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新饮料 | 食品饮料都爱上了「联名突围」,回忆杀、年轻化怎么玩出新花样?

试想一下,为什么100多岁的可口可乐、年近50的NIKE总会给人一种“潮流青年”之感?可能很多人都会给出同一个答案:品牌年轻化。

的确,没有人永远年轻,但永远有人年轻着。这是所有年轻人的焦虑,品牌亦是如此——经历着成长与焦虑,也害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。

谷粒多×航海王:伟大的新航路永不落幕

据市场研究公司Zion Market Research发布的一份报告,2018年全球早餐饮料市场规模为571.7亿美元,预计至2026年将达到838.3亿美元左右,年复合增长率约为4.9%。紧抓“扛饿”概念的谷粒多,由单纯的早餐场景开拓深入至各种碎片化生活场景,瞄准年轻消费者在各种场合的扛饿需求:工作、学习、游戏开黑……

近日,谷粒多×航海王推出联名定制装,发起话题#实粒扛饿 燃梦启航#,掀起一波回忆杀,共同致敬《航海王》TV动画开播20周年。20年,伴随《航海王》长大的一代已纷纷步入社会,踏上了寻梦之路,开始寻找自己的ONE PIECE。此次联名在最“扛饿”的谷粒多与最“燃”的经典IP之间,擦出了绚烂的火花。

图源:谷粒多

谷粒多与《航海王》的强强联手,是以年轻群体最爱的社交媒体作为传播主阵地,但又与以往拓展消费场景的营销宣传有所不同:一是利用经典IP热度,在传递IP“硬核”精神的同时,深入挖掘了重叠目标人群的消费潜力,实现粉丝经济变现;二是以更贴近年轻人内心情怀的姿态,在目标群体中巧妙深化品牌形象,为品牌注入了新的活力,成为年轻人的“燃梦补给品”。

王老吉×西山居:突破次元壁,打造跨界合作共生理念

近年来,随着电竞游戏的风靡和对年轻人的影响力逐步加深,游戏和品牌的跨界营销也成为品牌年轻化的趋势之一。

8月26日,王老吉×西山居在成都举行战略发布会。发布会上,西山居宣布《最终幻想:勇气启示录》(简称为FFBE)国服iOS版于8月29日上线,安卓版预计10月上线。同时王老吉宣布,将投入新品刺柠吉、无糖凉茶、茉莉凉茶和黑凉茶系列定制款产品同FFBE进行跨界合作,开启王老吉下一个跨界版图。

图源:王老吉

这并不是王老吉与西山居的第一次合作,早在2016年,西山居推出《剑侠情缘手游》时,王老吉便伸出橄榄枝,投入1亿罐凉茶掀起“武侠罐”热潮。游戏上线后创下了首月流水5亿元的成绩,同时刷新了王老吉在年轻用户心中的印象,首战告捷。

这次新的合作中,王老吉与西山居配合默契,进行了突破性尝试。在产品方面,将王老吉系列新品刺柠吉与无糖凉茶、茉莉凉茶、黑凉茶三款产品,以FFBE定制款的形式推出,满足了年轻一代的消费需求。在游戏互动上,则合力打造了FFBE国服首个联动兵员“吉尔”,升级互动体验。

香飘飘果茶×王者荣耀:十亿单品的养成之路

还记得曾经“绕地球三圈”的香飘飘奶茶吗?近期,香飘飘搞起了大动作,召开了品牌新升级发布会,首次公布全新品牌slogan,并拉来当红偶像王俊凯出任品牌全新代言人,再次开启年轻化品牌战略。

在前段时间香飘飘最新公布的财报中,一款年销售达10亿元的“大单品”呼之欲出。Meco果汁茶“力排众议”在饮料红海中杀出重围,也让其身后的公司在蛰伏三年后,迎来曙光。果汁茶是香飘飘近两年的重点推广产品,2019年7月,Meco果汁茶与腾讯游戏进行深度合作,推出超高流量IP王者荣耀“无限天团”联名款产品,在王者荣耀的加持下,Meco果汁茶持续放量。

图源:Meco蜜谷果汁茶微博账号

除此外,果汁茶产品还冠名了《这就是街舞2》。据香飘飘内部人员透露,果汁茶目前消费主要人群是学生党。以此来看,Meco果汁茶的广告投放相对来说还是较为精准的。

杏花楼×可口可乐:打造“国际范”健康套餐

诞生于1851年的中华老字号杏花楼,悄悄穿上潮流的新衣,携手1886年面世的可口可乐,为即将到来的中秋奉上了三款“国际范”月饼礼盒。这两家企业均拥有百年历史,如今依然受到大家欢迎,是因为双方都有着无穷的创意和生命力,每年都能看到他们的推陈出新。

这次推出的三款可口可乐联名礼盒,分别为6枚装、限量5000盒的珍藏版,还有8枚装的贩卖版和高端版。每款月饼礼盒都包含了一罐膳食纤维高达6%的纤维可乐,在品尝月饼的同时来一口可乐,创意十足。不仅可乐中包含着膳食纤维,杏花楼同样在保留本来味道的前提下,对内馅做出改良,使其纤维含量高达6%。

图源:杏花楼

这次双方的合作,让传统的月饼有了“国际范”,也让可口可乐散发出东方魅力,是一次大胆且富有想象力的创新融合,在国内外月饼界和饮料界均属首次。可以说,杏花楼与可口可乐的这次携手,让中秋节吃月饼有了不一样的仪式感,是一次美味、健康又新颖的组合尝试。

楽楽茶×青岛啤酒:开启国潮新玩法

近几年,大热IP联名已经屡见不鲜,但容易勾起人们好奇心的仍旧是两类饮品的结合,近期最为熟知的就是可乐咖啡了。乘着跨界的风潮,青岛啤酒与“脏脏茶”鼻祖楽楽茶也来了一次合作,新推出联名创制啤酒茶系列,开启百年老字号与当红潮牌的国潮新玩法。到底是啤酒还是茶?或许你需要尝一尝才知道。

此次啤酒与奶茶的新尝试共推出了三款新产品,分别为青岛啤酒·酒桶茶、多肉粉桃啤酒茶以及芝士乌龙啤酒茶。在楽楽茶的招牌水桶茶中加了青岛啤酒复古罐1903,摇身一变成为酒桶茶;还有青岛纯生+手捣无锡水蜜桃、青岛白啤+茉莉花茶,奶盖则是啤酒乳酪,给你一个工作时间、逛街路上“饮酒”的理由。

新品的包装采用了楽楽茶常规的饮料外包装,加上了复古的红绿色系杯套,量身定制适合打卡。

图源:青岛啤酒

从“90后”这个词语诞生开始,各种褒贬不一的言论就开始强加在这代人身上。无论是“毁掉”的一代,还是“崛起”的一代,不可否认的是,90后、95后已开始步入社会,并成为消费市场的主力军。据公开资料统计,目前全球95后群体人口已接近总人口的25%,中国95后群体规模更是庞大,已接近2.5亿。

而年轻消费者群体也是迄今为止最具多样性的一批人,注重品质和个性是其消费的主流。因此企业更需要充分了解年轻一代的消费需求,通过设计、营销、策划、体验感全面打动年轻人。当然,无论是什么形式的营销,最终的落脚点都是产品本身。优质创新的产品,加上精准的内容营销,才会更有利于解锁年轻一代消费画像。

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