观察

赵媛奇谭 | 为什么中国没有叫得响的“肽品牌”?

我猜想,这个题目一出,肯定有人不服气,“人家的肽卖得好着呢!”个人认为“卖得好”和“叫得响”不是一回事。打个比方,如果有人在群里问,谁家有“某某肽”供应,那么一定有数人回复,“我有,私聊”,最后往往性价比高的达成交易的胜算更大些。而我所谓的“叫得响”,是人们一想到要采购某种肽原料,就会自然而然的想到某个供应商的品牌,优先考虑该品牌的肽原料。

细咂摸一下,有没有体会出这其中有啥不同。同样卖原料,真正“叫得响”的品牌胜出往往不靠拼价格,而是靠“品牌力”。品牌力对于原料商而言,最直接的收益莫过于足够的溢价空间;而对于终端企业而言,则意味着对产品品质的足够保障,产品可控安全风险大大降低;同时终产品的溢价空间也会因为原料的品牌力而有所提升。直白点讲,就是一个“叫得响”的品牌首先意味着该品牌原料的产品质量过硬,终端企业能够“放心用”;再者也是甚为重要的一点,原料品牌的科学背书、产品定位等等也会通过终端品将影响力“传导”给消费者,从而给终端品牌带来足够的“利润空间”。如此,才能形成良性循环,也就是我们理想中的“好原料-好产品-好销量”。

理想很丰满,现实却很骨感。如今国内做肽原料的企业不少,这其中,不乏“卖得好”的,但真正“叫得响”的,个人认为还没出现。为何?原因也许千头万绪,但主要因素应该有以下三条。

竞争“肽”激烈

中国做肽原料的企业很多,有代表性的大约有这么两类,一类是凭借地缘优势,有“取之不尽 用之不竭”的生产肽的初级原料。比如搞养殖的,卖不掉的初级原料与其白白扔掉,不如加工成附加值更高的副产品。但生产容易,销售难。大批肽原料做出来了,可现有的客户渠道和肽原料的销售渠道不匹配,卖给谁,怎么卖就成了头号问题。更何况,养殖和肽原料的生产本就在关键环节上差着十万八千里,初级原料丰富并不意味着生产出来的肽原料品质有保证,所以,为了生存,为了减少库存,一些企业不得不走低价策略,卖得好都谈不上,又何谈叫得响。

还有一类企业靠技术起家,有的依托科研院校,有的自身的技术储备就很到位。按理说,生产上没有问题,原料“叫得响”也更容易些。但问题可能就出在了对技术的“过分自信”上。因为“会做”,所以“什么都做”。产品种类繁多,但没有主打产品,很难让品牌方形成原料品牌的记忆点,“叫是叫得出来,但要叫响,叫响哪一个呢?”

源头“肽”神秘

还记得一位业内前辈跟我讲过,“投资建厂、购买一流设备,引进一流人才都不是难事,有钱就能办到,但这样就能做出真正高品质的肽了吗?”未见得,想必当年的“皮鞋明胶风波”至今还让很多人心有余悸,可一旦某种肽火了,就难保有人不重蹈覆辙,铤而走险。毕竟依现有的检测手段,要想在初级原料上动手脚,并非不可能。

于终端企业而言,很多投身“大健康”的终端企业班子非“行业内出身”,一方面在选择原料的时候很容易“照单办事”,只要检测结果没问题,就不会站在供应链的角度去原料工厂溯源;另一方面,也难保一些企业打着“大健康”的名号行“短线敛财”之嫌,明知初级原料来源不明确也睁一只眼闭一只眼,只要价格足够低,其他好商量。当然,这也许只是个别现象,但对于整个肽原料行业而言,稍有不慎一个不良企业就可能影响到整个行业的命运,而使得整个行业的公信力难以被认可。

宣传“肽”随意

比起前两个原因,最后这一个恐怕本人更有发言权。上游原料企业在宣传上的引导和指向性往往最容易被忽视。肽的优势是得到学界认可的,但肽并不是万能的。我们今天国内很多企业在肽原料的宣传上走入了一个误区:我们一说某种肽原料“好”,往往介绍的不是产品本身的“好”,而是引经据典,用于加工这种肽原料的初级原料有多好,逻辑上这叫“偷换概念”,反过来讲,如果初级原料的“好”就能代表这个企业生产的肽原料本身的“好”,那么但凡用这种初级原料生产出来的肽原料,都应该被认为是足够“好”的。那么试问用同一初级原料生产肽原料的企业间的差异从何而来?而这一点也正是中国肽原料生产企业的“通病”。

当然,也并不是说国外同类品牌做得就一定好,但国外“叫得响”的肽品牌大多是在产品本身的宣传上下功夫,所以,我们看到很多国外同类企业,他们的肽原料品类可能没有我们多,但单一肽原料做的临床试验、市场剖析甚至消费者洞察却比我们多得多。这也是他们的品牌“更容易叫得响”的重要原因之一。

仅仅指出可能存在的问题并不是最终目的,如何让中国肽原料也能“叫座又叫好”?我想无非是从问题入手,首先要明确自身定位,不管是有初级原料优势,还是技术科研优势,都不能盲目上量或是上品类,一定要对自己的产品线进行细致梳理,结合终端和消费走向发掘原料本身的核心“卖点”;其次,无论原料企业还是终端企业,都应加强“溯源”意识,原料也好,终端品也罢,生产越透明,越容易保证品质,取信于消费者;最后,原料企业一定要树立起正确的品牌宣传意识,一味宣传“万能”自然万万不能,而在强调自身优势的时候也必须有足够的科学背书作为凭证,以此为依据结合核心“卖点”的宣传,才更容易为终端品牌所用,进而传导至C端,产生正向的连锁反应。

声明:本人非行业内人士,也因此更希望跳出行业观察行业中存在的种种问题。本文没有任何影射某企业或某品牌的想法,请勿随意揣测。言之不确处,欢迎拍砖。

 

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