观察

预计到2020年全球婴幼儿辅食市场规模将达到263.9亿美元,国内品牌也在发力中

当新生宝贝降临的时候,整个家庭除了有迎接新生命的喜悦,也要开始和一堆尿布、奶粉进行斗争。并且随着宝宝逐渐长大,单一的奶粉或母乳已经无法满足宝宝的成长需求,许多妈妈也开始为宝宝的口粮开始头痛,面对市面上如此之多的辅食产品选择,不仅要选择最好的,还要选择利于宝宝身体发育的产品。

尤其如今新生代父母愈加重视专业的喂养,辅零食在零售渠道的地位正在发生变化,从以往不被重视的品类,逐渐成为各大零售商关注的焦点,这需要从国家生育政策说起。

一、二孩政策全面放开,婴幼儿人数增速达12%

随着二胎政策的公布,越来越多的家庭拥有了两个宝宝。尽管有一些还是独生子女的家庭,有些也开始为二胎做准备。独生子女一代已经逐渐过去,二胎家庭慢慢成为常态。国家卫生健康委发布的数据来看,“全面二孩”政策实施后新生儿人口有所回升,根据测算,二胎势能的释放将在2017-2021年带来543.3万,759.5万,617.9万,467.3万以及334.7万的年新增人口。据统计,政策放开后的2016年新生人口达到1786万,2017年全国新出生婴儿数为1723万人,这是新生人口进入千禧年之后出现的两大峰值,其中二孩增速出现年均16%的增长,占总数比超过50%。

图示:2001-2018年中国出生人口总数和出生率

生育迎来的一波小高峰,也促使了孕婴童产业快速发展,尤其是二胎数量的上升让消费者对于婴幼儿类产品有着旺盛的需求。除此之外,《中国食品消费及产品创新趋势白皮书(婴幼儿部分)》报告显示,可支配收入的增加、消费升级、年轻父母消费观念等因素都让整个婴幼儿食品市场充满活力,而且随着育婴理念的不断升级,也推动了市场婴幼儿食品的创新和开发。

数据来源:《中国食品消费及产品创新趋势白皮书(婴幼儿部分)》

二、消费升级 婴幼儿食品规模增长

“吃”一直是一个永恒的话题,对于普通人来说如此,而对于孕婴童这样的特殊群体更是如此,从宝宝孕育到出生发育的时间里,所有的饮食结构,孩子接受的喂养方式,都与孩子之后的身体和智力发育有着密切的关系。就全球来看,婴儿食品行业处于成长期,全球每年有1.3 亿新生儿出生,婴幼儿食品市场拥有巨大的市场空间。而且,辅零食的兴起也成为食品行业的新动态。数据显示,2017年全球婴幼儿辅食需求规模为208.3亿美元,同比增长12.41%,预计到2020年全球婴幼儿辅食市场规模将达到263.9亿美元。

从婴幼儿辅食的销售状况来看,国外的辅食行业也更为成熟。例如美洲市场婴幼儿辅食消费金额约占全球市场总量的30.91%,且辅食几乎等同奶粉规模。

在欧洲地区消费水平虽然处于全球前列,但是在低出生率的大背景下,婴幼儿辅食消费群体规模受限,仅占全球消费总量的11.48%。

非洲地区作为全球人口出生率最高的区域,随着医疗卫生水平改善以及经济环境转好等因素,相关的婴幼儿辅食市场发展较为迅猛,占比达到了8.63%。

此外,亚洲地区仍然是全球最大的婴幼儿辅食市场,在亚洲区域庞大的人口基数以及较高的人口出生率的影响下,以及消费能力和健康意识的转变,都使得亚洲婴幼儿辅食市场占比达到了42.86%,而以中国为代表的婴幼儿辅食市场规模也在强势增长。

图示:全球婴幼儿辅食销售区域分布  来源:华业数据中心

据欧睿国际数据显示,我国婴幼儿食品市场规模一直呈上升趋势,其中2018年国内婴童产品市场规模已达2221亿元,并且预测2020年的婴童食品市场规模将突破3000亿元大关。

婴童食品也一直表现出刚性需求特征,未来发展空间可谓广阔。国内每年的出生人口数量将稳定增长,也将给婴幼儿辅食食品带来潜在的需求量。据统计,未来5年婴儿潮使辅食市场规模迎来快速上升期,辅食新增市场规模为132亿元,308亿元,520亿元,527亿元及411亿元。

由于婴童食品种类众多,进一步细分为配方奶粉(Milk Formula)、干性辅食(Dried Baby Food)和其它特备食品(Prepared Baby Food)三个大类。婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类,占据 92% 的份额。年均同比增长率可达 16.2%,预计 2018 年配方奶粉市场规模将达 2040.7 亿元。辅食作为婴幼儿主食的补充性食品,婴幼儿辅食行业消费规模也保持波动增长趋势,近十年的市场消费增速保持在20%左右,2018年的市场规模接近300亿元,预计到2024年我国婴幼儿辅食行业市场规模将达到436.23亿元。

营养食品和婴儿辅食等品类的快速增长,背后是由于家庭对科学育儿观念的普及以及各大电商渠道的流行。许多年轻家长们越来越清楚,宝宝出生后就需要经历从纯母乳喂养,到逐渐过渡到成人饮食,在过渡期间就一定需要添加一些容易消化、营养丰富的食品,而且种类和成分也应该从贴近母乳,这样才能让宝宝成长更为健康。

三、辅食重定义,营养又健康

辅食市场这么火,但也有一些家长小白却只知道果泥、米饼是辅食,并不清楚辅食的具体含义。事实上,辅食是只供给6月-36月龄婴幼儿食用的婴幼儿谷类辅助食品和婴幼儿罐装辅助食品以及6月-36月龄婴幼儿及37月-60月龄儿童食用的辅食营养补充品。在婴儿阶段,母乳当然是宝宝最理想的食品,但随着宝宝一天天长大,特别是6个月之后,只吃母乳或者婴儿配方奶便无法满足宝宝的营养需求。世界卫生组织称:婴幼儿的肠胃发育大概要17周才逐渐成熟,表明6个月是给婴幼儿添加辅食的最佳时期。因此,国家相关部门制定婴儿谷类辅食生产标准也从6个月开始。

图源:2018-2019中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书

完整均衡的营养补充,是保证宝宝健康成长的基础。儿童添加辅食的过程是儿童由以奶为主食向以家常食物为主食的转变过程,增加家常食物的微量营养素是关键。而且不同时期的孩子,是需要提供不同的营养搭配。一般来说,常见的宝宝辅食有果汁、菜汁等液体的食物,米粉、果泥、菜泥等半固体食物,以及其他的小块状的自制的家庭食品。许多妈妈在喂养辅食也要遵循宝宝成长规律,自制辅食制作逐渐由精细到粗糙,由泥末、碎丁、丝、片、小块循序渐进,也要可以参照以下的喂养原则。

但是家庭自制版辅食产品需要父母花费大量的时间在食物制作上,因此除了自制的家庭辅食外,市场也经历了由食品产品、包装产品、手指食物产品的过渡。相较于国外成熟市场,我国婴儿辅食市场仍处于发展初期,消费者对辅食消费还有很大的上升空间。

目前婴幼儿辅食产品可以大致分为四类,一是以米粉和面条为主的谷物类辅食;二是以饼干为主的辅零食;三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食;四是以营养包为主的辅食营养补充品。其中我国的米粉类辅食几乎占到了整个婴幼儿辅食消费市场一半的规模。

从产品消费构成来看,谷类辅助食品仍是目前婴幼儿辅食行业的主要产品类别,约占55%;辅零食目前消费占比约为25%;佐餐辅食和辅食营养补充品的消费占比均在10%左右。

图源:2018-2019中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书

四、从潮流变为主流,辅零食产品来袭

1.营养主食系列:既吃饱,又吃好

虽然很多妈妈在家可以为宝宝辅食“大展拳脚”,但是在带孩子外出时却巧妇难为无米之炊。来自韩国品牌Mizco宝宝饭桌根据儿童发展阶段所需营养比例,按段龄(4段位)调配出美味可口的3分钟速食米粥,解决外出时孩子饮食的难题。所有营养粥采用韩国产有机大米制作,纯天然、无任何添加剂,只要在米粥中加入热水,3分钟就可以食用,随时随地方便营养一餐。

可能有些妈妈在为宝宝制作面条辅食时经常使用普通面条,普通面条中会在制作过程中加入食盐,这可能对宝宝肾脏有所影响。因此Baby Consultant宝贝顾问就专为宝宝设计了蔬菜面,采用了高品质的小麦精制而成,富含多种维生素和矿物质,并且不额外添加盐分,让宝宝兼顾营养与健康。蔬菜面共有南瓜味、菠菜味、番茄味、胡萝卜味可以选择,培养孩子味觉,让孩子大口吃面。

图源:Baby Consultant

人们对于有机产品总是会多一分向往,有机辅食品牌更能引起人们注意。来自意大利Biojunior有机品牌就提供了4种营养辅食意面,运用了小蝴蝶、小蜗牛、小圆圈和小太空四种意面组合,适合10个月以上的宝宝食用,让宝宝食欲大开。

这款面只用了杜兰小麦粉进行制作,同样没有添加盐分,钠含量为0.07mg/KJ,还能为孩子提供维生素A、D、B1、钙、铁、锌等营养素。和一般难煮的意面不同,这款意面特别好煮,只要十分钟就可以完成。

图源:Biojunior

辅食作为宝宝的第二餐,在宝宝在整个生长过程中的重要意义不言而喻。来自泰国的品牌Pamira芭米拉就一直践行“原产地 更新鲜”的理念,在中国就带来了芭米拉营养米粉、芭米拉心心泡芙、芭米拉夹心海苔三款明星产品,来供消费者选择。

值得一提的是,Pamira芭米拉在米粉产品中添加了冻干果蔬,由于冻干果蔬技术可以最大限度地保留原料的全部营养成分,满足身体每日所需营养,而且米粉中具有颗粒的口感,也可来锻炼宝宝咀嚼能力和吞咽能力。

图源:Pamira芭米拉

如果米饭和面食吃腻了怎么破,实际上8个月以后的宝宝其实有了更多的饮食选择,例如馄饨。初贝嘉根据中国宝宝的生长发育特征和营养需求,在馄饨设计上选择了肉类和蔬菜搭配均衡,肉类选择了鸡肉或者猪肉,蔬菜加入了香菇,木耳和胡萝卜等,来更新宝宝饮食食谱。此外,初贝嘉也研发了一系列宝宝辅食,包括饼干系列、小零食系列、面条系列、肉绒系列、婴幼儿米粉系列等。

图源:初贝嘉

2.佐餐辅食:让健康变得更加简单

许多宝宝在幼时都好动,因此会耗费大量的能量,因此许多妈妈会在正餐之余选择一些营养又健康的佐餐辅食。例如来自法国的品牌GOOD GOÛT在中国主打的产品包括了饼干、杏仁棒和果泥三款明星产品,其中果泥口感还原天然水果、杏仁棒可以为宝宝提供能量,巧克力饼干低糖属性,让健康加倍。所有产品在原料选取、加工、包装等整个生产过程中还真正实现全程有机,并且通过了法国国家有机认证、欧盟有机认证的双重有机认证,让妈妈更加放心。目前所有产品皆可在京东、天猫旗舰店购买。

图源:GOOD GOÛT

在新西兰,婴幼儿有机辅食的知名品牌不得不提到本土品牌Only Organic,它在有机辅食深耕25年,产品完全不添加防腐剂、糖或盐,致力于给宝宝提供最天然健康的有机食品。Only Organic辅食品类有果泥、磨牙棒、米稀等,有日餐和夜餐版本,日餐产品大多为果泥,夜餐中含肉。在年龄上,Only Organic也区分为4月龄、6月龄和9月龄,针对宝宝不同阶段所需的营养而定制不同的食品,以满足宝宝生长发育的营养需要。

图源:Only Organic

说到在德国家喻户晓的有机果泥品牌,Freche Freunde 一定榜上有名。人体的健康可是离不开蔬菜和水果的加持,特别是对于宝宝来说,Freche Freunde产品中引入的食材不仅有常规的香蕉、苹果、草莓,还有果蔬中不多见的黑米、紫胡萝卜、百香果等品类,使得孩子通过一袋水果泥就能够接触到更多不同类型的果蔬。而且Freche Freunde的营养搭配也异常丰富,有21种口味之多。

最重要的是,Freche Freunde产品包装皆是用甘蔗代替塑料,制成的包装能比普通包装轻10%,不仅更安全,也更环保。目前Freche Freunde 淘气伙伴也可以在天猫国际 Freche Freunde海外旗舰店购买,让人在国内也能享受原装的Freche Freunde美味。

图源:Freche Freunde

3.辅零食:唯有美味不可辜负

小孩子对甜食没有抵抗力可让父母头痛不已,甜食带来的蛀牙、发胖也给身体健康埋下隐患。来自法国百年美味品牌美奈滋Albert Ménès,糖果中采用了美奈滋奥弗涅蜂蜜手工制成,蜂蜜含量高达10%,不含化学成分、激素、人造色素成分,更天然安全。口感更为天然,对于馋嘴的小朋友也十分友好,不会伤害牙齿,同时还有润喉宣肺的健康属性。

图源:Albert Ménès

20多年前,作为一名牙医的Dr.John当时品尝了一款无糖棒棒糖,并不能完全接受。之后他开始自己去开发一款无糖的棒棒糖,不论大人还是小孩都能无负担的感受美味。Dr.John’s糖果品牌就此产生,这款糖成分天然,富含木糖醇和赤藓糖醇、高纤维素,并且无人工甜味剂、无素香精、无麸质。其中木糖醇可以防止蛀牙和龋齿的产生,赤藓糖醇可以零卡增甜,而高纤维素则可以帮助肠道蠕动,维护肠道健康。

最贴心的是,每支棒棒糖都有独立的密封包装,保持干净和卫生,而且糖果造型独特,呈牙齿形状,充满童趣,产品携带十分方便,不会占用大多空间。

图源:Dr.John’s

没有人不想没有负担的享受美味,如果能在享受美味中还能获得健康那真的是非常完美。BUM GENIUS天才范儿品牌为了迎合中国宝宝们的口味与体质,就带来了天才范儿藻油软糖和天才范儿益生菌软糖两款产品,分别添加了海藻和益生菌两种健康的成分,为宝宝同时兼顾营养与美味。

图源:BUM GENIUS

韩国日东福德食品可是拥有70年历史的老品牌,在韩国婴幼儿食品创新了多款产品,不仅入口即化,还能锻炼宝宝抓握能力。例如韩国日东福酸奶溶豆、大米饼、海苔饼干等,都可以作为出门旅游、休闲必备的小零食。低龄宝宝可以掰碎拌在米饭或面条里食用,让宝宝吃的有趣,吃的开心。

图源:日东福德

2019年6月日本母婴品牌DUCK MAMA在中国首次推出婴幼儿辅食米饼,该产品适合于7个月磨牙期宝宝食用,其原料和产地均在日本而且严格按照婴幼儿膳食标准无色素、防腐剂、香料添加,低糖、低钠配方,还富含钙、铁、DHA等营养成分。口感十分清脆,易溶于口,同时采取独立包装,便于携带。

图源:DUCK MAMA

美国禧贝品牌HappyFamily也开发了许多适合婴幼儿成长的有机食品。例如禧贝有机泡芙,配方中的新鲜水果蔬菜提供每日所需维生素和矿物质,丰富的膳食纤维帮助宝宝消化。而且还额外加入了胆碱,有助宝宝脑部和视力发育,提高宝宝记忆力。泡芙采用了圆形圈圈设计,适合宝宝小手捡拾,锻炼宝宝手眼协调能力。

图源:HappyFamily

研究表明,婴幼儿恰当吃一些零食会营养更平衡,是摄取多种营养的一条重要途径。韩国品牌Ivenet 艾唯倪宝宝辅食系列产品全部采用100%冻结干燥工艺,保存了原材料的特点、味道及营养的同时为妈妈们解决了准备断乳期食物材料的烦恼。家长们可以将艾唯倪海苔、素食菜粒、大米饼等不同系列产品加入宝宝辅食中。

图源:Ivenet

很多人在小时候可能都吃过贝比玛玛小馒头,酥软的口感简直让人停不下来。贝比玛玛小馒头采用新西兰进口乳源,精选鸡蛋、进口马铃薯淀粉,是专为宝宝特制的一款零食,而且还添加了钙、铁、锌、益生元等成分,让小馒头更具有建康属性,目前小馒头有原味、牛奶味、乳酸菌风味、水果味四种可以选择,想吃哪款就吃哪款。

图源:旺旺

宝宝必买的零食清单里,不可少的就是果干。来自泰国果干品牌greenday,产品分为水果干和蔬菜干,其中水果干是由天然水果所制作的水果干,采用真空冻干技术,保证营养不流失。而蔬菜干则选择真空油炸,希望保留蔬菜本身的营养,同时连颜色、结构和口感都可以保持,吃起来会更加松脆可口。

图源:greenday

十个孩子里或许就有九个不爱吃蔬菜和水果,因此许多妈妈总是“坑蒙拐骗”让宝宝多吃蔬菜。来自澳大利亚的本土品牌Mavella,专注于儿童营养健康。为解决挑食的孩子不爱吃蔬菜问题,推出了Veggie garden blend 综合蔬菜粉,产品含有8种有机蔬菜,Tropical fruit fusion 热带水果粉含8种热带水果及各类矿物质,增强骨骼发育。Mixed berry Blast 综合浆果产品含8种深色浆果及益生菌混合,增强孩子免疫力。Double choc classic 经典双巧是经典巧克力味,有助于宝宝大脑发育。

图源:Mavella

大部分宝宝在7~8个月龄,就开始乳牙萌出,有可能会出现红肿、牙痒等炎症反应,宝宝就会到处咬来咬去,这个时候磨牙棒就是最好的“安慰”。英国品牌Bickiepegs就带来一款可以挂在宝宝手上的防掉磨牙棒,由小麦面粉、小麦胚芽和水组成,不含额外的糖、盐、食品添加剂。

这款饼干比较适合刚开始长牙的宝宝,因为它不像其它磨牙饼干那样脆和甜,比较硬,不容易断裂或掉渣,不会噎到宝宝。官方建议一根饼干使用不要超过20分钟,不要放嘴里泡的时间过长后继续使用,更不要放置隔天后再吃。

图源:Bickiepegs

美国的聪明零食品牌宝思加 Bitsy More,在婴幼儿辅食和儿童零食产品融合了多元、有趣的育儿理念,宝宝不仅可以补充营养,还可以开发智力。产品原料甄选了新鲜水果、蔬菜、谷物坚果等,推出酸乳溶豆、营养米粉、磨牙棒、泡泡饼干、拼字饼干、果汁棒棒糖等多款系列。其中Bitsy more的萌芽棒十分有意思,产品做成了微笑曲型,还特意打孔穿绳,比较安全不易掉,每一个都独立包装,更加卫生,随时随地帮助宝宝磨出一口好牙。

图源:Bitsy more

4.营养包系列:儿童营养专家

我国针对6月到3周岁营养素不足的婴幼儿,由于辅食添加不科学等因素,宝宝身体营养缺乏比例上升,多种微量元素摄入不足,对未来生长发育产生极大威胁。因此辅食营养补充品(营养包)也作为我国营养干预和营养改善项目中。

针对瘦弱、身高体重不达标、体质差、早产等条件稀哒宝宝,小葵花营养包系列采用了荷兰DSM进口微量营养元素,由美国NEWGEN BIOTECH联合研制出双钙、双铁、乳酸锌、维生素D3、多种矿物质全营养产品来帮助宝宝补充身体必需营养素,帮助宝宝健康成长。

图源:小葵花

钙铁锌是人体必需的营养素,对儿童生长和智力发育有着积极的影响。但是许多小孩因为挑食经常出现钙铁锌微量元素缺乏,因此为了宝宝健康成长,英吉利品牌推出了钙铁锌小儿营养包,通过科学配比维生素,强化各种矿物质,还添加了水苏糖等,更易获得所需要的营养素,减少宝宝个别微量营养素缺乏、不均衡的问题。

图源:英吉利

在宝宝处于成长阶段,营养包对宝宝的成长是非常有必要的。爱唯乐婴幼儿营养包,优质进口原料,富含多种微量营养素,维生素A、D、B1、B2均衡营养,钙铁锌三效合一,为宝宝健康成长打下坚实的基础。

图源:爱唯乐

生命的1000天(胎儿时期开始到两岁里)营养的全面和均衡,对整个的生命周期有重要的意义。作为一家专注孕婴营养长达17年的孕婴保健品公司,福格森推出了一款新品——黄金1000天孕婴营养包,针对生命早期1000天婴幼儿喂养所研发的营养补给产品,能为婴幼儿身体心智的发育奠定扎实基础,最大程度地避免胎源性疾病。

图源:福格森

五、婴幼儿辅食行业标准逐步完善,监管逐步收紧

国内的婴幼儿辅食市场规模不断扩大,也使得越来越多的辅食产品进入市场。尤其在中国低端市场,辅食产品仍鱼龙混杂,品质良莠不齐,也让消费者在选择时一头雾水。在《中国婴幼儿辅食标准调研》报告显示:超9成的消费者不知道如何正确判断所购买的辅食是否符合国家婴幼儿辅食标准,这给宝宝的食品安全带来了极大隐患。

为了让整个行业规范发展,监管部门对也在加紧脚步规范辅食市场。《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》对婴幼儿辅食做了明确分类,生产企业按分类申请生产许可证,申证类别为特殊膳食食品。关于婴幼儿辅食的标准主要有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》(GB10769-2010)、《食品安全国家标准婴幼儿罐类辅助食品》(GB10770-2010)和《辅食营养补充品通用标准》(GB22570-2014),三者均为强制执行的食品安全国家标准,具有与法律同等的强制效力。

辅食政策的颁布,也呈现了生产门槛大幅提升,标准更为严苛,更强势的监管的特点。

生产门槛大幅提升:2017年4月,国家食药监总局下发《关于落实婴幼儿辅助食品生产许可审查细则严格生产许可工作的通知》,进一步规范婴幼儿辅食生产许可条件,从2018年6月30日起,未重新取得婴幼儿辅食类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅食。

标准更为严格:2018年6月22日,国家卫健委和国家市场监管总局联合发布了《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》,这是我国首次单独针对婴幼儿辅食中的镉限量提出要求。根据《中华人民共和国食品安全法》,依据婴幼儿谷类辅助食品中镉风险评估结论,制定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为每千克0.06毫克,自发布之日起实施。

更强势的监管:《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》对辅食生产企业的原料、设备、研发检测、管理等做了更高要求,生产企业的投入显著增加,大幅提高了准入门槛,-部分企业对工厂进行大力整改升级, 部分企业因不达标而退出。

六、看准商机,国内辅食品牌也在发力中

事实上,母婴消费一直具有“重质轻价”的独特性,艾瑞咨询发布的《2017中国母婴家庭人群白皮书》显示,与其他类型的消费相比,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。但是许多国内母婴厂商间的激烈竞争大都停留在价格层面,产品质量成为最大发展瓶颈。

而产品质量问题的凸显,更让消费者对国产辅食品牌产生不信任,因此影响着国内的母婴用品行业发展。尤其过去辅食行业缺乏统一标准,缺乏产品溯源渠道的情况下,国内中的辅食产品更是混乱不已,存在着大量市场空白。而且随着市场政策的规范下,年轻家长对对辅食认知的增强,企业对工艺的提高、营养素添加,许多国内企业例如人之初、彤博士等企业也在提升产品研发和质量,在国内占据一定的竞争优势,也为国内品牌产品提供了一定的话语权。

因此,对于我国婴幼儿辅食行业企业来说,产品的营养性和安全性是企业最应该考虑和发力的点,虽然目前国内婴幼儿辅食行业外资品牌的市占率较高,但由于未来市场空间还较大,相信国内辅食品牌也会有“出头之日”。

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