮料并没有明显增加呢?一年中,能量饮料的消费量在四季是相对平衡的,这表明功能性确实在一定程度上胜过其补水和提神的功能。

随着能量饮料市场的成熟, Red Bull、Santa Monica、Calf、Monster Energy、Rockstar等品牌也开始在能量混合类别中扩大产品线,由Monster公司首创的咖啡能量饮料就是这样一个回报丰厚的赌注。以乳制品为基础并含有大量咖啡因,这类产品也满足了消费者喝咖啡的嗜好。例如,Java Monster系列。

图源:Monster

今年春天,Monster还推出了焦糖、咖啡摩卡和法国香草三种口味的能量饮品。

RTD咖啡的发展空间同样可观,就像能量饮料通过配方给人一剂强心针一样,RTD咖啡也随着冷冲泡领域的出现得到了推动。

除了饮用以RTD咖啡为基础的能量饮料,消费者还在寻找更便宜、更方便的选择,以充实他们忙碌的生活,这引发了自有品牌能量饮料混合饮料销售的复苏。IRI的数据显示,在截至6月16日的52周内,自有品牌占据了能量饮料市场29%的份额,以3200万美元的销售额位居第一,比上年同期增长14.5%。

能量饮料的创新之路,健康成分或成亮点

功能性、低糖、天然有机成分也在推动能量饮料的发展,欧睿国际在3月份的一项报告中指出,用茶或抹茶作为咖啡因的来源,果汁或椰子汁作为糖和维生素的更天然来源等,能量饮料也被认为具有功能上的好处,而不仅仅是为了能量的提升。

总部位于北卡罗来纳州达勒姆市的有机工艺酿造的能量饮料品牌MATI公司表示,MATI能量饮料只使用了三种有机成分:番石榴、果汁和碳酸水。其中,番石榴是MATI的特色成分,这是一种亚马逊地区的茶叶,含有天然咖啡因,抗氧化剂几乎是绿茶的两倍。为了可以有持续能量供应,MATI能量饮料中还含有可可碱和L-茶氨酸。

图源:bevindustry

提倡健康的能量饮料品牌已经经过多次尝试,试图通过使用更有机的成分来获得吸引力,但是并没有带来多大突破。然而,运动营养领域已知成分的出现,如肌酸和BCAAs等人们原本认为会影响运动饮料市场的成分,正以积极的方式影响着能量饮料的市场。

BMC的报告预测,能量饮料市场在2018~2022年期间将保持4.5%的年复合增长率,略低于2012~2017年5.9%的年复合增长率;在2021和2022年,能量饮料的销售额预计将分别达到176亿美元和183亿美元。

为了实现持续的高增长,创新至关重要。首先,天然的能量饮料更能吸引消费者。英敏特研究发现,43%的中国消费者希望看到由天然成分制成的能量饮料;其次,换个角度寻求配方的升级。其中一个可能的方向便是继续从运动营养的角度进行思考,或许可以加入一些其他成分,比如D-核糖或L-精氨酸等。

参考来源:bevindustry.com

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